تعمل العلامات التجارية Spirit على ابتكار أدوات تظليل متعددة الحواس للتسويق التجريبي من الجيل التالي

تم تزويد رؤوسهم بتكنولوجيا علم الأعصاب ، وطُلب من المشاركين في مزاد بومباي سافير الحسي أن يشاهدوا منحوتة مستوحاة من محلج العلامة التجارية ، بينما قام أحد الفنيين بجانبهم بقياس استجابتهم العاطفية اللاواعية. يهدف الحدث ، الذي أقيم في مدينة نيويورك الشهر الماضي ، إلى تسليط الضوء على دور المشروب كقماش لإبداع الكوكتيل ، مع مكافأة الشخص بأقوى رد فعل على مشاهدة القطعة.

في الأشهر الأخيرة ، أطلقت ماركات روحية مثل Johnnie Walker و Gray Goose تجارب مماثلة متعددة الحواس ، وهو اتجاه يشير إلى أنها تصنع الجيل التالي من التسويق التجريبي. بينما لا تزال التكنولوجيا الرقمية مهيأة لتكون مكونًا مركزيًا في إستراتيجيات الأرواح ، تسمح الجهود متعددة الحواس للعلامات التجارية باستكشاف الابتكار بطرق خاصة بمنتجاتها ، سواء كان ذلك من خلال أجواء حسية فريدة أو تجارب علمية أو رواية القصص الغامرة. علاوة على ذلك ، يمكن أن يكون للتسويق التجريبي الفعال تأثير الحدافة ، مما يؤدي إلى اختراقات رقمية أقوى.

قال مايك برولكس ، نائب الرئيس ومدير الأبحاث في شركة Forrester ، إنه من خلال إنشاء لحظات مناسبة تمامًا لـ Instagram أو TikTok ، يمكن للعلامات التجارية التقاط التفاعل والمحادثة من خارج أولئك الذين يحضرون شخصيًا.

قال برولكس: "الأشخاص الذين يشاركون في هذه الأنشطة التجريبية يصبحون وكيلًا ، تقريبًا ، [كمؤثرين افتراضيًا]".

ساهم الطلب المكبوت على الفرص الشخصية في توقيت هذه الجهود ، وفقًا لخايمي كيلر ، مدير العلامات التجارية في أمريكا الشمالية لشركة بومباي سافير. ولكن مع استمرار المديرين التنفيذيين للتسويق في رؤية الابتكار كأولوية قصوى - كما هو موضح في استطلاع CMO Pulse لشهر يوليو من قبل Forrester - يمكن أن تكون قيمة التجارب متعددة الحواس دائمة ، فضلاً عن كونها مرنة للقنوات التي تقود التسويق إلى المستقبل.

قال كيلر: "سواء كنت تتحدث إلى شاربي الجن أو كنت تتحدث إلى شاربي المشروبات الجدد المحتملين ، كيف يمكنك استحضار ما يمكن أن يكون عليه كل مشروب من خلال التجارب؟ هذا ما قادنا في النهاية إلى الخيار الحسي".

الابتكار حول منتج

تسمح التجارب متعددة الحواس للعلامات التجارية بخلق أجواء متوافقة مع منتجاتها ، مما يتيح الفرصة لمزيد من الرسائل الوصفية التي يمكن من خلالها الوصول إلى المستهلكين. الإبداع ، على سبيل المثال ، هو موضوع أساسي لمحلج بومباي سافير ، والذي أكدت عليه العلامة التجارية في مزادها الحسي من خلال الفن الذي يعكس صفات المشروب بالإضافة إلى استجابة المستهلكين العاطفية لمشاهدة القطعة.

"الأمر كله يتعلق بكيفية استحضار حواسك - البصر والصوت واللمس والذوق والشعور. ومن الأشياء أن يكون لديك إعلان يمكنه إيصال ذلك ، ولكنه شيء آخر عندما يمكنك فعلاً إحياء ذلك ،" قال كيلر بومباي سافير.

يوضح هذا التمييز هو Gray Goose ، التي كانت تنشط بالفعل التسويق الحسي في حملة فيديو حول إصدار أبريل من Essences ، الفودكا المصنوعة من الفاكهة والنباتات. في حين أن المكان الذي تبلغ مدته 60 ثانية لا يمكن إلا أن يلمح إلى مجموعة نكهات المشروب ، فقد حاولت مشاهدة الحفلات الموسيقية الافتراضية التي أقيمت بعد بضعة أشهر "غمر المستهلكين في شكل [و] إحساس" المنتج ، لكل التفاصيل التي تشاركها العلامة التجارية.

