I marchi Spirit inventano feste multisensoriali per il marketing esperienziale di nuova generazione

Con le loro teste dotate di tecnologia neuroscientifica, ai partecipanti all'asta sensoriale di Bombay Sapphire è stato chiesto di vedere una scultura ispirata al gin del marchio, mentre un tecnico accanto a loro misurava la loro risposta emotiva subconscia. L'evento, che si è svolto a New York il mese scorso, mirava a mettere in luce il ruolo della bevanda come tela per la creatività dei cocktail, premiando al contempo la persona con la reazione più forte alla vista del pezzo.

Negli ultimi mesi, marchi di spiriti come Johnnie Walker e Grey Goose hanno lanciato esperienze multisensoriali simili, una tendenza che suggerisce che stiano creando la prossima generazione di marketing esperienziale. Mentre il digitale è ancora pronto a essere una componente centrale delle strategie degli spiriti, gli sforzi multisensoriali consentono ai marchi di esplorare l'innovazione in modi specifici per i loro prodotti, che si tratti di atmosfere sensoriali uniche, esperimenti scientifici o narrazione immersiva. Inoltre, un marketing esperienziale efficace può avere un effetto volano, portando a scoperte digitali più forti.

Creando momenti adatti per Instagram o TikTok, i marchi possono catturare il coinvolgimento e le chiacchiere da oltre coloro che partecipano di persona, ha affermato Mike Proulx, vicepresidente e direttore della ricerca di Forrester.

"Le persone che partecipano a queste attivazioni esperienziali diventano un proxy, quasi [come] influencer predefiniti", ha affermato Proulx.

La domanda repressa di opportunità di persona ha contribuito alla tempestività di questi sforzi, secondo Jaime Keller, direttore del marchio nordamericano per Bombay Sapphire. Ma poiché i dirigenti del marketing continuano a considerare l'innovazione come una priorità assoluta, come mostrato in un sondaggio CMO Pulse di luglio condotto da Forrester, il valore delle esperienze multisensoriali potrebbe essere duraturo, oltre che malleabile per i canali che condurranno il marketing nel futuro.

"Che tu stia parlando con bevitori di gin o che tu stia parlando con potenziali nuovi bevitori di bevande, come puoi evocare ciò che può essere una bevanda attraverso le esperienze? Questo è ciò che alla fine ci ha portato all'opzione sensoriale", ha detto Keller.

Innovare attorno a un prodotto

Le esperienze multisensoriali consentono ai marchi di creare atmosfere coerenti con i loro prodotti, offrendo la possibilità di messaggi più descrittivi con cui raggiungere i consumatori. La creatività, ad esempio, è un tema principale del gin Bombay Sapphire, che il marchio ha sottolineato nella sua asta sensoriale attraverso l'arte che rispecchia le qualità della bevanda e la risposta emotiva dei consumatori alla visualizzazione del pezzo.

"Riguarda il modo in cui evocheremo i tuoi sensi: vista, suono, tatto, gusto, sensazione. E una cosa è avere un annuncio in grado di comunicarlo, ma un'altra è quando puoi effettivamente dargli vita", ha detto Keller di Bombay Sapphire.

Ad illustrare questa distinzione c'è Grey Goose, che stava già attivando il marketing sensoriale in una campagna video sull'uscita di aprile di Essences, la sua vodka a base di frutta e infusi botanici. Mentre uno spot di 60 secondi può andare così lontano da alludere al portafoglio di aromi della bevanda, guardare le feste per un concerto virtuale che ha avuto luogo pochi mesi dopo ha effettivamente tentato di "immergere i consumatori nell'aspetto [e] sentire" del prodotto, per dettagli condivisi dal marchio.

L'attrazione di Princes Street di Johnnie Walker cerca di fare lo stesso attraverso visite guidate del viaggio del whisky nel gusto e nella storia e in un edificio che enfatizza i valori di sostenibilità e biodiversità del marchio, secondo un comunicato stampa. L'esperienza comprende anche due bar a disposizione dei visitatori, oltre a una cantina con botti di whisky rare aperte per la degustazione.

Mentre degustazioni come quella di Johnnie Walker potrebbero amplificare l'atmosfera sensoriale per i consumatori, i marchi dovrebbero stare attenti a non fare troppo affidamento su una sola facoltà e quindi perdere la foresta per gli alberi.

"Penso meno ai sensi e più alle occasioni e ai sentimenti che vengono evocati quando si sperimenta uno di questi marchi di alcol", ha affermato Proulx di Forrester.

Per quanto riguarda i consumatori di qualità convincenti, una tattica utilizzata dai marchi di alcolici è la scienza. La presenza di Bill Nye, ad esempio, in una campagna a maggio per i cocktail in lattina di Bombay Sapphire ha dato un senso di veridicità alle affermazioni del marchio sugli ingredienti premium, così come la presenza di scienziati che misurano le risposte emotive alla sua asta sensoriale. Allo stesso modo, il mese scorso, Reyka Vodka, di proprietà di William Grant & Sons, ha lanciato un bar a tema avventuroso che ha visto i consumatori collaborare con l'"unità di vulcanologia" del marchio per completare un percorso ad ostacoli. Sebbene il team di "scienziati" sia solo un gesto simbolico del processo di filtrazione di Reyka attraverso le rocce laviche, la sua presenza è ancora un cenno alla scienza reale, ottenendo così un effetto simile.

In questo modo, le esperienze multisensoriali portano la fiducia un ulteriore passo avanti, consentendo ai consumatori di interagire con figure autorevoli. Fornire un senso di realtà è estremamente importante per conquistare le persone verso i marchi, ha affermato Keller.

