Spirit 브랜드는 차세대 경험 마케팅을 위해 다감각 신디그를 구성합니다.

신경과학 기술이 적용된 머리를 가진 봄베이 사파이어의 Sensory Auction 참가자들은 브랜드 진에서 영감을 받은 조각품을 보도록 요청받았고, 옆에 있는 기술자는 잠재의식적인 감정 반응을 측정했습니다. 지난달 뉴욕에서 열린 이 행사는 칵테일 창의성을 위한 캔버스로서의 음료의 역할을 강조하는 동시에 작품을 보고 가장 강한 반응을 보인 사람에게 상을 주는 것을 목표로 했습니다.

최근 몇 달 동안 Johnnie Walker 및 Gray Goose와 같은 주류 브랜드는 유사한 다감각 경험을 출시했으며, 이는 그들이 차세대 경험 마케팅을 만들고 있음을 시사하는 추세입니다. 디지털은 여전히 ​​증류주의 전략의 핵심 구성 요소가 될 준비가 되어 있지만, 다중 감각 노력을 통해 브랜드는 고유한 감각적 분위기, 과학적 실험 또는 몰입형 스토리텔링을 통해 제품에 특정한 방식으로 혁신을 탐색할 수 있습니다. 또한 효과적인 체험 마케팅은 플라이휠 효과를 가져 더욱 강력한 디지털 혁신으로 이어질 수 있습니다.

Forrester의 부사장 겸 연구 이사인 Mike Proulx는 Instagram이나 TikTok에 잘 맞는 순간을 만들어 브랜드가 직접 참석하는 것 이상으로 참여와 수다를 포착할 수 있다고 말했습니다.

Proulx는 "이러한 경험적 활성화에 참여하는 사람들은 거의 기본 인플루언서로서 대리인이 됩니다."라고 말했습니다.

Bombay Sapphire의 북미 브랜드 이사인 Jaime Keller에 따르면 대면 기회에 대한 잠재된 수요가 이러한 노력의 적시성에 기여했다고 합니다. 그러나 Forrester가 7월에 실시한 CMO Pulse 설문조사에서 알 수 있듯이 마케팅 경영진이 계속해서 혁신을 최우선 과제로 생각함에 따라 다중 감각 경험의 가치는 지속적일 수 있으며 미래의 마케팅을 이끄는 채널에 유연하게 적용될 수 있습니다.

Keller는 "진을 마시는 사람과 이야기하거나 잠재적으로 새로운 음료를 마시는 사람과 이야기할 때 어떻게 경험을 통해 음료가 무엇인지 떠올리게 할 수 있습니까? 그것이 궁극적으로 우리를 감각 옵션으로 이끈 것입니다."라고 말했습니다.

제품을 중심으로 혁신

다중 감각 경험을 통해 브랜드는 제품과 일관된 분위기를 조성하여 소비자에게 다가갈 수 있는 보다 설명적인 메시지를 전달할 수 있습니다. 예를 들어 창의성은 봄베이 사파이어 진의 주요 테마로, 브랜드는 음료의 품질과 제품을 보는 소비자의 감정적 반응을 반영하는 예술을 통해 감각 경매에서 강조했습니다.

"시각, 청각, 촉각, 미각, 느낌과 같은 감각을 불러일으키는 방법에 관한 것입니다. 그리고 그것을 전달할 수 있는 광고를 갖는 것과 실제로 그것을 실현할 수 있는 것은 다른 것입니다"라고 말했습니다. 봄베이 사파이어의 켈러.

이러한 구별을 보여주는 것은 Gray Goose로 이미 4월에 Essences가 출시될 무렵 비디오 캠페인에서 감각적 마케팅을 활성화하고 있었습니다. 이 보드카는 과일과 식물 주입으로 만든 보드카입니다. 60초 지점은 음료의 풍미 포트폴리오를 암시하기 위해 멀리 갈 수 있는 반면, 몇 달 후에 열렸던 가상 콘서트의 관람 파티는 실제로 "소비자를 제품의 모양과 느낌에 몰입"시키려고 시도했습니다. 브랜드가 공유하는 세부 정보에 따라.