تسعى جاذبية شارع الأمراء جوني ووكر إلى فعل الشيء نفسه من خلال الجولات المصحوبة بمرشدين لرحلة ويسكي في الذوق والتاريخ ، وفي مبنى يؤكد على قيم العلامة التجارية للاستدامة والتنوع البيولوجي ، في بيان صحفي. تشمل التجربة أيضًا بارين متاحين للزوار ، بالإضافة إلى قبو به براميل ويسكي نادرة مفتوحة لأخذ العينات.

في حين أن تذوق مثل Johnnie Walker يمكن أن يضخم الأجواء الحسية للمستهلكين ، يجب أن تكون العلامات التجارية حذرة من الاعتماد كثيرًا على أي كلية واحدة وبالتالي تفويت الغابة للأشجار.

قالت شركة Forrester's Proulx: "لا أعتقد أن الأمر يتعلق بالحواس ، بل أكثر حول المناسبات والمشاعر التي تثيرها عندما تختبر إحدى العلامات التجارية للكحول".

بالنسبة لإقناع المستهلكين بالجودة ، فإن أحد الأساليب التي استخدمتها العلامات التجارية للروح هو العلم. إن وجود بيل ناي ، على سبيل المثال ، في حملة في شهر مايو من أجل الكوكتيلات المعلبة في بومباي سافير قد أعطى إحساسًا بالصدق في مزاعم العلامة التجارية للمكونات المتميزة ، كما فعل وجود علماء يقيسون الاستجابات العاطفية في مزادها الحسي. وبالمثل ، أطلقت Reyka Vodka المملوكة لشركة William Grant & Sons الشهر الماضي بارًا تحت عنوان المغامرة شهد تعاون المستهلكين مع "وحدة علم البراكين" التابعة للعلامة التجارية لإكمال مسار عقبات. على الرغم من أن فريق "العلماء" ليس سوى لفتة رمزية لعملية ترشيح Reyka من خلال صخور الحمم البركانية ، إلا أن وجودها لا يزال إشارة إلى العلم الحقيقي ، وبالتالي تحقيق تأثير مماثل.

بهذه الطريقة ، تأخذ التجارب متعددة الحواس الثقة خطوة إلى الأمام من خلال السماح للمستهلكين بالتفاعل مع الشخصيات المرجعية. قال كيلر إن تقديم الإحساس بالواقعية أمر بالغ الأهمية في جذب الناس للعلامات التجارية.

تحويل الأساطير القديمة

العقبة التي يتعين على العلامات التجارية الروحية مواجهتها هي تحديث التقاليد حول مشروبها. تتشابك أنواع كثيرة من المشروبات الكحولية مع مناسبات وتواريخ تعود إلى أكثر من مائة عام ، لدرجة أن القواعد غير المكتوبة لا تزال تثقل كاهل التصورات حول أفضل طريقة لشرب الخمور أو ما يحتاجه المستهلك ، كما قال كريستيان لاشيل ، كبير مسؤولي الإبداع. من BRC Imagination Arts ، التي شاركت في تطوير جاذبية Johnnie Walker Princes Street.

يمكن لهذه القواعد أن تدفع المستهلكين الأصغر سنًا بعيدًا عنهم الذين يفضلون الانفتاح وقد يشعرون بأنهم مستبعدون. من أجل جذب هذه المجموعة ، اقترحت لاشيل أن تبتعد العلامات التجارية عن أساطيرها القديمة باستخدام أساليب التسويق المفتوح.

قالت لاشيل: "إذا لم تبدأ في جذب الجيل القادم من الجماهير ، وتجاوزت مجرد مناسبة فردية وتناولت مناسبات متعددة - فليس هناك نمو في ذلك".

لتحقيق النمو ، استفادت العلامات التجارية الروحانية من الإمكانات في سرد ​​القصص الغامر الذي توفره التجارب متعددة الحواس. في إنشاء شارع Princes Street ، على سبيل المثال ، حاولت BRC إضفاء وجه للعلامة التجارية مجهول الهوية للعديد من المستهلكين الشباب. نظرت الوكالة في الكيفية التي من المحتمل أن يكون لدى جون ووكر - مؤسس العلامة التجارية والتي تحمل الاسم نفسه - قواسم مشتركة مع الشباب أكثر مما يتوقعون ، مثل روح المبادرة والشغف بالابتكار.

من خلال توجيه هذه القصة إلى التجربة ، تهدف BRC إلى إحداث تناغم مع المستهلكين الجدد والترحيب بهم في منزل العلامة التجارية.

قالت لاشيل: "يمكنك حقًا إجراء مناقشة ثرية حول أين أتت الأشياء ولكن [أيضًا] كيف تؤثر على المستقبل".

