Marcas de espírito inventam festas multissensoriais para marketing experiencial de última geração

Com suas cabeças equipadas com tecnologia neurocientífica, os participantes do Leilão Sensorial da Bombay Sapphire foram convidados a ver uma escultura inspirada no gin da marca, enquanto um técnico ao lado deles mediu sua resposta emocional subconsciente. O evento, que aconteceu em Nova York no mês passado, teve como objetivo destacar o papel da bebida como uma tela para a criatividade de coquetéis, ao mesmo tempo em que premiava a pessoa com a reação mais forte ao ver a peça.

Nos últimos meses, marcas de bebidas como Johnnie Walker e Gray Goose lançaram experiências multissensoriais semelhantes, uma tendência que sugere que estão criando a próxima geração de marketing experiencial. Embora o digital ainda esteja pronto para ser um componente central das estratégias das bebidas espirituosas, os esforços multissensoriais permitem que as marcas explorem a inovação de maneiras específicas para seus produtos, seja por meio de atmosferas sensoriais únicas, experimentos científicos ou narrativas imersivas. Além disso, o marketing experiencial eficaz pode ter um efeito volante, levando a avanços digitais mais fortes.

Ao criar momentos adequados para Instagram ou TikTok, as marcas podem capturar engajamento e conversas além dos participantes pessoalmente, disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester.

“As pessoas que estão participando dessas ativações experienciais se tornam um proxy, quase como influenciadores padrão”, disse Proulx.

A demanda reprimida por oportunidades presenciais contribuiu para a pontualidade desses esforços, de acordo com Jaime Keller, diretor de marca norte-americana da Bombay Sapphire. Mas como os executivos de marketing continuam a ver a inovação como uma prioridade – como mostrado em uma pesquisa CMO Pulse de julho da Forrester – o valor das experiências multissensoriais pode ser duradouro, bem como maleável para os canais que lideram o marketing no futuro.

"Se você está conversando com bebedores de gin ou com consumidores potencialmente novos, como você pode evocar o que uma bebida pode ser através de experiências? Foi isso que nos levou à opção sensorial", disse Keller.

Inovando em torno de um produto

As experiências multissensoriais permitem que as marcas criem atmosferas consistentes com seus produtos, oferecendo a chance de mensagens mais descritivas para atingir os consumidores. A criatividade, por exemplo, é o tema principal do gin Bombay Sapphire, que a marca enfatizou em seu Leilão Sensorial por meio da arte que espelha as qualidades da bebida, bem como a resposta emocional dos consumidores ao ver a peça.

"É tudo sobre como vamos evocar seus sentidos - visão, som, toque, paladar, sensação. E uma coisa é ter um anúncio que pode comunicar isso, mas outra coisa é quando você pode realmente dar vida a isso", disse Keller de Bombay Sapphire.

Ilustrando essa distinção está a Grey Goose, que já estava ativando o marketing sensorial em uma campanha de vídeo em torno do lançamento em abril de Essences, sua vodka feita com frutas e infusões botânicas. Considerando que um comercial de 60 segundos só pode ir tão longe para aludir ao portfólio de sabores da bebida, assistir a festas para um show virtual que ocorreu alguns meses depois realmente tentou "imergir os consumidores na aparência" do produto, por detalhes compartilhados pela marca.

A atração Princes Street de Johnnie Walker busca fazer o mesmo por meio de visitas guiadas à jornada do uísque no sabor e na história, e em um prédio que enfatiza os valores de sustentabilidade e biodiversidade da marca, conforme comunicado à imprensa. A experiência também inclui dois bares à disposição dos visitantes, além de uma adega com barris de uísque raros abertos para degustação.

Embora degustações como a de Johnnie Walker possam amplificar a atmosfera sensorial para os consumidores, as marcas devem ter cuidado ao confiar demais em qualquer faculdade e, assim, perder a floresta para as árvores.

"Penso nisso menos como os sentidos e mais em torno das ocasiões e sentimentos que são evocados quando você está experimentando uma dessas marcas de álcool", disse Proulx, da Forrester.

Quanto a convencer os consumidores de qualidade, uma tática que as marcas de destilados têm usado é a ciência. A presença de Bill Nye, por exemplo, em uma campanha em maio para os coquetéis enlatados da Bombay Sapphire deu uma sensação de veracidade às alegações de ingredientes premium da marca, assim como a presença de cientistas medindo respostas emocionais em seu Leilão Sensorial. Da mesma forma, a Reyka Vodka, de propriedade da William Grant & Sons, lançou no mês passado um bar com tema de aventura que viu os consumidores se unindo à "unidade de vulcanologia" da marca para completar uma pista de obstáculos. Embora a equipe de "cientistas" seja apenas um gesto simbólico para o processo de filtração de Reyka através de rochas de lava, sua presença ainda é um aceno para a ciência real, alcançando um efeito semelhante.

Dessa forma, as experiências multissensoriais levam a confiança um passo adiante, permitindo que os consumidores interajam com figuras de autoridade. Entregar uma sensação de realidade é extremamente importante para conquistar as pessoas para as marcas, disse Keller.

