Bericht: 2020 Shopper Experience Index

Jedes Jahr entwickelt sich das Einkaufserlebnis weiter. Einige Jahre in einem natürlichen Rhythmus – langsam, da sich im Laufe von 12 Monaten Trends abzeichnen. Aber in einem Jahr wie 2020, in dem Käufer und Geschäftsinhaber gleichermaßen von einer globalen Pandemie bedroht werden, entwickelt sich das Einkaufserlebnis rasant weiter. Anstatt sich langsam zu winden und zu verändern, sahen wir, wie COVID-19 als Beschleuniger wirkte, der das anfängliche Käuferverhalten ankurbelte und andere bereits weit fortgeschrittene Verhaltensweisen akzentuierte.

Unabhängig davon, ob sich ein Trend über Nacht oder im Laufe mehrerer Monate entwickelt, müssen Marken und Einzelhändler Maßnahmen ergreifen, um mit den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer Schritt zu halten, wenn sie ihm nicht bereits voraus sind. Und mehr denn je möchten sich Verbraucher heute miteinander und mit den Marken, bei denen sie einkaufen, verbunden fühlen.

Um besser zu verstehen, wonach die Verbraucher von heute suchen, haben wir über 5.500 Verbraucher befragt und Daten zum Einkaufsverhalten von mehr als sechs Millionen Mitgliedern der Influenster-Community und einer Milliarde monatlicher Käufer im Bazaarvoice-Netzwerk mit 6.200 Marken- und Einzelhändlerseiten gesammelt.

2020 wird anders als jedes andere Jahr, das wir bisher im Handel gesehen haben – und das sind die 5 Trends, die wir beobachten, um das Einkaufen voranzutreiben.

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Das Alter ist nicht nur eine Zahl, wenn es um das Einkaufsverhalten geht

Mehr als der Standort oder das Geschlecht hat unsere Umfrage gezeigt, dass das Alter das größte Unterscheidungsmerkmal dafür ist, wie, warum und wo Kunden einkaufen. Das Verständnis der Kundendemografie ist entscheidend, um Ihre Botschaft zu erreichen, insbesondere in einer Zeit, in der Käufer noch bewusster mit ihrem Geld umgehen.

Während einige Verhaltensweisen zu erwarten sind – wie z. B. dass sich jüngere Käufer eher über eine Marke in sozialen Medien beschweren oder ältere Käufer Bewertungen weniger vertrauen – hat unsere Umfrage einige Überraschungen aufgedeckt, wie z älter.

Und da COVID-19 die Käufer gezwungen hat, ihre Einkäufe weitgehend online zu verlagern, tauchen als Folge einige Generationenunterschiede auf. Zum Beispiel nutzten 26 % der Käufer zum ersten Mal eine Online-Einkaufsoption für Lebensmittel, und diese Zahl steigt auf 39 %, wenn man sich die Käufer über 60 ansieht.

Das Verständnis nicht nur der Altersunterschiede, sondern auch der regionalen und geschlechtsspezifischen Unterschiede ist heute mehr denn je von entscheidender Bedeutung, wenn Ihr Unternehmen die kommenden Monate navigiert.

Verbrauchervertrauen ist nuanciert und nicht binär

Verbraucher haben eine Vielzahl von Ressourcen, an die sie sich wenden können, wenn sie Informationen für einen Kauf sammeln – Rezensionen, Empfehlungen von Markenmitarbeitern, Inhalte von Influencern und mehr. Das wirft die Frage auf: Wem vertrauen Käufer eigentlich?

Vertrauen ist für die meisten Käufer eine Grundlage für Kaufentscheidungen. Wenn sie den Produktinformationen, der Marke oder der Person, die sie bereitstellt, nicht vertrauen können, sind sie weniger geneigt, einen Kauf zu tätigen.

Zuallererst vertrauen Käufer Bewertungen nicht, die sie für gefälscht halten. Der Rest des Verbrauchervertrauens ist nuanciert. Sie halten Super-Influencer (denken Sie an Prominente) und Mitarbeiterempfehlungen für einigermaßen vertrauenswürdig, während Bewertungen von Fachexperten und Verbraucherbewertungen sehr vertrauenswürdig sind. Die Empfehlungen von Micro-Influencern liegen irgendwo dazwischen.

Mit COVID-19 mussten sich Marken und Käufer stärker auf digitale Kanäle verlassen, um zu kommunizieren und Informationen zu erhalten. Wir haben festgestellt, dass Kundenbewertungen einen größeren Einfluss auf die Bestellsummen haben, und Marken und Influencer mussten ihre Influencer-Marketingkampagnen neu bewerten .

