Spirituosenmarken erfinden multisensorische Shindigs für Erlebnismarketing der nächsten Generation

Die Teilnehmer der Bombay Sapphire Sensory Auction waren mit neurowissenschaftlicher Technologie ausgestattet und wurden gebeten, sich eine vom Gin der Marke inspirierte Skulptur anzusehen, während ein Techniker neben ihnen ihre unbewussten emotionalen Reaktionen maß. Die Veranstaltung, die letzten Monat in New York City stattfand, zielte darauf ab, die Rolle des Getränks als Leinwand für die Kreativität von Cocktails hervorzuheben und gleichzeitig die Person mit der stärksten Reaktion auf den Anblick des Stücks zu belohnen.

In den letzten Monaten haben Spirituosenmarken wie Johnnie Walker und Grey Goose ähnliche multisensorische Erlebnisse auf den Markt gebracht, ein Trend, der darauf hindeutet, dass sie die nächste Generation des Erlebnismarketings gestalten. Während die Digitalisierung immer noch bereit ist, ein zentraler Bestandteil der Strategien von Spirituosen zu sein, ermöglichen multisensorische Bemühungen Marken, Innovationen auf eine Weise zu erforschen, die spezifisch für ihre Produkte ist, sei es durch einzigartige sensorische Atmosphären, wissenschaftliche Experimente oder immersives Geschichtenerzählen. Darüber hinaus kann effektives Erlebnismarketing einen Schwungradeffekt haben, der zu stärkeren digitalen Durchbrüchen führt.

Durch die Schaffung von Momenten, die sich gut für Instagram oder TikTok eignen, können Marken Engagement und Geschwätz von Personen erfassen, die nicht persönlich anwesend sind, sagte Mike Proulx, Vice President und Research Director bei Forrester.

„Die Menschen, die an diesen erfahrungsorientierten Aktivierungen teilnehmen, werden fast zu Stellvertretern [als] standardmäßige Influencer“, sagte Proulx.

Laut Jaime Keller, nordamerikanischer Markendirektor für Bombay Sapphire, hat die aufgestaute Nachfrage nach persönlichen Gelegenheiten zur Aktualität dieser Bemühungen beigetragen. Aber da Marketing-Führungskräfte Innovation weiterhin als oberste Priorität ansehen – wie in einer Juli-CMO-Pulse-Umfrage von Forrester gezeigt – könnte der Wert multisensorischer Erfahrungen dauerhaft sein und sich an die Kanäle anpassen, die das Marketing in die Zukunft führen.

„Ob Sie mit Gin-Trinkern sprechen oder mit potenziell neuen Getränketrinkern, wie können Sie durch Erfahrungen hervorrufen, worum es bei einem Getränk geht? Das hat uns letztendlich zu der sensorischen Option geführt“, sagte Keller.

Innovation rund um ein Produkt

Multisensorische Erlebnisse ermöglichen es Marken, Atmosphären zu schaffen, die mit ihren Produkten übereinstimmen, und bieten die Chance für aussagekräftigere Botschaften, mit denen Verbraucher erreicht werden können. Kreativität ist beispielsweise ein Hauptthema des Gins von Bombay Sapphire, das die Marke in ihrer Sensory Auction durch Kunst hervorhebt, die die Qualitäten des Getränks sowie die emotionale Reaktion der Verbraucher auf das Betrachten des Stücks widerspiegelt.

„Es geht darum, wie wir Ihre Sinne hervorrufen – Sehen, Hören, Berühren, Schmecken, Fühlen. Und es ist eine Sache, eine Anzeige zu haben, die das kommunizieren kann, aber es ist eine andere Sache, wenn Sie das tatsächlich zum Leben erwecken können“, sagte Keller von Bombay Sapphire.

Ein Beispiel für diese Unterscheidung ist Grey Goose, das bereits in einer Videokampagne rund um die Veröffentlichung von Essences, seines Wodkas mit Frucht- und Pflanzenaufgüssen, im April sensorisches Marketing aktivierte. Während ein 60-Sekunden-Werbespot nur so weit gehen kann, um auf das Geschmacksportfolio des Getränks anzuspielen, versuchten Watch-Partys für ein virtuelles Konzert, das einige Monate später stattfand, tatsächlich, „die Verbraucher in das Aussehen [und] das Gefühl“ des Produkts einzutauchen. pro von der Marke geteilten Details.