قامت BRC بتوجيه رواية قصص مماثلة في تجربة علامة تجارية لشركة Absolut في وقت سابق من هذا العام. بعنوان "Absolut Home" ، حول هذا الجهد الأصول البعيدة للعلامة التجارية إلى بيئة ترحيبية من خلال بناء نقطة جذب في فيلا منزلها في أوهوس ، السويد. يسعى Absolut Home إلى تعليم الجماهير الجديدة من هو الرجل الملتحي على زجاجة Absolut حقًا ، في الصفحة الرئيسية للموقع.

ولكن سواء كانت العلامة التجارية تطلق موقع جذب بملايين الدولارات أو حدثًا لليلة واحدة ، فإن جذب جماهير جديدة لا ينبغي أن يكون على حساب الجماهير الموجودة بالفعل. تحدث كيلر من بومباي سافير عن هذه الفكرة من خلال التذكير بأن كل هذه التجارب تدور حول الشمولية وتوفير الوصول. لذلك يجب أن تقترب العلامات التجارية من دون العديد من الأفكار المسبقة حول من قد يكون أكثر حماسة من قصصهم.

قالت لاشيل: "لقد حصلت على قدم في الماضي التقليدي ، لكنك في نفس الوقت تنتقل إلى المستقبل الجديد الجريء. لا تريد أن تترك أي شخص وراءك".

الرقمية يمكن أن تساعد في تضخيم

في حين أن التجربة متعددة الحواس التي يتم إجراؤها بشكل صحيح يمكن أن تصل إلى الجماهير بطرق لا تستطيع الرقمية الوصول إليها ، يمكن للمسوقين تضخيم مدى وصولهم من خلال البحث عن طرق عضوية تتلاءم من خلالها المساحتان معًا.

تعتبر نقطة Proulx في إنشاء لحظات مناسبة تمامًا لـ Instagram أو TikTok ، على سبيل المثال ، أحد الأساليب التي تستفيد من الرقمية بطريقة إستراتيجية. آخر هو التجارة الإلكترونية ، والتي أشار إليها كيلر على أنها مكمل فعال بشكل خاص للأنشطة التجريبية. على الرغم من التحديات الناشئة عن نظام التوزيع ثلاثي المستويات في صناعة المشروبات الروحية ، ساعد ظهور شركات التوصيل مثل Drizly و ReserveBar في تمهيد الطريق إلى الأمام.

منطقة ذات إمكانات مثيرة ولكنها غير مؤكدة هي metaverse ، التي يرى الخبراء بالفعل أنها تثير اهتمام العلامات التجارية الروح. تعد تجارب Mixology التي تستخدم الواقع المعزز أو الافتراضي (AR / VR) أحد المسارات ، كما هو الحال في شكل حفلة كوكتيل VR أو ساعة سعيدة أو فصل DIY ، لكل Lachel. تعمل شركات Spirit أيضًا على تنشيط blockchain ، ولكن ما إذا كان بإمكان الفضاء الرقمي تعزيز الوصول إلى تجربة جسدية أو أنه أفضل حالًا كجهد مستقل سيعتمد على مدى قدرة المسوقين على ربط العوالم معًا.

قال لاشيل: "يجب أن يكون الأمر سلسًا بين ما إذا كنا نقوم بشيء ما جسديًا في إدنبرة أو نرسله لمقابلة بعض الأشخاص في سنغافورة لقضاء أمسية تذوق الأحداث".

لا تزال التكنولوجيا اللازمة لتحقيق الرؤى الكبرى لـ metaverse بعيدة ، لكن الأدوات الرقمية الحالية تقدم طرقًا للعلامات التجارية لإشراك الجماهير التي لا تزال تختلف بشكل كبير في استعدادها لحضور الأحداث المادية. مع اقتراب شتاء كئيب آخر ، ستستمر هذه الأدوات في لعب دور كبير جنبًا إلى جنب مع الحملات التجريبية الشخصية.

أخيرًا ، يجب على العلامات التجارية مرة أخرى تطبيق مفهوم الشمولية عند النظر في كيفية ملاءمة الإضافات الرقمية لتجاربها متعددة الحواس. كما هو الحال مع سرد القصص ، يجب أن تهدف العلامات التجارية إلى تحقيق توازن في استهدافها حتى لا تكون ضيقة للغاية.

"إذا كان كل شيء جريئًا وكبيرًا ومختلفًا ، فلديك فرصة لإبعاد الناس ، ولكن إذا كنت قادرًا على العثور على المزيج الصحيح من التجارب المختلفة والبوابات المختلفة في تلك العوالم التي يمكنك المشاركة فيها واطلب منهم الانضمام إليك - هذا نهج أكثر ودية ، "قال لاشيل.