Johnnie Walker의 Princes Street 명소는 보도 자료에 따라 브랜드의 가치인 지속 가능성과 생물 다양성을 강조하는 건물에서 맛과 역사에 대한 위스키의 여정에 대한 가이드 투어를 통해 동일한 것을 추구합니다. 이 경험에는 방문객이 이용할 수 있는 2개의 바와 샘플링을 위해 열려 있는 희귀 위스키 통이 있는 지하실도 포함됩니다.

Johnnie Walker's와 같은 시음은 소비자를 위한 감각적 분위기를 증폭시킬 수 있지만 브랜드는 어느 한 교수진에 너무 많이 의존하여 나무 대신 숲을 놓치는 것을 경계해야 합니다.

Forrester의 Proulx는 "나는 그것을 감각이라기보다는 이러한 알코올 브랜드 중 하나를 경험할 때 불러일으키는 경우와 감정에 대해 더 많이 생각합니다."라고 말했습니다.

소비자들에게 품질을 확신시키는 것과 관련하여 주류 브랜드가 사용한 전략 중 하나는 과학입니다. 예를 들어, 5월 봄베이 사파이어의 캔 칵테일 캠페인에서 Bill Nye의 존재는 브랜드의 프리미엄 성분 주장에 진정성을 전달했으며, Sensory Auction에서 감정적 반응을 측정하는 과학자의 존재도 마찬가지였습니다. 마찬가지로, William Grant & Sons 소유의 Reyka Vodka는 지난 달 소비자들이 브랜드의 "화산학 부서"와 협력하여 장애물 코스를 완료하는 것을 볼 수 있는 모험 테마의 바를 출시했습니다. "과학자" 팀은 용암 암석을 통한 Reyka의 여과 과정에 대한 상징적 제스처일 뿐이지만, 그 존재는 여전히 실제 과학에 대한 고개를 끄덕이며 유사한 효과를 달성합니다.

이러한 방식으로 다중 감각 경험은 소비자가 권위 있는 인물과 상호 작용할 수 있도록 하여 신뢰를 한 단계 더 발전시킵니다. Keller는 현실감을 전달하는 것이 사람들을 브랜드로 이끄는 데 매우 중요하다고 말했습니다.

오래된 신화를 바꾸다

주류 브랜드가 직면해야 하는 장애물은 음료를 둘러싼 전통을 현대화하는 것입니다. 많은 종류의 술이 100년 이상 된 사건 및 역사와 얽혀 있으며, 불문율이 여전히 술을 가장 잘 마시는 방법이나 소비자가 어떤 모습이어야 하는지에 대한 인식을 짓누르고 있다고 말했습니다. Johnnie Walker의 Princes Street 명소를 공동 개발한 BRC Imagination Arts의.

이러한 규칙은 개방성을 중시하고 소외감을 느낄 수 있는 젊은 소비자를 밀어낼 수 있습니다. 이 집단을 유치하기 위해 Lachel은 브랜드가 무기력한 마케팅 전술을 사용하여 오래된 신화에서 탈피할 것을 제안했습니다.

Lachel은 "차세대 청중에게 어필하기 시작하지 않고 단일 기회를 넘어 여러 기회를 살펴보면 성장이 없습니다."라고 말했습니다.

성장을 달성하기 위해 스피릿 브랜드는 다감각 경험이 제공하는 몰입형 스토리텔링의 잠재력을 활용했습니다. 예를 들어, Princes Street의 매력을 만들 때 BRC는 많은 젊은 소비자에게 얼굴이 없는 브랜드에 얼굴을 가져오려고 했습니다. 에이전시는 브랜드의 설립자이자 이름을 딴 John Walker가 기업가 정신과 혁신에 대한 열정과 같이 젊은이들이 기대하는 것보다 더 많은 공통점을 갖고 있을 가능성을 고려했습니다.

그 스토리라인을 경험에 반영함으로써 BRC는 새로운 소비자의 마음을 사로잡고 브랜드의 집으로 그들을 환영하는 것을 목표로 삼았습니다.

"당신은 상황이 어디에서 왔는지 뿐만 아니라 그것이 미래에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 정말로 일종의 풍부한 토론을 할 수 있습니다."라고 Lachel이 말했습니다.

