Las marcas de bebidas espirituosas inventan festejos multisensoriales para el marketing experiencial de última generación

Con sus cabezas equipadas con tecnología neurocientífica, se pidió a los participantes de la Subasta Sensorial de Bombay Sapphire que vieran una escultura inspirada en la ginebra de la marca, mientras un técnico a su lado medía su respuesta emocional subconsciente. El evento, que tuvo lugar en la ciudad de Nueva York el mes pasado, tenía como objetivo destacar el papel de la bebida como un lienzo para la creatividad de los cócteles, al tiempo que premiaba a la persona con la reacción más fuerte al ver la pieza.

En los últimos meses, marcas de bebidas espirituosas como Johnnie Walker y Grey Goose han lanzado experiencias multisensoriales similares, una tendencia que sugiere que están creando la próxima generación de marketing experiencial. Si bien lo digital todavía está destinado a ser un componente central de las estrategias de las bebidas espirituosas, los esfuerzos multisensoriales permiten a las marcas explorar la innovación de formas específicas para sus productos, ya sea a través de atmósferas sensoriales únicas, experimentos científicos o narraciones inmersivas. Además, el marketing experiencial efectivo puede tener un efecto de volante, lo que lleva a avances digitales más fuertes.

Al crear momentos adecuados para Instagram o TikTok, las marcas pueden capturar el compromiso y la conversación más allá de los asistentes en persona, dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester.

"Las personas que participan en estas activaciones experienciales se convierten en representantes, casi, [como] personas influyentes predeterminadas", dijo Proulx.

La demanda reprimida de oportunidades en persona ha contribuido a la oportunidad de estos esfuerzos, según Jaime Keller, director de marca para América del Norte de Bombay Sapphire. Pero a medida que los ejecutivos de marketing continúan viendo la innovación como una prioridad principal, como se muestra en una encuesta CMO Pulse realizada por Forrester en julio, el valor de las experiencias multisensoriales podría ser duradero, así como maleable para los canales que lideran el marketing en el futuro.

"Ya sea que esté hablando con bebedores de ginebra o con bebedores de bebidas potencialmente nuevos, ¿cómo puede evocar de qué se trata una bebida a través de experiencias? Eso es lo que finalmente nos llevó a la opción sensorial", dijo Keller.

Innovar en torno a un producto

Las experiencias multisensoriales permiten a las marcas crear atmósferas acordes con sus productos, ofreciendo la posibilidad de mensajes más descriptivos con los que llegar a los consumidores. La creatividad, por ejemplo, es un tema principal de la ginebra Bombay Sapphire, que la marca enfatizó en su subasta sensorial a través del arte que refleja las cualidades de la bebida, así como la respuesta emocional de los consumidores al ver la pieza.

"Se trata de cómo evocaremos tus sentidos: vista, oído, tacto, gusto, tacto. Y una cosa es tener un anuncio que pueda comunicar eso, pero otra cosa es cuando realmente puedes darle vida", dijo. Keller de Bombay Sapphire.

Ilustrando esta distinción está Grey Goose, que ya estaba activando el marketing sensorial en una campaña de vídeo en torno al lanzamiento en abril de Essences, su vodka elaborado con infusiones de frutas y botánicas. Mientras que un anuncio de 60 segundos solo puede llegar hasta cierto punto para aludir a la cartera de sabores de la bebida, ver fiestas para un concierto virtual que tuvo lugar unos meses después en realidad intentó "sumergir a los consumidores en la apariencia [y] la sensación" del producto, por detalles compartidos por la marca.

La atracción de Princes Street de Johnnie Walker busca hacer lo mismo a través de visitas guiadas del viaje del whisky en el gusto y la historia, y en un edificio que enfatiza los valores de sustentabilidad y biodiversidad de la marca, según un comunicado de prensa. La experiencia también incluye dos bares disponibles para los visitantes, así como una bodega con barriles de whisky raros abiertos para degustar.

Si bien degustaciones como la de Johnnie Walker podrían amplificar la atmósfera sensorial para los consumidores, las marcas deben tener cuidado de no confiar demasiado en una sola facultad y, por lo tanto, perder el bosque por los árboles.

“Pienso menos en los sentidos y más en las ocasiones y sentimientos que se evocan cuando experimentas una de estas marcas de alcohol”, dijo Proulx de Forrester.

En cuanto a convencer a los consumidores de la calidad, una de las tácticas que han utilizado las marcas de bebidas espirituosas es la ciencia. La presencia de Bill Nye, por ejemplo, en una campaña en mayo para los cócteles enlatados de Bombay Sapphire entregó una sensación de veracidad a las afirmaciones de ingredientes premium de la marca, al igual que la presencia de científicos que midieron las respuestas emocionales en su subasta sensorial. Del mismo modo, Reyka Vodka, propiedad de William Grant & Sons, lanzó el mes pasado un bar con temática de aventuras en el que los consumidores se asociaron con la "unidad de vulcanología" de la marca para completar una carrera de obstáculos. Aunque el equipo de "científicos" es solo un gesto simbólico del proceso de filtración de Reyka a través de rocas de lava, su presencia sigue siendo un guiño a la ciencia real, logrando así un efecto similar.

De esta manera, las experiencias multisensoriales llevan la confianza un paso más allá al permitir que los consumidores interactúen con figuras de autoridad. Brindar una sensación de realismo es muy importante para atraer a las personas a las marcas, dijo Keller.

