Brandurile de spirite inventează lucruri multisenzoriale pentru marketingul experiențial de nouă generație

Cu capetele lor echipate cu tehnologie neuroștiințifică, participanții la licitația senzorială Bombay Sapphire au fost rugați să vadă o sculptură inspirată de ginul mărcii, în timp ce un tehnician de lângă ei le-a măsurat răspunsul emoțional subconștient. Evenimentul, care a avut loc luna trecută în New York City, și-a propus să evidențieze rolul băuturii ca pânză pentru creativitatea cocktail-ului, răsplătând în același timp persoana cu cea mai puternică reacție la vederea piesei.

În ultimele luni, branduri de băuturi spirtoase precum Johnnie Walker și Grey Goose au lansat experiențe multisenzoriale similare, o tendință care sugerează că creează următoarea generație de marketing experiențial. În timp ce digitalul este încă pregătit să fie o componentă centrală a strategiilor băuturilor spirtoase, eforturile multisenzoriale permit mărcilor să exploreze inovația în moduri care sunt specifice produselor lor, fie prin atmosfere senzoriale unice, experimente științifice sau povestiri imersive. Mai mult, marketingul experiențial eficient poate avea un efect de volantă, ducând la descoperiri digitale mai puternice.

Prin crearea de momente potrivite pentru Instagram sau TikTok, mărcile pot capta implicarea și discuțiile dincolo de cei care participă în persoană, a declarat Mike Proulx, vicepreședinte și director de cercetare la Forrester.

„Oamenii care participă la aceste activări experiențiale devin un proxy, aproape [ca] influenți impliciti”, a spus Proulx.

Cererea acumulată de oportunități în persoană a contribuit la oportunitatea acestor eforturi, potrivit Jaime Keller, director de brand nord-american pentru Bombay Sapphire. Dar, pe măsură ce directorii de marketing continuă să vadă inovarea ca pe o prioritate de top – după cum arată un sondaj CMO Pulse din iulie realizat de Forrester – valoarea experiențelor multisenzoriale ar putea fi de durată, precum și maleabilă pentru canalele care conduc marketingul în viitor.

„Fie că vorbești cu băutori de gin sau cu potențial noi băutori de băuturi, cum poți evoca ceea ce poate fi o băutură prin experiențe? Asta ne-a condus în cele din urmă către opțiunea senzorială”, a spus Keller.

Inovarea în jurul unui produs

Experiențele multisenzoriale permit mărcilor să creeze atmosfere în concordanță cu produsele lor, oferind șansa unor mesaje mai descriptive cu care să ajungă la consumatori. Creativitatea, de exemplu, este o temă principală a ginului Bombay Sapphire, pe care marca a subliniat-o în licitația senzorială prin artă care reflectă calitățile băuturii, precum și răspunsul emoțional al consumatorilor la vizionarea piesei.

"Totul este despre modul în care vă vom evoca simțurile - văzul, sunetul, atingerea, gustul, simțirea. Și un lucru este să ai o reclamă care să comunice asta, dar alt lucru este când poți să dai viață asta", a spus. Keller de la Bombay Sapphire.

Ilustrarea acestei distincții este Gray Goose, care deja activa marketingul senzorial într-o campanie video în jurul lansării în aprilie a Essences, vodca sa făcută cu fructe și infuzii botanice. În timp ce un spot de 60 de secunde poate merge doar atât de departe pentru a face aluzie la portofoliul de arome al băuturii, petrecerile de vizionare pentru un concert virtual care a avut loc câteva luni mai târziu au încercat de fapt să „cufunde consumatorii în aspectul [și] simțul” produsului, pe detaliile împărtășite de brand.

Atracția Princes Street a lui Johnnie Walker încearcă să facă același lucru prin tururi ghidate ale călătoriei whisky-ului în gust și istorie și într-o clădire care subliniază valorile brandului de durabilitate și biodiversitate, conform unui comunicat de presă. Experiența include și două baruri disponibile vizitatorilor, precum și o pivniță cu butoaie rare de whisky deschise pentru degustare.

În timp ce degustări precum cea a lui Johnnie Walker ar putea amplifica atmosfera senzorială pentru consumatori, mărcile ar trebui să se ferească să se bazeze prea mult pe o facultate și, prin urmare, să piardă pădurea pentru copaci.

„Mă gândesc mai puțin la simțuri și mai mult la ocaziile și sentimentele care sunt evocate atunci când experimentezi una dintre aceste mărci de alcool”, a spus Proulx de la Forrester.

În ceea ce privește convingerea consumatorilor de calitate, o tactică pe care brandurile de băuturi spirtoase au folosit-o este știința. Prezența lui Bill Nye, de exemplu, într-o campanie din luna mai pentru cocktail-urile conservate de la Bombay Sapphire a oferit un sentiment de veridicitate afirmațiilor mărcii privind ingredientele premium, la fel și prezența oamenilor de știință care măsoară răspunsurile emoționale la licitația senzorială. În mod similar, Reyka Vodka, deținută de William Grant & Sons, a lansat luna trecută un bar cu tematică de aventură, care i-a văzut pe consumatori făcând echipă cu „unitatea de vulcanologie” a mărcii pentru a finaliza un curs cu obstacole. Deși echipa de „oameni de știință” este doar un gest simbolic al procesului de filtrare al lui Reyka prin roci de lavă, prezența sa este totuși un semn de cap către știința reală, obținând astfel un efect similar.

În acest fel, experiențele multisenzoriale duc încrederea cu un pas mai departe, permițând consumatorilor să interacționeze cu figuri de autoritate. Oferirea unui sentiment de realitate este extrem de importantă în atragerea oamenilor către mărci, a spus Keller.