Die Attraktion Princes Street von Johnnie Walker versucht dasselbe zu tun, indem sie geführte Touren durch die Reise des Whiskys in Geschmack und Geschichte und in einem Gebäude durchführt, das die Werte der Marke in Bezug auf Nachhaltigkeit und Biodiversität betont, so eine Pressemitteilung. Das Erlebnis umfasst auch zwei Bars, die den Besuchern zur Verfügung stehen, sowie einen Keller mit seltenen Whiskyfässern, die zur Verkostung geöffnet sind.

Während Verkostungen wie die von Johnnie Walker die sensorische Atmosphäre für die Verbraucher verstärken könnten, sollten sich Marken davor hüten, sich zu sehr auf eine bestimmte Fähigkeit zu verlassen und dadurch den Wald vor lauter Bäumen zu verpassen.

„Ich denke weniger an die Sinne als vielmehr an die Anlässe und Gefühle, die beim Genuss einer dieser Alkoholmarken hervorgerufen werden“, sagte Proulx von Forrester.

Um die Verbraucher von Qualität zu überzeugen, ist eine Taktik, die Spirituosenmarken angewendet haben, die Wissenschaft. Die Anwesenheit von Bill Nye zum Beispiel bei einer Kampagne für Dosencocktails von Bombay Sapphire im Mai verlieh den Behauptungen der Marke von Premium-Zutaten ein Gefühl der Wahrhaftigkeit, ebenso wie die Anwesenheit von Wissenschaftlern, die emotionale Reaktionen bei der Sensory Auction maßen. In ähnlicher Weise brachte Reyka Vodka, das im Besitz von William Grant & Sons ist, letzten Monat eine Bar mit Abenteuerthema auf den Markt, bei der sich die Verbraucher mit der „Vulkanologie-Einheit“ der Marke zusammenschlossen, um einen Hindernisparcours zu absolvieren. Obwohl das Team von "Wissenschaftlern" nur eine symbolische Geste für Reykas Filtrationsprozess durch Lavagestein ist, ist seine Anwesenheit dennoch eine Anspielung auf echte Wissenschaft, wodurch eine ähnliche Wirkung erzielt wird.

Auf diese Weise bringen multisensorische Erfahrungen das Vertrauen einen Schritt weiter, indem sie es den Verbrauchern ermöglichen, mit Autoritätspersonen zu interagieren. Ein Gefühl von Echtheit zu vermitteln, sei äußerst wichtig, um Menschen für Marken zu gewinnen, sagte Keller.

Alte Mythologien verschieben

Ein Hindernis, dem sich Spirituosenmarken stellen müssen, ist die Modernisierung der Traditionen rund um ihr Getränk. Viele Arten von Spirituosen sind mit Anlässen und Geschichten verwoben, die über hundert Jahre zurückreichen, bis zu dem Punkt, dass ungeschriebene Regeln immer noch die Wahrnehmung darüber bremsen, wie man am besten einen Likör trinkt oder wie ein Verbraucher aussehen muss, sagte Christian Lachel, Chief Creative Officer von BRC Imagination Arts, das Johnnie Walkers Attraktion Princes Street mitentwickelte.

Diese Regeln können jüngere Verbraucher abschrecken, die Aufgeschlossenheit schätzen und sich ausgeschlossen fühlen. Um diese Kohorte anzulocken, schlug Lachel vor, dass sich Marken von ihren alten Mythologien entfernen und dabei offenherzige Marketingtaktiken anwenden.

„Wenn Sie nicht anfangen, die nächste Generation von Zuschauern anzusprechen, und über eine einzelne Gelegenheit hinausgehen und sich mehrere Gelegenheiten ansehen, gibt es kein Wachstum“, sagte Lachel.

Um Wachstum zu erzielen, haben Spirituosenmarken das Potenzial des immersiven Geschichtenerzählens erschlossen, das multisensorische Erfahrungen bieten. Bei der Schaffung der Attraktion Princes Street versuchte BRC beispielsweise, der Marke ein Gesicht zu verleihen, das für viele jüngere Verbraucher gesichtslos ist. Die Agentur überlegte, dass John Walker – der Gründer und Namensgeber der Marke – wahrscheinlich mehr mit jungen Menschen gemeinsam hatte, als sie erwarten würden, wie zum Beispiel Unternehmergeist und eine Leidenschaft für Innovation.

Durch die Kanalisierung dieser Storyline in das Erlebnis wollte BRC neue Verbraucher ansprechen und sie im Zuhause der Marke willkommen heißen.

„Man kann wirklich eine bereichernde Diskussion darüber führen, wo die Dinge hergekommen sind, aber [auch] wie sie die Zukunft beeinflussen“, sagte Lachel.