Cambiando viejas mitologías

Un obstáculo al que se enfrentan las marcas de bebidas espirituosas es la modernización de las tradiciones en torno a su bebida. Muchos tipos de licores están entrelazados con ocasiones e historias que se remontan a más de cien años, hasta el punto de que las reglas no escritas todavía condicionan las percepciones sobre cómo beber mejor un licor o cómo debe verse un consumidor, dijo Christian Lachel, director creativo. de BRC Imagination Arts, que co-desarrolló la atracción Princes Street de Johnnie Walker.

Estas reglas pueden alejar a los consumidores más jóvenes que aprecian la apertura mental y pueden sentirse excluidos. Para atraer a esta cohorte, Lachel sugirió que las marcas se alejen de sus viejas mitologías utilizando tácticas de marketing abiertas.

"Si no comienzas a atraer a la próxima generación de audiencias y vas más allá de una sola ocasión y miras múltiples ocasiones, no hay crecimiento en eso", dijo Lachel.

Para lograr el crecimiento, las marcas de bebidas espirituosas han aprovechado el potencial de la narración inmersiva que ofrecen las experiencias multisensoriales. Al crear la atracción de Princes Street, por ejemplo, BRC trató de darle un rostro a la marca que no tiene rostro para muchos consumidores más jóvenes. La agencia consideró cómo John Walker, el fundador y homónimo de la marca, probablemente tenía más en común con los jóvenes de lo que esperaban, como un espíritu emprendedor y una pasión por la innovación.

Al canalizar esa historia en la experiencia, BRC pretendía tocar la fibra sensible de los nuevos consumidores y darles la bienvenida al hogar de la marca.

"Realmente puedes tener una discusión enriquecedora sobre dónde han llegado las cosas, pero [también] cómo influyen en el futuro", dijo Lachel.

BRC canalizó una narración similar en una experiencia de marca para Absolut a principios de este año. Titulado "Absolut Home", el esfuerzo convirtió los orígenes remotos de la marca en un entorno acogedor mediante la construcción de una atracción en su villa natal de Åhus, Suecia. Absolut Home busca enseñar a las nuevas audiencias quién es realmente el tipo barbudo en la botella de Absolut, según la página de inicio del sitio.

Pero ya sea que una marca esté lanzando una atracción multimillonaria o un evento de una noche, atraer nuevas audiencias no debe ser a expensas de las ya existentes. Keller de Bombay Sapphire habló sobre esta idea al recordar que estas experiencias tienen que ver con la inclusión y el acceso. Por lo tanto, las marcas deben acercarse sin muchas nociones preconcebidas sobre quién podría estar más apasionado por sus historias.

"Tienes un pie en el pasado tradicional, pero al mismo tiempo te estás moviendo hacia un nuevo y audaz futuro. No quieres dejar a nadie atrás", dijo Lachel.

Lo digital puede ayudar a amplificar

Si bien una experiencia multisensorial bien hecha puede llegar a las audiencias de formas que la tecnología digital no puede, los especialistas en marketing pueden ampliar su alcance buscando formas orgánicas en las que los dos espacios encajen.

El punto de Proulx de crear momentos adecuados para Instagram o TikTok, por ejemplo, es un enfoque que aprovecha lo digital de manera estratégica. Otro es el comercio electrónico, que Keller señaló como un complemento especialmente eficaz para las actividades experienciales. A pesar de los desafíos derivados del sistema de distribución de tres niveles de la industria de las bebidas espirituosas, el surgimiento de empresas de entrega como Drizly y ReserveBar ha ayudado a allanar el camino a seguir.

Un área con un potencial emocionante pero incierto es el metaverso, que los expertos ya están viendo que despierta el interés de las marcas de bebidas espirituosas. Las experiencias de mixología que usan realidad aumentada o virtual (AR/VR) son un camino, como en forma de un cóctel de VR, hora feliz o clase de bricolaje, según Lachel. Las empresas de bebidas espirituosas también están activando blockchain, pero si el espacio digital puede aumentar el alcance de una experiencia física o si es mejor como un esfuerzo independiente dependerá de qué tan bien los especialistas en marketing puedan unir los mundos.

"Tiene que ser perfecto si estamos haciendo algo físicamente en Edimburgo o si lo enviamos para conocer a algunas personas en Singapur para una noche de eventos de degustación", dijo Lachel.

La tecnología necesaria para cumplir con las grandes visiones del metaverso aún está a años de distancia, pero las herramientas digitales existentes ofrecen a las marcas formas de atraer audiencias que aún varían significativamente en su preparación para asistir a eventos físicos. Con otro invierno posiblemente triste por delante, estas herramientas seguirán desempeñando un papel importante junto con las campañas experienciales en persona.

Finalmente, las marcas deberían volver a aplicar la noción de inclusión al considerar cómo las adiciones digitales encajan en sus experiencias multisensoriales. Al igual que con su narración, las marcas deben tratar de lograr un equilibrio en su orientación para no ser demasiado estrechas.

"Si todo es audaz, grande y diferente, tienes la posibilidad de alienar a la gente, pero si eres capaz de encontrar la combinación adecuada de diferentes experiencias y diferentes portales hacia esos mundos en los que puedes participar y pedirles que se unan a ti". — ese es un enfoque más amistoso", dijo Lachel.