Marken müssen ihre Geschichte weiterhin auf authentische Weise erzählen, der Käufer vertrauen können. Sei es durch Bewertungen oder Empfehlungen von Mikro-Influencern, es ist entscheidend zu verstehen, wie man sich authentisch mit Verbrauchern verbindet. Das Finden eines Gleichgewichts zwischen alltäglichen Markenbefürwortern, wie Käufern, die Bewertungen hinterlassen, und partnerschaftlichen Markenbefürwortern, wie Influencern, kann eine authentische Art und Weise unterstützen, mit Käufern in Kontakt zu treten und Ihre Botschaft in einer Zeit zu teilen, in der Sie nicht persönlich mit Käufern in Kontakt treten können .

Verbraucher bestimmen die Zukunft der Produktseite

Seit COVID-19 von der Weltgesundheitsorganisation zur globalen Pandemie erklärt wurde, verzeichnet unser Kundennetzwerk einen deutlichen Anstieg der Seitenaufrufe und Bestellaktivitäten. Für viele Unternehmen findet der Einkauf derzeit ausschließlich online statt – was die Zukunft der Produktseite noch relevanter macht.

Derzeit priorisieren Produktseiten professionelle Fotos und Produktbeschreibungen, und nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind zweitrangig oder in einigen Fällen nicht vorhanden. Wir sagen voraus, dass die Zukunft umgedreht wird, wobei UGC im Mittelpunkt steht. Schon vor der Pandemie gaben 39 % der Käufer weltweit an, dass Rezensionen die Funktion auf Produktseiten seien, die ihnen geholfen habe, am schnellsten eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, und das einzige, wovon sie mehr auf der Produktseite sehen möchten, seien Kundenfotos. Marken sollten dies berücksichtigen, da UGC einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz haben kann.

Viele Käufer verbringen mehr Zeit als je zuvor auf der Produktseite, da Online-Shopping für die meisten zur primären Einkaufsform wird. Seit Mitte März haben wir in vielen verschiedenen Produktkategorien ein dreistelliges Wachstum bei Seitenaufrufen und Bestellzahlen verzeichnet.

Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend noch beschleunigen wird. Marken werden gezwungen sein, sich zu verzweigen, um ihre Kunden dort zu treffen, wo sie sind – auf Websites und Social-Media-Plattformen. Die Entwicklung der Produktseite zeigt sich auch im Social Commerce, der den Einkauf von der traditionellen Produktseite ablöst und in das Social-Media-Feed-Erlebnis integriert. Social Commerce war ein Trend, der sich langsam abzuzeichnen schien, aber wir gehen davon aus, dass in Zukunft mehr Marken in ihn investieren werden.

Viele Marken haben mit ihren Social-Media-Kampagnen experimentiert und mehr Video- und Live-Inhalte in ihre Strategie integriert. Es wird interessant sein zu sehen, wie Marken in Zukunft in UGC und Social Commerce investieren, sobald die Welt zu einem normaleren Zustand zurückgekehrt ist.

Nutzen Sie Kundenfeedback zu Ihrem Vorteil

Ihre Kunden wollen mit Ihnen kommunizieren. Sie möchten gerne ihr Produktfeedback teilen, um Hilfe bei der Verwendung eines Artikels bitten und sich an Ihren sozialen Kampagnen beteiligen. Und da so viele Käufer zu Hause Schutz suchen, sind Online-Plattformen die immer beliebteren Kommunikationsmedien.

Laut unserer Umfrage stimmte die Mehrheit der Käufer zu, dass alle Bewertungen eine Art Antwort von einer Marke erfordern, z. B. eine öffentliche Antwort oder eine private Nachricht. Und damit erwarten die Verbraucher eine ziemlich sofortige Reaktion: Wenn ein Kunde über soziale Medien eine Frage an eine Marke stellt, erwarten 91 % eine Antwort noch am selben Tag – 40 % der Käufer sagen, dass die Antwort sogar noch früher erfolgen muss, innerhalb der ersten Stunde der Anfrage.

Heutzutage sind Käufer mehr denn je auf ihre Fähigkeit angewiesen, sich online mit Marken in Verbindung zu setzen, um Unterstützung, Produktinformationen oder ehrlich gesagt nur eine positive Interaktion zu erhalten, die an andere Zeiten erinnert.

Marken erleben wahrscheinlich ein höheres Volumen an Kundenfragen und Feedback, da sich alles online verlagert, und Marken haben mit einer Vielzahl von Problemen zu kämpfen, die sich negativ auf das Einkaufserlebnis ihrer Kunden auswirken können (langsamere Lieferung, Produktverfügbarkeit usw.).

