Статья B2B покупатель: 6 часто задаваемых вопросов

Чтобы любой бизнес был успешным, он должен понимать своих клиентов: их желания, потребности, болевые точки, интересы и многое другое. Один из способов сделать это — создать вымышленное представление вашей аудитории.

Эти представления известны как персонажи покупателя.

Персонажи покупателей являются неотъемлемой частью не только маркетинговой стратегии, но и стратегии бренда. В этой статье члены нашей команды — президент и генеральный директор Бо Боте; Председатель Джонатан Фишер и директор по взаимодействию с брендом Синтия Стипеке объясняют, почему важны портреты покупателей и как бизнес-лидеры могут лучше понять своих клиентов.

Мы обращаемся к следующему:

• Что такое покупательские персоны?
• Почему образы покупателей важны для брендов?
• Кому нужны персоны и зачем?
• Как персонажи влияют на бренд и маркетинговую стратегию?
• Кто отвечает за создание и изменение персон?
• С чего компании должны начать при разработке персон?

Q1: Что такое портрет покупателя?

Бо Боте: Мне нравится приравнивать образы покупателей к идее понимания, в общих чертах, чего хотят покупатели или группы покупателей и кто они такие: каков их образ? Что они любят? Что им не нравится? Где они любят делать покупки?

С помощью персонажей покупателя вы можете использовать истории, сообщения и различные виды каналов, которые могут заинтересовать вашу аудиторию, чтобы привлечь их к вашему бренду.

Затем, что касается брендинга, с точки зрения сходства, образ покупателя поможет вам понять, какие типы людей будут более заинтересованы в вашем продукте или услуге. Эти персонажи полезны для нацеливания на определенную группу людей и понимания того, кто покупает, чтобы вы могли заставить их покупать больше.

Джонатан Фишер: Я думаю, что есть две точки зрения. Вы можете думать о персоне покупателя как:

1. вымышленная модель идеального клиента или,
2. реальная модель идеального клиента, воссозданная на основе ваших данных.

Это зависит от школы мысли, к которой вы пришли, но обычно большинство людей считают их вымышленным представлением вашего идеального клиента.

Синтия Стипеке: Персонажи представляют вашу целевую аудиторию. Это архетипы или средние показатели конкретного клиента или демографической группы, которых вы хотите привлечь.

Персонажи создаются таким образом, чтобы мы могли начать развивать сочувствие к нашей целевой аудитории. И личность, настоящая личность, должна быть основана на исследованиях и данных, которые помогут в разработке этого архетипа. Таким образом, персонажи — это представление гипотетического человека в вашей целевой аудитории.

Q2: Почему образы покупателей важны для брендов?

Бо: Я думаю, что понимание покупателей — не только их поведения или того, что их волнует, но и то, что они ценят больше всего, — действительно помогает. Это не только поможет вам разработать кампанию, но также поможет вам найти правильный месседж или набор продуктов. Когда вы начнете понимать, кто ваши покупатели, вы сможете лучше понять, как разработать свою стратегию. Мы довольно интересно рассматриваем бренды: изнутри наружу, движущие силы миссии, видение, цели, голос и так далее.

Способность понять своих клиентов через их образы может дать вам представление о стратегии. Это помогает ответить на такие вопросы, как «Какие новые продукты мы должны запустить?» или «Как мне распределить свой бюджет, чтобы правильно реагировать на покупателей?»

Если персонажи показывают, что ваша целевая аудитория хочет только текстовых сообщений и чатов, то вы тратите меньше денег, например, на телефонные звонки. Таким образом, это может действительно управлять бизнес-стратегией поверх потребительской стратегии, для которой компании обычно их используют.

Джонатан: Прежде всего, они помогают информировать всех о стратегическом планировании. Они также информируют о реальных действиях, призывах к действию, информационной архитектуре, номенклатуре, которую вы используете для таких вещей, как веб-сайты и приложения, и других материалов. Они также могут помочь сфокусировать ваши маркетинговые инициативы, ваши маркетинговые сообщения и ваши каналы.

Часть персоны будет описывать ценности и предпочтения ваших клиентов не только в отношении обмена сообщениями и использования продукта или услуги, но и в отношении каналов, по которым они потребляют медиа. Таким образом, более молодой персонаж может быть более подкован в цифровых технологиях, а пожилой персонаж может быть более традиционным. Это повлияет на ваши стратегии коммуникации; что вы говорите, как ведете себя и как доносите до них информацию.