Schimbarea vechilor mitologii

Un obstacol cu ​​care se confruntă mărcile de băuturi spirtoase este modernizarea tradițiilor din jurul băuturii lor. Multe tipuri de băuturi alcoolice sunt împletite cu ocazii și istorii care datează de peste o sută de ani, până la punctul în care regulile nescrise încă încălzesc percepțiile despre cum să bei cel mai bine un lichior sau cum trebuie să arate un consumator, a spus Christian Lachel, director de creație. de BRC Imagination Arts, care a co-dezvoltat atracția Princes Street a lui Johnnie Walker.

Aceste reguli pot alunga consumatorii mai tineri care apreciază deschiderea la minte și se pot simți excluși. Pentru a atrage această cohortă, Lachel a sugerat mărcilor să se îndepărteze de vechile lor mitologii folosind tactici de marketing deschise.

„Dacă nu începi să atragi următoarea generație de public și să treci dincolo de o singură ocazie și să te uiți la mai multe ocazii – nu există nicio creștere în asta”, a spus Lachel.

Pentru a obține o creștere, brandurile de spirite au exploatat potențialul unei povestiri imersive oferite de experiențele multisenzoriale. Prin crearea atracției Princes Street, de exemplu, BRC a încercat să aducă brandului o față fără față pentru mulți consumatori mai tineri. Agenția a analizat modul în care John Walker – fondatorul și omonim al mărcii – probabil avea mai multe în comun cu tinerii decât s-ar aștepta ei, cum ar fi spiritul antreprenorial și pasiunea pentru inovare.

Prin canalizarea acestei povești în experiență, BRC și-a propus să lovească noii consumatori și să le ureze bun venit în casa mărcii.

„Puteți avea într-adevăr o discuție îmbogățitoare despre unde au venit lucrurile, dar [și] cum influențează ele viitorul”, a spus Lachel.

BRC a canalizat o poveste similară într-o experiență de brand pentru Absolut la începutul acestui an. Intitulat „Absolut Home”, efortul a transformat originile îndepărtate ale mărcii într-un mediu primitor, construind o atracție în vila sa de acasă din Åhus, Suedia. Absolut Home încearcă să învețe noi audiențe cine este cu adevărat bărbosul de pe sticla Absolut, conform paginii de pornire a site-ului.

Dar indiferent dacă un brand lansează o atracție de milioane de dolari sau un eveniment de o noapte, atragerea de noi audiențe nu ar trebui să fie în detrimentul celor deja existente. Keller de la Bombay Sapphire a vorbit despre această idee amintind că aceste experiențe sunt toate despre incluziune și furnizarea de acces. Prin urmare, mărcile ar trebui să abordeze fără multe noțiuni preconcepute despre cine ar putea fi cel mai pasionat de poveștile lor.

"Ai avut un picior în trecutul tradițional, dar în același timp te îndrepți către viitorul îndrăzneț și nou. Nu vrei să lași pe nimeni în urmă", a spus Lachel.

Digitalul poate ajuta la amplificare

În timp ce o experiență multisenzorială făcută corect poate ajunge la public în moduri în care digitalul nu poate, specialiștii în marketing își pot amplifica acoperirea căutând moduri organice în care cele două spații se potrivesc împreună.

Scopul lui Proulx de a crea momente potrivite pentru Instagram sau TikTok, de exemplu, este o abordare care valorifică digitalul într-un mod strategic. Un altul este comerțul electronic, pe care Keller l-a indicat ca o completare deosebit de eficientă a activităților experiențiale. În ciuda provocărilor care decurg din sistemul de distribuție pe trei niveluri al industriei de băuturi spirtoase, creșterea companiilor de livrare precum Drizly și ReserveBar a ajutat la deschiderea unei drumuri înainte.

O zonă cu potențial interesant, dar incert este metaversul, despre care experții văd deja că stârnește interesul mărcilor de băuturi spirtoase. Experiențele de mixologie care utilizează realitatea augmentată sau virtuală (AR/VR) reprezintă o cale, cum ar fi sub forma unui cocktail VR, happy hour sau curs de bricolaj, pentru Lachel. Companiile spirituale activează, de asemenea, blockchain-ul, dar dacă spațiul digital poate crește acoperirea unei experiențe fizice sau este mai bine ca efort de sine stătător, va depinde de cât de bine reușesc specialiștii în marketing să unească lumile.

„Trebuie să fie perfect între dacă facem ceva fizic în Edinburgh sau trimitem asta să întâlnim niște oameni în Singapore pentru o seară de evenimente de degustare”, a spus Lachel.

Tehnologia necesară pentru a îndeplini viziuni mărețe pentru metavers este încă la câțiva ani, dar instrumentele digitale existente oferă mărcilor modalități de a implica publicul care încă variază semnificativ în pregătirea lor de a participa la evenimente fizice. Cu o altă iarnă, posibil tristă, astfel de instrumente vor continua să joace un rol important alături de campaniile experienţiale în persoană.

În cele din urmă, mărcile ar trebui să aplice din nou noțiunea de incluziune atunci când iau în considerare modul în care completările digitale se potrivesc în experiențele lor multisenzoriale. Ca și în cazul povestirii lor, mărcile ar trebui să urmărească să atingă un echilibru în direcționarea lor, pentru a nu fi prea înguste.

„Dacă totul este doar îndrăzneț, mare și diferit, ai șansa de a-i înstrăina pe oameni, dar dacă ești capabil să găsești amestecul potrivit de experiențe diferite și portaluri diferite către acele lumi în care te poți implica și să le ceri să ți se alăture — aceasta este o abordare mai prietenoasă”, a spus Lachel.