Mudando mitologias antigas

Um obstáculo que as marcas de destilados enfrentam é modernizar as tradições em torno de sua bebida. Muitos tipos de bebidas estão entrelaçados com ocasiões e histórias que datam de mais de cem anos, a ponto de regras não escritas ainda sobrecarregarem percepções sobre a melhor forma de beber uma bebida ou como um consumidor precisa se parecer, disse Christian Lachel, diretor de criação. da BRC Imagination Arts, que co-desenvolveu a atração Princes Street de Johnnie Walker.

Essas regras podem afastar os consumidores mais jovens que valorizam a mente aberta e podem se sentir excluídos. Para atrair esse grupo, Lachel sugeriu que as marcas abandonassem suas antigas mitologias usando táticas de marketing de braços abertos.

“Se você não começar a atrair a próxima geração de públicos, e for além de apenas uma ocasião singular e olhar para várias ocasiões – não há crescimento nisso”, disse Lachel.

Para alcançar o crescimento, as marcas de bebidas espirituosas aproveitaram o potencial da narrativa imersiva oferecida por experiências multissensoriais. Ao criar a atração da Princes Street, por exemplo, a BRC tentou trazer para a marca um rosto sem rosto para muitos consumidores mais jovens. A agência considerou como John Walker - fundador e homônimo da marca - provavelmente tinha mais em comum com os jovens do que eles esperavam, como espírito empreendedor e paixão pela inovação.

Ao canalizar esse enredo para a experiência, a BRC pretendia atingir novos consumidores e recebê-los na casa da marca.

"Você pode realmente ter uma discussão enriquecedora sobre onde as coisas vieram, mas [também] como elas influenciam o futuro", disse Lachel.

A BRC canalizou histórias semelhantes em uma experiência de marca para a Absolut no início deste ano. Intitulado "Absolut Home", o esforço transformou as origens remotas da marca em um ambiente acolhedor ao construir uma atração em sua casa em Åhus, na Suécia. A Absolut Home busca ensinar aos novos públicos quem realmente é o barbudo da garrafa Absolut, segundo a página inicial do site.

Mas se uma marca está lançando uma atração multimilionária ou um evento de uma noite, atrair novos públicos não deve ser à custa dos já existentes. Keller, da Bombay Sapphire, falou sobre essa ideia lembrando que essas experiências têm tudo a ver com inclusão e acesso. As marcas devem, portanto, abordar sem muitas noções preconcebidas sobre quem pode ser mais apaixonado por suas histórias.

"Você tem um pé no passado tradicional, mas ao mesmo tempo está se movendo para o novo e ousado futuro. Você não quer deixar ninguém para trás", disse Lachel.

O digital pode ajudar a ampliar

Embora uma experiência multissensorial bem feita possa atingir o público de maneiras que o digital não consegue, os profissionais de marketing podem ampliar seu alcance procurando maneiras orgânicas pelas quais os dois espaços se encaixam.

O ponto de Proulx de criar momentos adequados para Instagram ou TikTok, por exemplo, é uma abordagem que alavanca o digital de forma estratégica. Outro é o e-commerce, que Keller apontou como um complemento especialmente eficaz para atividades experienciais. Apesar dos desafios decorrentes do sistema de distribuição de três níveis da indústria de bebidas, a ascensão de empresas de entrega como Drizly e ReserveBar ajudou a abrir caminho.

Uma área com potencial empolgante, mas incerto, é o metaverso, que os especialistas já estão vendo despertar o interesse das marcas de bebidas espirituosas. As experiências de mixologia que usam realidade aumentada ou virtual (AR / VR) são um caminho, como na forma de um coquetel VR, happy hour ou aula de bricolage, por Lachel. As empresas de espírito também estão ativando o blockchain, mas se o espaço digital pode aumentar o alcance de uma experiência física ou se é melhor como um esforço autônomo, dependerá de quão bem os profissionais de marketing são capazes de unir os mundos.

“Tem que ser perfeito entre fazer algo fisicamente em Edimburgo ou enviar isso para conhecer algumas pessoas em Cingapura para uma noite de eventos de degustação”, disse Lachel.

A tecnologia necessária para cumprir grandes visões para o metaverso ainda está a anos de distância, mas as ferramentas digitais existentes oferecem às marcas maneiras de envolver públicos que ainda variam significativamente em sua prontidão para participar de eventos físicos. Com outro inverno possivelmente sombrio pela frente, essas ferramentas continuarão desempenhando um papel importante ao lado de campanhas experimentais presenciais.

Por fim, as marcas devem mais uma vez aplicar a noção de inclusão ao considerar como as adições digitais se encaixam em suas experiências multissensoriais. Assim como na narrativa, as marcas devem buscar um equilíbrio em sua segmentação para não serem excessivamente estreitas.

“Se tudo for apenas ousado, grande e diferente, você tem a chance de alienar as pessoas, mas se você for capaz de encontrar a mistura certa de diferentes experiências e diferentes portais para esses mundos nos quais você pode se envolver e pedir que eles se juntem a você - essa é uma abordagem mais amigável", disse Lachel.