Еще одна причина, по которой они важны, заключается в том, что они делают все более эффективным в долгосрочной перспективе. Вы быстрее найдете клиентов, они будут платить больше за ваше предложение и будут более лояльными. Вам не нужно убеждать их в том, чем вы не являетесь, и вы не привлекаете не тех покупателей.

Q3: Кому нужны персоны и почему?

Бо: Независимо от того, являетесь ли вы компанией B2B или B2C, вам необходимо понимать своих клиентов. И она не будет универсальной. Если вы выберете этот подход, вы можете попасть в колею, где вы в конечном итоге будете говорить с серединой.

Хорошим примером этого является то, что когда они проектировали первые кабины для истребителей, они проектировали их вокруг идеального человека — идеального физического образца. Но проблема была в том, что идеальных людей не бывает, поэтому в кабине истребителя никому не было комфортно. Так что можно упростить, но нужно понимать, что у разных людей разные качества.

Персоной может быть и другая организация. Если вы B2B-компания, продающая медицинское программное обеспечение больницам, и в каждой из этих больниц есть несколько заинтересованных сторон, вы можете ошибиться, если скажете, что все они по сути одинаковы. Да, вам нужно придумывать общие фразы, чтобы делать основные вещи , но ошибка состоит в том, что вы говорите: «Ну, закупки в больнице А такие же, как закупки в больнице Б». Они могут быть совершенно разными.

Можно предположить, что они одинаковы, но реальность такова, что у них разные миссии, у них разные ценности, они оценивают разные процессы. Поэтому они могут покупать совершенно по-разному. Если вы хотите, чтобы ваш продукт действительно подходил для любой больницы, вы должны быть очень осторожны, чтобы не сказать: «О, ну, все закупки такие», или «Все администраторы больниц такие», или «Все ИТ как это." Вы должны понять основы, а затем быть в состоянии двигаться в рамках разговора.

Джонатан: У каждого должен быть либо свой идеальный образ, либо образ, к которому он стремится. И в некоторых случаях иметь возможность сравнить эту идеальную личность с тем, что у них есть в настоящее время.

Ваш текущий покупатель, скорее всего, отличается от покупателя вашего конкурента. И тому есть причина. Это потому, что ДНК вашей организации, скорее всего, отличается от их ДНК, и они предлагают что-то, что, вероятно, отличается от того, что предлагаете вы. Таким образом, существует четкое различие или причина, по которой эти покупатели предпочитают отличаться, потому что они предпочитают действовать и выбирать по-другому.

Поэтому, если вы хотите органически расти или хотите привлечь клиентов, которые уже придерживаются определенного образа мышления, вы можете повторить этот опыт. Вы можете улучшить этот опыт для них и для других.

Синтия: Для вашего бизнеса очень важно знать, кто ваши клиенты, а персонажи — отличный способ задействовать их. Они так много могут сделать для вас, особенно с точки зрения вашего клиентского опыта.

Если мы начинаем разрабатывать опыт, структуру, контент для бренда или компании, и у нас нет персон, то мы на самом деле не видим услугу или сайт глазами реального конечного пользователя. Поэтому, когда мы создаем личность, мы действительно пытаемся развить сочувствие к нашей аудитории. Персонажи помогают нам убедиться, что мы действительно смотрим на это глазами клиентов.

Q4: Как персонажи влияют на бренд и маркетинговую стратегию?

Джонатан: Один из способов, которым мы используем портреты и данные клиентов, — это помощь в согласовании операций внутри организации и помощь высшему руководству в их процессах стратегического планирования. Поэтому руководители часто занимаются стратегическим планированием с внутренней точки зрения, а не с точки зрения клиентов. Поэтому, когда у вас есть действительно четко определенные портреты клиентов, вы точно знаете, каковы ценности вашей аудитории, и исходя из этого вы можете разработать стратегический план для атаки, улучшения или устранения пробелов в зависимости от того, где вы находитесь.

Вы также можете использовать данные, чтобы сделать весь процесс выполнения операций более эффективным. Вы можете точно настроить свои операции, уменьшить неэффективность, объединить всех в процессе и убрать из него всю политику и предвзятость.