BRC는 올해 초 Absolut의 브랜드 경험에서 유사한 스토리텔링을 전달했습니다. "Absolut Home"이라는 제목의 이 노력은 스웨덴 Åhus의 홈 빌라에 명소를 건설함으로써 브랜드의 외진 기원을 환영하는 환경으로 바꾸었습니다. Absolut Home은 사이트 홈페이지에 따라 Absolut 병에 수염난 남자가 실제로 누구인지 새로운 청중에게 가르치려고 합니다.

그러나 브랜드가 수백만 달러 규모의 어트랙션을 시작하든 1박 이벤트를 시작하든, 새로운 청중을 유치하기 위해 이미 존재하는 청중을 희생해서는 안 됩니다. 봄베이 사파이어의 켈러는 이러한 경험이 모두 포괄성과 접근 제공에 관한 것임을 상기하면서 이 아이디어에 대해 말했습니다. 따라서 브랜드는 누가 그들의 이야기에 가장 열광할 수 있는지에 대한 많은 선입견 없이 접근해야 합니다.

"당신은 전통적인 과거에 발을 딛고 있는 동시에 대담한 새로운 미래로 나아가고 있습니다. 당신은 누구도 뒤에 남겨두고 싶지 않습니다."라고 Lachel이 말했습니다.

디지털은 증폭을 도울 수 있습니다.

제대로 수행된 다중 감각 경험은 디지털 방식으로는 도달할 수 없는 방식으로 청중에게 도달할 수 있지만 마케터는 두 공간이 서로 어울리는 유기적인 방식을 찾아 도달 범위를 확대할 수 있습니다.

예를 들어, Instagram이나 TikTok에 잘 어울리는 순간을 만드는 Proulx의 요점은 전략적 방식으로 디지털을 활용하는 한 가지 접근 방식입니다. 또 다른 하나는 Keller가 경험 활동에 대한 특히 효과적인 보완책으로 지적한 전자 상거래입니다. 증류주 산업의 3계층 유통 시스템으로 인한 어려움에도 불구하고 Drizly 및 ReserveBar와 같은 배달 회사의 부상은 앞으로 나아갈 길을 닦는 데 도움이 되었습니다.

흥미롭지만 불확실한 잠재력을 지닌 분야는 전문가들이 이미 주목하고 있는 주류 브랜드의 관심을 불러일으키는 메타버스다. 증강 현실 또는 가상 현실(AR/VR)을 사용하는 Mixology 경험은 Lachel에 따라 VR 칵테일 파티, 해피 아워 또는 DIY 수업 형태와 같은 하나의 경로입니다. Spirit 회사들도 블록체인을 활성화하고 있지만, 디지털 공간이 물리적 경험의 도달 범위를 높일 수 있는지 아니면 독립적인 노력으로 더 나은지 여부는 마케터가 세계를 얼마나 잘 연결할 수 있는지에 달려 있습니다.

Lachel은 "에든버러에서 물리적으로 무언가를 하는 것인지 아니면 저녁에 시음 이벤트를 위해 싱가포르에서 사람들을 만나기 위해 보내는 것인지 사이에 원활해야 합니다."라고 말했습니다.

메타버스에 대한 원대한 비전을 달성하는 데 필요한 기술은 아직 몇 년 남았지만, 기존 디지털 도구는 브랜드가 물리적 이벤트에 참석할 준비가 여전히 상당히 다양한 청중을 참여시키는 방법을 제공합니다. 또 다른 쓸쓸한 겨울을 앞두고 이러한 도구는 계속해서 대면 체험 캠페인과 함께 큰 역할을 할 것입니다.

마지막으로 브랜드는 디지털 추가가 다중 감각 경험에 어떻게 적용되는지 고려할 때 포괄성 개념을 다시 한 번 적용해야 합니다. 스토리텔링과 마찬가지로 브랜드는 타겟팅 범위가 지나치게 좁지 않도록 균형을 맞추는 것을 목표로 해야 합니다.

"만약 모든 것이 대담하고 크고 다르면 사람들을 소외시킬 수 있는 기회가 있지만, 다른 경험과 다양한 포털이 적절하게 조화를 이루는 세계를 찾을 수 있다면 참여하고 참여할 수 있습니다. — 더 친근한 접근 방식입니다."라고 Lachel이 말했습니다.