Gerade jetzt, da Marken aller Art herausfinden, wie sie ihre Marketingtaktiken am besten steuern oder anpassen können, ist es wirklich wichtig, bei Ihrem Publikum auf dem Laufenden zu bleiben. Verbraucher reagieren derzeit besonders sensibel auf Markenfehltritte – und äußern ihren Unmut öffentlich.

Achten Sie darauf, wo Sie die meisten Fragen erhalten, verstehen Sie, was die meisten Ihrer Kunden dazu inspiriert, über Ihre Marke zu twittern, und identifizieren Sie allgemeines Lob und Beschwerden. Wenn Sie auf dieses Feedback reagieren und entsprechend handeln, können Sie nicht nur mit Ihren Kunden in Kontakt treten, sondern auch Ihre Produkte und Ihre Markengeschichte stärken.

Komfort und Kosten stehen für Käufer an erster Stelle – ebenso wie das Markenvertrauen

Käufer befinden sich in einem ständigen Dilemma: Sie müssen einen Artikel zu den niedrigsten Kosten, mit der bequemsten Beschaffung und von einer Marke finden, die sie für ethisch und vertrauenswürdig halten. Es ist oft einfach, ein oder zwei dieser Kriterien zu erfüllen, aber es kann schwierig sein, ein Unternehmen zu finden, das alle drei in Einklang bringt. Aus diesem Grund neigen Käufer oft zu Bequemlichkeit und Kosten als den zwei wichtigsten Entscheidungsfaktoren beim Kauf, wobei das Markenvertrauen im Hinterkopf schwebt.

Dieses Paradoxon lässt sich gut daran veranschaulichen, wie sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher während der Verbreitung von COVID-19 verändert hat.

Anfangs bemühten sich die Verbraucher darum, das zu bekommen, was sie brauchten, und zwar schnell und bequem – und vielleicht um jeden Preis und von jedem Anbieter. Vor der Pandemie hatten nur 31 % der Käufer in unserer Umfrage im letzten Jahr die Option „Buy online, Pick up in Store“ (BOPIS) genutzt, aber seit Beginn der Pandemie stiegen die BOPIS-Bestellungen von Jahr zu Jahr um 87 % Ende Februar und Ende März, laut Daten von Adobe Analytics. Ebenso hatten nur 30 % der Käufer vor COVID-19 einen Abonnementdienst ausprobiert, aber seit Mitte März melden Abonnementdienste für Essenspakete wie Blue Apron und Hello Fresh einen Anstieg der Abonnements, der höher ist, als sie mit Personal bewältigen konnten. Dies zeigt, wie unterschiedlich die Prioritäten der Käufer von ihren Bedürfnissen abhängen können, aber alles dreht sich um Bequemlichkeit, Kosten und Vertrauen.

Nachdem COVID-19 zur globalen Pandemie erklärt wurde, haben wir die Influenster-Community befragt, um zu fragen, wie sich ihre Einkaufsprioritäten aufgrund des Virus verschoben haben. Jedes zweite Mitglied ist der Meinung, dass sich seine Kaufprioritäten von Qualität, Preis und Marke zu jetzt Verfügbarkeit, Preis und Qualität verlagert haben.

Aber als viele Käufer erkannten, welche Auswirkungen das Coronavirus auf Unternehmen haben würde, begannen sie zu bewerten, wie sie ihr Geld ausgaben – und entschieden sich dafür, Unternehmen zu unterstützen, die sie überleben sehen wollten, anstatt sich nur um Kosten und verzögerte Erfüllung zu sorgen. Auf der anderen Seite erleben mehr Menschen berufliche und wirtschaftliche Unsicherheit, wodurch sie preisbewusster denn je sind und noch bewusster mit ihren Dollars umgehen.

Wird COVID-19 einen Wendepunkt in diesem Paradoxon erzwingen? Nur die Zeit wird zeigen, wie die Käufer daran arbeiten, ihre Lieblingsgeschäfte am Leben zu erhalten, während sie gleichzeitig ihre Bankkonten nicht leeren und sicherstellen, dass ihr Toilettenpapierpaket ankommt, bevor sie auf ihrer letzten Rolle sind.

Für Marken, die sich auf die Zukunft einstellen, ist das Bestreben, ein Gleichgewicht zwischen Komfort, Kosten und Vertrauen zu finden, ein Weg nach vorne, den Ihre Kunden zu schätzen wissen werden. Wenn Sie eine solide Grundlage für Ihr Unternehmen schaffen, wird jede zukünftige Ausrichtung einfacher – schließlich ist es einfacher, sich auf etwas Stabiles als auf ein bewegliches Ziel zu konzentrieren. Hören Sie Ihren Kunden zu, wenn Sie entscheiden, was Ihre Grundlage sein soll; Sie machen es Ihnen durch Rezensionen, Social-Media-Beiträge und mehr klar.

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