Вы также можете неожиданно использовать их неправильно, если не разработаете их правильно. Простое знание чего-то о ком-то не обязательно делает его действенным, а в некоторых случаях может сделать его неверным. Так что будьте осторожны с тем, что вы спрашиваете, будьте осторожны с тем, как вы это спрашиваете, и будьте осторожны с тем, что вы предполагаете в процессе создания своего покупателя.

Синтия: Итак, когда я разрабатываю стратегии для продукта или контента, я собираюсь использовать персоны как способ убедиться, что я не отклоняюсь от потребностей этого пользователя или клиента. Если мы правильно построили наши персонажи, они должны основываться на интервью с целевой аудиторией. Они никогда не должны основываться на каком-либо случайном восприятии или необоснованном представлении о том, кем они могут быть.

В некоторых случаях, особенно для клиентов B2B, может быть немного сложнее разработать полноценные персонажи. Поэтому мы копаемся в исследованиях или информации из опросов, чтобы помочь в развитии личности.

Персонажи должны быть конечным результатом множества исследований и открытий. Я думаю, что некоторые из наших клиентов могут удивиться тому, что как только мы создадим персонажей, они не будут готовы. Я имею в виду, это совсем как люди из реального мира. Они меняются. Изменения могут происходить в любой форме, будь то технология или даже социально-экономические факторы. Все это очень органично и может измениться в любой момент. Как и все в жизни, вы должны быть гибкими.

Суть в том, что персонажи — это, по сути, способ не сбиться с пути. Для любого типа стратегии или тактики, которую вы разрабатываете, вы должны оглянуться на персону и спросить: «Что они ищут? Чего они пытаются достичь? Как это связано с этими проблемами более высокого уровня? Как мы можем помочь?» добиться желаемого конечного результата?»

Q5: Кто отвечает за создание и повторное посещение персонажей?

Бо: Вся организация должна быть вовлечена по частям. В большинстве случаев наиболее целесообразно, чтобы маркетинговая группа управляла этим. Продажи тоже могли бы это сделать, но продажи пытаются заставить клиентов заключать сделки, тогда как маркетинг может смотреть на организацию более целостно. Дело в том, что при разработке своих первых персонажей нужно консультироваться со многими людьми: операции, поддержка продаж, каждую из этих команд необходимо учитывать.

Что касается их повторного посещения, я бы, наверное, сказал, что их нужно пересматривать каждый год, если не чаще. Когда вы смотрите на свои данные о продажах, посмотрите на персонажей, которых вы разработали. Возможно, вы обнаружите, что вам нужно создать новую личность, потому что на сцене появился новый покупатель, или вы хотите изменить старую.

Джонатан: Верно, я думаю, что в процесс могут вноситься вклады из нескольких отделов. Люди, которые соприкасаются с клиентом, например, через контроль качества, через поддержку клиентов, часто имеют ценную информацию. Продажи дают ценную информацию, но в большинстве случаев инициативу возглавляет маркетинг. HR может внести некоторый вклад в процесс. Операции могут вносить некоторый вклад в процесс, потому что они проверяли их на существующем контроле качества продукции.

Это снова может привести к непредвиденным преимуществам в процессе понимания того, что волнует вашу аудиторию. Вы можете обнаружить, что ваши клиенты очень заняты и у них нет времени, чтобы включить или настроить ваш продукт. Эта тонкость могла быть не замечена в естественной череде вопросов, разработанных для текущего клиента, потому что маркетологи могли не думать об улучшении удобства использования продукта или услуги. Маркетинг, возможно, думал только о том, чтобы продать покупателю больше виджетов, поэтому они могли быть ограничены в своих мыслительных процессах. Привлекая других к разработке или, по крайней мере, к оценке персонажей, вы получаете гораздо более надежный процесс 360°.

Синтия: Я бы определенно сказала, по крайней мере, ежегодно. Но дело в том, что вы никогда не должны быть слишком далеко от своих персон. Что-то, что мы предлагали нашим клиентам в прошлом, это действительно держаться за персоны. Потому что обычно мы смотрим на персонажей для маркетинговых планов, а также для разработки других стратегий.

Важно отметить, что только то, что стратегии или исполнение могут быть завершены, не означает, что персонажи должны исчезнуть. Всегда хочется, чтобы они были рядом. Потому что, опять же, даже когда вы возвращаетесь и смотрите на метрики и другие ключевые показатели эффективности, вы хотите убедиться, что они соответствуют вашим персонажам.

