СтатьяКак бренды могут подняться над коммерциализацией?

В то время как цифровая эпоха произвела революцию в коммерции в масштабах, это имело свою цену. С таким количеством продуктов на рынке и легким доступом к информации в Интернете потребители, естественно, склонны группировать продукты вместе. Брендам становится все труднее и труднее дифференцироваться по качеству или цене. Так как же бренды могут вырваться из этой ситуации и выделиться?

Я считаю, что бренды должны не ограничиваться своим продуктом или услугой и выделяться своей доставкой и опытом. В противном случае они могут отстать.

Основные ценности, социальное благо и устойчивость важнее, чем когда-либо

Этические позиции стали более важными для многих покупателей. В своем исследовании CSR 2017 года компания Cone Communications обнаружила, что 89% опрошенных американцев «перешли бы на тот бренд, который ассоциируется с благой целью, учитывая аналогичную цену и качество».

В конце прошлого года Amazon представила обувь, поразительно похожую на бренд Allbirds, но дешевле вдвое. Выпуск продукта Amazon побудил соучредителей Allbirds Джоуи Цвиллингера и Тима Брауна ответить открытым письмом, не осуждая конкуренцию, а подчеркивая отсутствие у Amazon экологически чистых материалов в своем продукте.

«Пожалуйста, украдите наш подход к устойчивому развитию», — написали они. Компания обнародовала патент на свой обувной материал и удвоила свою приверженность принципам устойчивого развития. Упоминания Allbirds в социальных сетях резко возросли вместе с обычным поиском и упоминанием названия бренда в Интернете.

В конечном счете, как сказал в своем выступлении на TED Talk Рэй Андерсон, основатель компании по производству ковровой плитки Interface, устойчивость — это «лучший способ увеличить прибыль». По мере того, как молодое, более экологически сознательное поколение достигает финансовой зрелости, компаниям может потребоваться продемонстрировать свою приверженность принципам устойчивого развития, если они хотят выделиться — не только для привлечения клиентов, но также для привлечения и удержания талантов. Лучшими способами сделать это являются экологические, социальные и управленческие отчеты или внутренние инициативы по устойчивому развитию.

Хорошие бренды подлинны и заслуживают доверия

Инициативы в области устойчивого развития или социального блага могут быть самыми сложными из всех подходов и работать только в том случае, если они соответствуют основным ценностям и стандартам организации. В то время как потребители тяготеют к таким отличительным чертам, как эти, при прочих равных, они также могут видеть сквозь действия, которые не являются подлинными. Для того чтобы ценность бренда в глазах потребителя с помощью таких усилий росла, он должен быть верен бренду.

Для начала убедитесь, что вы четко понимаете движущие силы своего бренда — свою миссию и ценности, — а затем согласуйте с ними свою стратегию. Аудит движущих сил вашего бренда в сочетании с четкой стратегией в отношении окружающей среды, социальной ответственности и ответственности может дополнить ваше видение будущего и вашу инициативу в области устойчивого развития.

Клиентский опыт — ключевое отличие бренда

По мере превращения продуктов в товар потребительский опыт становится еще более важным для дифференциации брендов. Исследование Уокера показало, что к концу 2020 года значимость того опыта, который бренд предоставляет покупателям, возрастет, а стоимость продуктов и цен снизится. Бренды, которые делают акцент на обслуживании, ценностях, культуре и опыте во всех точках взаимодействия с клиентами, будут стоять особняком.

С самого начала соучредитель Southwest Airlines Херб Келлехер создал бренд компании вокруг людей, аутентичности и обслуживания клиентов, и компания оставалась верной этой модели на протяжении многих лет. Компания работает над тем, чтобы облегчить многие сложности, с которыми могут столкнуться клиенты, — от бесплатного зарегистрированного багажа до бесплатного обмена и свободных мест — и этот клиентский опыт помогает ей выделиться.

В опросе пассажиров в США 49% респондентов заявили, что положительно относятся к Southwest Airlines. Компания превзошла все остальные авиакомпании США. Будучи последовательным, вдумчивым и тщательным в своем обслуживании, Southwest смогла выделиться.

Чтобы получить подобные результаты для своей компании, сосредоточьте свои усилия на том, как вы можете доставить свой продукт, а не только на то, что вы доставляете. Узнайте, как вы можете улучшить свою стратегию обслуживания клиентов, инвестируя в фокус-группы или исследование мнения клиентов (VoC), чтобы измерить восприятие и отточить удовлетворенность клиентов в стратегических областях.

Начните с анализа пути клиента

Оттуда создание отличного клиентского опыта начинается с разбивки пути клиента для управления всеми возможными взаимодействиями. Начните с захвата всех возможных точек соприкосновения, с которыми клиент может взаимодействовать онлайн или офлайн, виртуально или лично. Затем задокументируйте и просмотрите каждую точку соприкосновения на предмет опыта, который она создает. Составьте схему опыта, чтобы убедиться, что все, что написано, спроектировано, сказано или сделано намеренно, определяет положительные чувства, мысли и действия.

Порадуйте клиентов персонализированным контентом. Уменьшите трения на своем сайте с помощью чат-ботов. Инвестируйте в создание контента, который поможет вашим клиентам на каждом этапе их пути. Когда путь клиента четко определен, клиентский опыт не зависит от случая или несоответствий.

Что лежит в основе отличного опыта в каждой точке взаимодействия? Ваша внутренняя культура. Когда есть несоответствия в обещании вашего бренда и вашей доставке, клиенты вряд ли будут вспоминать ваш бренд с любовью. Когда вы принимаете решения о найме и продвижении по службе, принимайте их через призму ваших основных ценностей. Регулярно сообщайте об ожиданиях в отношении обслуживания и предоставьте своим сотрудникам возможность принимать решения, соответствующие обещаниям вашего бренда. Когда ваши сотрудники преуспевают, они обеспечивают отличный клиентский опыт, который может помочь вам выделиться.

Итог: сильный и аутентичный бренд побеждает коммерциализацию

Если вы не хотите стать товаром, стремитесь согласовать инновационные продукты с подходами как к маркетингу, так и к обслуживанию клиентов, которые подчеркивают важность каждой точки взаимодействия с брендом. Это важная движущая сила для брендов, впервые вышедших на рынок: активное избегание коммерциализации также защитит вашу долю рынка.

В разных отраслях становится все труднее и труднее дифференцировать товары по качеству или цене. Подлинно стремясь к общественному благу и сосредоточив внимание на обеспечении высокого качества обслуживания клиентов, вы можете избежать коммерциализации и добиться успеха в бизнесе.

Несколько дополнительных идей

Если вы хотите узнать больше о том, как вы можете лучше выделить свою компанию или вам нужна помощь с вашим собственным брендом, мы будем рады пообщаться. Для получения дополнительной информации о брендинге и стратегии бренда ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• Узнайте о пяти тенденциях, которые будут влиять на бренды в 2020 году и далее.
• Узнайте, как Интернет вещей меняет брендинг.
• Узнайте, как управлять своим брендом в условиях экономических изменений.