Mitologie mutevoli

Un ostacolo che i marchi di alcolici devono affrontare è la modernizzazione delle tradizioni intorno alla loro bevanda. Molti tipi di liquori sono intrecciati con occasioni e storie che risalgono a più di cento anni fa, al punto che regole non scritte ancora impongono percezioni su come bere al meglio un liquore o come deve essere un consumatore, ha affermato Christian Lachel, chief creative officer di BRC Imagination Arts, che ha co-sviluppato l'attrazione di Princes Street di Johnnie Walker.

Queste regole possono allontanare i consumatori più giovani che apprezzano l'apertura mentale e possono sentirsi esclusi. Per attirare questa coorte, Lachel ha suggerito ai marchi di allontanarsi dalle loro vecchie mitologie utilizzando tattiche di marketing a braccia aperte.

"Se non inizi a fare appello alla prossima generazione di pubblico e vai oltre una singola occasione e guardi a più occasioni, non c'è crescita in questo", ha detto Lachel.

Per crescere, i brand di spirit hanno sfruttato il potenziale di storytelling immersivo offerto dalle esperienze multisensoriali. Nel creare l'attrazione di Princes Street, ad esempio, BRC ha cercato di dare un volto al marchio che è senza volto per molti consumatori più giovani. L'agenzia ha considerato come John Walker, fondatore e omonimo del marchio, avesse probabilmente più cose in comune con i giovani di quanto si aspettassero, come lo spirito imprenditoriale e la passione per l'innovazione.

Incanalando quella trama nell'esperienza, BRC mirava a colpire i nuovi consumatori e ad accoglierli nella casa del marchio.

"Puoi davvero avere una discussione arricchente su dove sono arrivate le cose, ma [anche] come influenzano il futuro", ha detto Lachel.

BRC ha incanalato una narrazione simile in un'esperienza di marca per Absolut all'inizio di quest'anno. Intitolato "Absolut Home", lo sforzo ha trasformato le origini remote del marchio in un ambiente accogliente costruendo un'attrazione nella sua villa di Åhus, in Svezia. The Absolut Home cerca di insegnare a un nuovo pubblico chi è veramente il ragazzo con la barba sulla bottiglia di Absolut, secondo la home page del sito.

Ma se un marchio sta lanciando un'attrazione multimilionaria o un evento di una notte, attirare nuovo pubblico non dovrebbe essere a scapito di quelli già esistenti. Keller di Bombay Sapphire ha parlato di questa idea ricordando che queste esperienze riguardano l'inclusività e la fornitura di accesso. I marchi dovrebbero quindi avvicinarsi senza molti preconcetti su chi potrebbe essere più appassionato delle loro storie.

"Hai un piede nel passato tradizionale, ma allo stesso tempo ti stai muovendo verso un nuovo audace futuro. Non vuoi lasciare nessuno indietro", ha detto Lachel.

Il digitale può aiutare ad amplificare

Mentre un'esperienza multisensoriale fatta bene può raggiungere il pubblico in modi che il digitale non può, i marketer possono amplificare la loro portata cercando modi organici in cui i due spazi si incastrano.

Il punto di Proulx nel creare momenti adatti per Instagram o TikTok, ad esempio, è un approccio che sfrutta il digitale in modo strategico. Un altro è l'e-commerce, che Keller ha indicato come un complemento particolarmente efficace alle attività esperienziali. Nonostante le sfide derivanti dal sistema di distribuzione a tre livelli del settore degli alcolici, l'ascesa di società di consegna come Drizly e ReserveBar ha contribuito a spianare la strada al futuro.

Un'area con un potenziale eccitante ma incerto è il metaverso, che gli esperti stanno già vedendo suscitare l'interesse dei marchi di alcolici. Le esperienze di mixology che utilizzano la realtà aumentata o virtuale (AR/VR) sono un percorso, ad esempio sotto forma di cocktail party VR, happy hour o lezione fai-da-te, secondo Lachel. Anche le società di spirit stanno attivando la blockchain, ma se lo spazio digitale può aumentare la portata di un'esperienza fisica o se è meglio come sforzo autonomo dipenderà da quanto bene i marketer saranno in grado di collegare i mondi insieme.

"Deve essere senza soluzione di continuità tra il fatto che stiamo facendo qualcosa fisicamente a Edimburgo o lo stiamo inviando per incontrare alcune persone a Singapore per una serata di eventi di degustazione", ha affermato Lachel.

La tecnologia necessaria per realizzare grandi visioni per il metaverso è ancora lontana anni, ma gli strumenti digitali esistenti offrono ai marchi modi per coinvolgere un pubblico che varia ancora in modo significativo nella loro disponibilità a partecipare a eventi fisici. Con un altro inverno forse triste in arrivo, tali strumenti continueranno a svolgere un ruolo importante insieme alle campagne esperienziali di persona.

Infine, i marchi dovrebbero applicare ancora una volta la nozione di inclusività quando considerano come le aggiunte digitali si inseriscono nelle loro esperienze multisensoriali. Come per la loro narrazione, i marchi dovrebbero mirare a trovare un equilibrio nel loro targeting in modo da non essere eccessivamente ristretti.

"Se è tutto audace, grande e diverso, hai la possibilità di alienare le persone, ma se riesci a trovare la giusta miscela di esperienze diverse e portali diversi in quei mondi in cui puoi impegnarti e chiedere loro di unirsi a te — questo è un approccio più amichevole", ha detto Lachel.