Если что-то идет не так, мы можем вернуться и посмотреть на персонажей, чтобы понять, что пошло не так. Или могут быть изменения на рынке. Может быть, есть изменения в технологии, и это может повлиять на персонажей. Поэтому мы рекомендуем всегда иметь их поблизости.

Когда дело доходит до цифровых технологий или Интернета, разработкой персонажей обычно занимается кто-то, кто находится в рамках вашей практики UX, и кто-то, кто имеет опыт проведения исследований и открытий для развития персонажей. Потому что есть куча разных способов, которыми вы можете провести исследование для развития личности.

Но есть также много маркетинговых и рекламных агентств, которые могут не иметь реальной практики UX, где они разрабатывают персонажей. И вы можете получить информацию от продавцов, вы можете получить информацию от бренд-менеджера или кого-то еще. Самое сложное в этом то, что персонаж в конечном итоге развивается на основе мнений и предположений, а не фактической информации, данных и наблюдений. Так что это может быть немного сложно.

Q6: С чего компании должны начать при разработке персон?

Бо: Вам нужно провести исследование рынка. Я думаю, что стартап должен искать информацию извне, чтобы получить как можно больше данных о своей аудитории. Если вы выводите на рынок новый продукт или у вас есть существующий продукт, и вы хотите его изменить, вам необходимо взять эти рыночные данные. Загляните внутрь себя и скажите: «Кого мы на самом деле хотим? Кому, по нашему мнению, мы должны продавать, что принесет нам наибольшую прибыль? много, чтобы заставить это работать?»

Так что я думаю, что компании должны начать «снаружи-внутрь». А затем очень быстро зайти «наизнанку», чтобы сказать: «Какова, по нашему мнению, ценность этого продукта? И для кого, по нашему мнению, он ценен?»

Если вы не будете осторожны, могут возникнуть ситуации, когда вы запускаете продукт, рынок покупает его, но затем они просят добавить какую-то новую функцию. Затем вы реагируете и добавляете новую функцию, а затем аудитория продолжает просить о новых функциях, и вы продолжаете добавлять их, и это становится циклом. В этот момент вы теряете представление о том, кто является вашей реальной аудиторией и откуда берется ваш реальный доход и прибыль. Затем внезапно вы раздуваетесь тоннами новых функций, которые действительно подходят для небольших групп или отдельных покупателей. Так что вы просто должны быть осторожны с этим.

Джонатан: Начните со своих данных. Проведите исследование, например, свой фирмографический или демографический тип данных. Затем перейдите к своим психографическим данным, мотивациям, симпатиям и антипатиям, болевым точкам и предпочтениям в общении. Ваше исследование и то, как вы его проводите, будут иметь решающее значение, поскольку это будет основой, на которой вы будете строить свои персонажи.

Синтия: Если вы не работаете с агентством, которое практикует UX, вам следует серьезно подумать о том, чтобы внедрить пользовательский опыт и методологии UX в свою компанию. Потому что, если вы это сделаете, и они выдвинут крупную инициативу или основыват все это на том, что думает генеральный директор или вице-президент по операциям, это будет совершенно не так.

И если это маркетинговая группа, им, вероятно, следует подумать о том, чтобы нанять кого-то, кто на самом деле является опытным UX-специалистом, или нанять кого-то из своей команды для обучения этому. Так они понимают, как правильно создавать персоны.

При разработке личности нужно учитывать множество вещей. И если вы придумываете образ, который вам не подходит, и строите вокруг него все эти услуги или обновляете продукт, основываясь на этих предположениях, вы буквально спускаете миллионы долларов в унитаз.

Несколько дополнительных идей

Надеюсь, мы помогли объяснить, почему образы покупателей важны для любой компании. Если вам нужна помощь в сортировке ваших персонажей, мы будем рады пообщаться. Если вы хотите узнать больше о создании сторонников бренда, определении важных показателей клиентов, построении цепочки создания стоимости или о том, как найти клиентов-мультипликаторов, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• Узнайте, как создать доверие к вашему бренду, чтобы помочь вашей компании расти
• Узнайте, какие показатели клиентов лучше всего предсказывают финансовые результаты.
• Узнайте, почему картографирование цепочки создания стоимости имеет жизненно важное значение для эффективности бизнеса.
• Узнайте, как нацеливаться на прибыльных новых клиентов с мультипликаторными клиентами.