BRC kanalisierte Anfang dieses Jahres ein ähnliches Storytelling in einem Markenerlebnis für Absolut. Unter dem Titel „Absolut Home“ verwandelte das Unternehmen die abgelegenen Ursprünge der Marke in eine einladende Umgebung, indem es eine Attraktion in seiner Heimatvilla in Åhus, Schweden, errichtete. Das Absolut Home versucht, einem neuen Publikum beizubringen, wer der bärtige Typ auf der Absolut-Flasche wirklich ist, so die Homepage der Seite.

Aber egal, ob eine Marke eine Multimillionen-Dollar-Attraktion oder eine One-Night-Veranstaltung startet, die Gewinnung neuer Zielgruppen sollte nicht zu Lasten der bereits bestehenden gehen. Keller von Bombay Sapphire äußerte sich zu dieser Idee, indem er daran erinnerte, dass es bei diesen Erfahrungen ausschließlich um Inklusion und Zugangsmöglichkeiten gehe. Marken sollten sich daher ohne viele vorgefasste Meinungen darüber nähern, wer von ihren Geschichten am meisten begeistert sein könnte.

„Sie haben einen Fuß in die traditionelle Vergangenheit gesetzt, aber gleichzeitig bewegen Sie sich in die kühne neue Zukunft. Sie wollen niemanden zurücklassen“, sagte Lachel.

Digital kann zur Verstärkung beitragen

Während ein multisensorisches Erlebnis das Publikum auf eine Weise erreichen kann, die digital nicht möglich ist, können Marketingfachleute ihre Reichweite vergrößern, indem sie nach organischen Wegen suchen, auf denen die beiden Bereiche zusammenpassen.

Proulx‘ Anliegen, Momente zu schaffen, die sich beispielsweise gut für Instagram oder TikTok eignen, ist ein Ansatz, der das Digitale auf strategische Weise nutzt. Ein anderer ist E-Commerce, den Keller als besonders effektive Ergänzung zu Erlebnisaktivitäten bezeichnete. Trotz der Herausforderungen, die sich aus dem dreistufigen Vertriebssystem der Spirituosenindustrie ergeben, hat der Aufstieg von Lieferunternehmen wie Drizly und ReserveBar dazu beigetragen, den Weg nach vorne zu ebnen.

Ein Bereich mit spannendem, aber ungewissem Potenzial ist die Metaverse, die Experten zufolge bereits das Interesse von Spirituosenmarken wecken. Mixology-Erlebnisse, die Augmented oder Virtual Reality (AR/VR) verwenden, sind laut Lachel ein Weg, beispielsweise in Form einer VR-Cocktailparty, einer Happy Hour oder eines DIY-Kurses. Spirituosenunternehmen aktivieren ebenfalls Blockchain, aber ob der digitale Raum die Reichweite einer physischen Erfahrung steigern kann oder als eigenständige Anstrengung besser dran ist, wird davon abhängen, wie gut Vermarkter in der Lage sind, die Welten miteinander zu verbinden.

„Es muss nahtlos sein, ob wir etwas physisch in Edinburgh machen oder ob wir das rausschicken, um ein paar Leute in Singapur für einen Abend mit Verkostungsveranstaltungen zu treffen“, sagte Lachel.

Die Technologie, die erforderlich ist, um große Visionen für das Metaversum zu verwirklichen, ist noch Jahre entfernt, aber bestehende digitale Tools bieten Marken Möglichkeiten, ein Publikum zu erreichen, das sich in seiner Bereitschaft zur Teilnahme an physischen Veranstaltungen noch erheblich unterscheidet. Da ein weiterer möglicherweise trister Winter bevorsteht, werden solche Tools neben persönlichen Erfahrungskampagnen weiterhin eine große Rolle spielen.

Schließlich sollten Marken den Begriff der Inklusivität erneut anwenden, wenn sie überlegen, wie digitale Ergänzungen in ihre multisensorischen Erfahrungen passen. Wie bei ihrem Storytelling sollten Marken darauf abzielen, bei ihrer Ausrichtung ein Gleichgewicht zu finden, um nicht zu eng zu sein.

„Wenn alles nur mutig und groß und anders ist, haben Sie die Möglichkeit, die Leute zu entfremden, aber wenn Sie in der Lage sind, die richtige Mischung aus verschiedenen Erfahrungen und verschiedenen Portalen in diese Welten zu finden, in denen Sie sich engagieren und sie bitten können, sich Ihnen anzuschließen – das ist ein freundlicherer Ansatz“, sagte Lachel.