Отчет: Индекс покупательского опыта 2020 г.

С каждым годом покупательский опыт меняется. Несколько лет в естественном темпе — медленно, по мере того, как тенденции проявляются в течение 12 месяцев. Но в такой год, как 2020, когда глобальная пандемия нависла над покупателями и владельцами бизнеса, покупательский опыт развивается быстрыми темпами. Вместо того, чтобы медленно разворачиваться и меняться, мы увидели, что COVID-19 действует как ускоритель, запуская поведение покупателей, которое было в зачаточном состоянии, и подчеркивая другие модели поведения, которые уже развиваются.

Независимо от того, формируется ли тенденция в одночасье или в течение нескольких месяцев, если они еще не опережают ее, бренды и розничные продавцы должны принимать меры, чтобы не отставать от того, чего хотят и в чем нуждаются покупатели. И сейчас больше, чем когда-либо, потребители хотят чувствовать связь друг с другом и с брендами, у которых они покупают.

Чтобы лучше понять, что ищут сегодняшние потребители, мы опросили более 5500 потребителей и собрали данные о покупательском поведении более чем шести миллионов членов сообщества Influenster и миллиарда покупателей в месяц в сети Bazaarvoice, состоящей из 6200 сайтов брендов и розничных продавцов.

2020 год обещает быть не похожим ни на один год, который мы когда-либо видели в коммерции, и это 5 тенденций, которые, как мы наблюдаем, стимулируют покупки вперед.

Хотите ознакомиться с полным индексом покупательского опыта за 2020 год? Загрузите его здесь .

Возраст — это не просто число, когда речь идет о покупательском поведении.

Наш опрос показал, что возраст является не только местом или полом, но и самым большим фактором, определяющим, как, почему и где клиенты делают покупки. Понимание демографических характеристик клиентов имеет решающее значение для доставки ваших сообщений, особенно в то время, когда покупатели еще более осмотрительны со своими долларами.

В то время как некоторые модели поведения вполне ожидаемы — например, молодые покупатели чаще жалуются на бренд в социальных сетях, а пожилые покупатели меньше доверяют отзывам, — наше исследование выявило некоторые сюрпризы, например, покупатели с большей вероятностью совершат покупку у влиятельного лица по мере их получения. старший.

И поскольку COVID-19 вынудил покупателей в основном совершать покупки в Интернете, в результате возникают некоторые различия между поколениями. Например , 26% покупателей впервые воспользовались возможностью покупки продуктов в Интернете, и эта цифра возрастает до 39%, когда вы смотрите на покупателей старше 60 лет.

Понимание не только возрастных, но и региональных и гендерных различий сейчас имеет решающее значение как никогда, поскольку ваш бизнес ориентируется на предстоящие месяцы.

Потребительское доверие нюансировано, а не бинарно

У потребителей есть широкий спектр ресурсов, к которым они могут обратиться при сборе информации для совершения покупки: обзоры, рекомендации от сотрудников бренда, контент от влиятельных лиц и многое другое. Возникает вопрос — кому на самом деле доверяют покупатели?

Доверие является основой принятия решения о покупке для большинства покупателей. Если они не могут доверять информации о продукте, или бренду, или человеку, предоставляющему ее, они менее склонны совершать покупку.

Прежде всего, покупатели не доверяют отзывам, которые они считают поддельными. В остальном потребительское доверие имеет нюансы. Они считают влиятельных лиц (например, знаменитостей) и рекомендации сотрудников в некоторой степени заслуживающими доверия, в то время как тематические обзоры экспертов и отзывы потребителей очень заслуживают доверия. Рекомендации микроинфлюенсеров находятся где-то посередине.

Из-за COVID-19 брендам и покупателям пришлось больше полагаться на цифровые каналы для общения и получения информации. Мы видели, что отзывы клиентов больше влияют на общую сумму заказов , а бренды и инфлюенсеры вынуждены пересматривать свои маркетинговые кампании.

Бренды должны продолжать делиться своей историей так, чтобы покупатели могли доверять ей. Будь то обзоры или рекомендации микроинфлюенсеров, понимание того, как наладить аутентичный контакт с потребителями, имеет решающее значение. Поиск баланса между повседневными защитниками бренда, такими как покупатели, оставляющие отзывы, и защитниками бренда на основе партнерства, такими как влиятельные лица, может обеспечить аутентичный способ связи с покупателями и обмена сообщениями в то время, когда вы не можете общаться с покупателями лично. .

Потребители контролируют будущее страницы продукта

Поскольку Всемирная организация здравоохранения объявила COVID-19 глобальной пандемией, в сети наших клиентов значительно увеличилось количество просмотров страниц и количество заказов. В настоящее время многие компании совершают покупки исключительно в Интернете, что делает будущее страницы продукта еще более актуальным.

В настоящее время на страницах продуктов приоритет отдается профессиональным фотографиям и описаниям продуктов, а пользовательский контент (UGC) является вторичным или, в некоторых случаях, не существует. Мы предсказываем, что будущее будет перевернутым, и UGC займет центральное место. Еще до пандемии 39% покупателей во всем мире заявили, что обзоры были функцией на страницах продуктов, которая помогала им быстрее принимать обоснованное решение о покупке, и единственное, что они хотели бы видеть больше на странице продукта, — это фотографии клиентов. Бренды должны принять это во внимание, поскольку пользовательский контент может оказать значительное влияние на доход.

Многие покупатели проводят больше времени на странице продукта, чем когда-либо прежде, так как онлайн-покупки становятся для большинства основной формой совершения покупок. С середины марта мы наблюдаем трехзначный рост числа просмотров страниц и количества заказов во многих различных категориях продуктов.

Мы ожидаем, что эта тенденция будет ускоряться еще быстрее. Бренды будут вынуждены расширяться, чтобы встречать своих клиентов там, где они есть — на веб-сайтах и ​​в социальных сетях. Эволюцию страницы продукта также можно увидеть в социальной коммерции, которая убирает покупку с традиционной страницы продукта и интегрирует ее в ленту социальных сетей. Социальная коммерция была тенденцией, которая, казалось, медленно набирала обороты, но мы ожидаем, что больше брендов будут инвестировать в нее в будущем.

Многие бренды экспериментируют со своими кампаниями в социальных сетях и включают в свою стратегию больше видео и живого контента; будет интересно посмотреть, как бренды инвестируют в пользовательский контент и социальную коммерцию в будущем, когда мир вернется в более нормальное состояние.

Используйте отзывы клиентов в своих интересах

Ваши клиенты хотят общаться с вами. Они с удовольствием делятся своими отзывами о продукте, просят помощи в использовании товара и участвуют в ваших социальных кампаниях. А поскольку так много покупателей прячутся дома, онлайн-платформы становятся все более популярными средствами общения.

Согласно нашему опросу, большинство покупателей согласились с тем, что все отзывы требуют определенного ответа, например публичного ответа или личного сообщения от бренда. И при этом потребители ожидают довольно немедленных действий: когда покупатель задает вопрос бренду через социальные сети, 91% ожидают ответа в течение того же дня — 40% покупателей говорят, что ответ должен быть получен еще раньше, в течение первого часа. запроса.

Сейчас больше, чем когда-либо, покупатели зависят от своей способности связываться с брендами онлайн для получения поддержки, информации о продукте или, честно говоря, просто позитивного взаимодействия, напоминающего о других временах.

Бренды, вероятно, сталкиваются с большим количеством вопросов и отзывов клиентов, поскольку все переходит в онлайн, и бренды сталкиваются с множеством проблем, которые могут негативно повлиять на покупательский опыт их клиентов (более медленная доставка, доступность продуктов и т. д.).

Особенно сейчас, когда бренды всех видов выясняют, как лучше ориентироваться или корректировать свою маркетинговую тактику, очень важно держать руку на пульсе своей аудитории. Потребители особенно чувствительны к ошибкам бренда прямо сейчас — и они публично выражают свое недовольство.

Обратите внимание на то, где вы получаете наибольшее количество вопросов, поймите, что вдохновляет большинство ваших клиентов писать твиты о вашем бренде, и определите распространенные похвалы и жалобы. Отвечая на эти отзывы и действуя в соответствии с ними, вы не только наладите контакт с потребителями, но и укрепите свои продукты и историю бренда.

Удобство и стоимость являются главными для покупателей, как и доверие к бренду.

Покупатели стоят перед постоянной дилеммой: найти товар по самой низкой цене, с наиболее удобными закупками и от бренда, который они считают этичным и заслуживающим доверия. Часто легко удовлетворить одному или двум из этих критериев, но может быть сложно найти бизнес, уравновешивающий все три. Из-за этого покупатели часто склоняются к удобству и стоимости как к двум самым важным решающим факторам при покупке, при этом доверие к бренду витает в глубине их сознания.

Этот парадокс хорошо иллюстрируется тем, как изменилось покупательское поведение во время распространения COVID-19.

Поначалу потребители изо всех сил старались получить то, что им нужно, и получить это быстро и удобно — возможно, любой ценой и у любого поставщика. До пандемии только 31% покупателей, участвовавших в нашем опросе, в прошлом году пользовались опцией «Купить онлайн с получением в магазине» (BOPIS), но с начала пандемии количество заказов BOPIS подскочило на 87% в годовом исчислении между конец февраля и конец марта, по данным Adobe Analytics. Точно так же только 30% покупателей пробовали услугу подписки до COVID-19, но с середины марта службы подписки на наборы для еды, такие как Blue Apron и Hello Fresh, сообщают о всплесках подписок, которые превышают их штатное расписание. Это показывает, насколько изменчивы могут быть приоритеты покупателей в зависимости от их потребностей, но все сводится к удобству, стоимости и доверию.

После того, как COVID-19 был объявлен глобальной пандемией, мы опросили сообщество Influenster, чтобы узнать, как изменились их покупательские приоритеты из-за вируса. Каждый второй участник считает, что его приоритеты при покупке сместились с качества, цены и бренда на доступность, цену и качество.

Но когда многие покупатели осознали, какое влияние коронавирус окажет на бизнес, они начали оценивать, как они тратят свои деньги, и решили поддержать предприятия, которые они хотели сохранить, вместо того, чтобы просто беспокоиться о стоимости и задержке выполнения. С другой стороны, все больше людей испытывают неопределенность с работой и экономикой, что делает их более внимательными к цене, чем когда-либо, и еще более осмотрительными с их долларами.

Станет ли COVID-19 переломным моментом в этом парадоксе? Только время покажет, как покупатели работают, чтобы сохранить свои любимые предприятия на плаву, одновременно не опустошая свои банковские счета и следя за тем, чтобы их упаковка туалетной бумаги прибыла до того, как они закончат свой последний рулон.

Для брендов, ориентирующихся в будущем, стремление найти баланс между удобством, стоимостью и доверием — это путь вперед, который оценят ваши клиенты. Создание прочного фундамента для вашего бизнеса облегчит любой будущий разворот — в конце концов, легче развернуться на чем-то стабильном, чем на движущейся цели. Прислушивайтесь к своим клиентам, когда решаете, какой будет ваша основа; они разъяснят вам это через обзоры, сообщения в социальных сетях и многое другое.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––

Заинтересованы в полном наборе идей и данных? Загрузите Индекс покупательского опыта за 2020 год здесь .