Rapporto: Indice dell'esperienza degli acquirenti 2020

Ogni anno, l'esperienza di acquisto si evolve. Alcuni anni, a una cadenza naturale, lentamente, man mano che le tendenze emergono nel corso di 12 mesi. Ma in un anno come il 2020 con una pandemia globale che incombe sia sugli acquirenti che sui proprietari di aziende, l'esperienza degli acquirenti si sta evolvendo a un ritmo rapido. Invece di evolversi e cambiare lentamente, abbiamo visto il COVID-19 agire come un acceleratore, dando il via ai comportamenti degli acquirenti che erano nella loro fase iniziale e accentuando altri comportamenti già in atto.

Indipendentemente dal fatto che una tendenza si formi dall'oggi al domani o nel corso di diversi mesi, se non sono già in anticipo su di essa, i marchi e i rivenditori devono agire per stare al passo con ciò che gli acquirenti vogliono e di cui hanno bisogno. E ora più che mai, i consumatori vogliono sentirsi connessi tra loro e con i marchi da cui stanno acquistando.

Per capire meglio cosa cercano i consumatori di oggi, abbiamo intervistato oltre 5.500 consumatori e raccolto dati sul comportamento di acquisto da oltre sei milioni di membri della comunità Influenster e un miliardo di acquirenti mensili attraverso la rete Bazaarvoice di 6.200 siti di marchi e rivenditori.

Il 2020 si sta preparando per essere diverso da qualsiasi anno che abbiamo visto finora nel commercio - e queste sono le 5 tendenze che stiamo osservando per portare avanti lo shopping.

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L'età non è solo un numero quando si tratta del comportamento degli acquirenti

Più della posizione o del sesso, il nostro sondaggio ha mostrato che l'età è il principale fattore di differenziazione nel come, perché e dove i clienti acquistano. Comprendere i dati demografici dei clienti è fondamentale per ottenere i tuoi messaggi, soprattutto in un momento in cui gli acquirenti sono ancora più attenti con i loro dollari.

Sebbene alcuni comportamenti siano prevedibili, come ad esempio gli acquirenti più giovani che hanno maggiori probabilità di lamentarsi di un marchio sui social media o gli acquirenti più anziani che si fidano meno delle recensioni, il nostro sondaggio ha rivelato alcune sorprese, come gli acquirenti che diventano più propensi ad acquistare da un influencer man mano che ottengono più vecchio.

E poiché il COVID-19 ha costretto gli acquirenti a spostare i loro acquisti principalmente online, ci sono alcune differenze generazionali che emergono di conseguenza. Ad esempio , il 26% degli acquirenti ha utilizzato per la prima volta un'opzione di acquisto di generi alimentari online e quel numero sale al 39% quando si guardano gli acquirenti di età superiore ai 60 anni.

Comprendere non solo le differenze di età, ma anche le differenze regionali e di genere, è fondamentale ora più che mai mentre la tua azienda naviga nei mesi a venire.

La fiducia dei consumatori è sfumata e non binaria

I consumatori hanno un'ampia varietà di risorse a cui rivolgersi quando raccolgono informazioni per effettuare un acquisto: recensioni, consigli dei dipendenti del marchio, contenuti di influencer e altro ancora. Questo pone la domanda: di chi si fidano effettivamente gli acquirenti?

La fiducia è un fondamento delle decisioni di acquisto per la maggior parte degli acquirenti. Se non possono fidarsi delle informazioni sul prodotto, del marchio o della persona che lo fornisce, sono meno inclini a effettuare un acquisto.

Innanzitutto, gli acquirenti non si fidano delle recensioni che percepiscono come false. Il resto della fiducia dei consumatori è sfumato. Trovano che i super influencer (pensano alle celebrità) e le raccomandazioni dei dipendenti siano in qualche modo affidabili, mentre le recensioni degli esperti in materia e le recensioni dei consumatori sono molto affidabili. Le raccomandazioni dei micro-influencer rientrano da qualche parte nel mezzo.

Con il COVID-19, i marchi e gli acquirenti hanno dovuto fare più affidamento sui canali digitali per comunicare e ricevere informazioni. Abbiamo visto le recensioni dei clienti avere un impatto maggiore sui totali degli ordini e i marchi e gli influencer hanno dovuto rivalutare le loro campagne di influencer marketing.

I marchi devono continuare a condividere la loro storia in un modo autentico di cui gli acquirenti possono fidarsi. Che si tratti di recensioni o consigli di micro-influencer, capire come connettersi autenticamente con i consumatori è fondamentale. Trovare un equilibrio tra i sostenitori del marchio di tutti i giorni, come gli acquirenti che lasciano recensioni, e i sostenitori del marchio basati sulla partnership, come gli influencer, può supportare un modo autentico per entrare in contatto con gli acquirenti e condividere il tuo messaggio in un momento in cui non puoi entrare in contatto con gli acquirenti di persona .

I consumatori controllano il futuro della pagina del prodotto

Da quando il COVID-19 è stato dichiarato una pandemia globale dall'Organizzazione Mondiale della Sanità, la nostra rete di clienti ha registrato aumenti significativi nella visualizzazione delle pagine e nell'attività di ordinazione. Per molte aziende in questo momento, lo shopping avviene esclusivamente online, rendendo il futuro della pagina del prodotto ancora più pertinente.

Attualmente, le pagine dei prodotti danno la priorità alle foto professionali e alle descrizioni dei prodotti e i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono secondari o, in alcuni casi, inesistenti. Prevediamo che il futuro sarà capovolto, con l'UGC al centro della scena. Anche prima della pandemia, il 39% degli acquirenti a livello globale affermava che le recensioni erano la caratteristica delle pagine dei prodotti che li aiutava a prendere una decisione di acquisto informata il più rapidamente possibile e l'unica cosa di cui vogliono vedere di più sulla pagina del prodotto sono le foto dei clienti. I marchi dovrebbero tenerne conto, poiché gli UGC possono avere un impatto significativo sulle entrate.

Molti acquirenti trascorrono più tempo che mai sulla pagina del prodotto, poiché lo shopping online diventa la forma principale di acquisto per la maggior parte delle persone. Da metà marzo abbiamo assistito a una crescita a tre cifre nelle visualizzazioni di pagina e nel conteggio degli ordini in molte diverse categorie di prodotti.

Ci aspettiamo che questa tendenza acceleri ancora più velocemente. I marchi saranno costretti a espandersi per incontrare i propri clienti ovunque si trovino, su siti Web e piattaforme di social media. L'evoluzione della pagina del prodotto può essere vista anche nel social commerce, che toglie l'acquisto dalla tradizionale pagina del prodotto e lo integra nell'esperienza del feed dei social media. Il social commerce era una tendenza che sembrava decollare lentamente, ma ci aspettiamo che più marchi investiranno in esso in futuro.

Molti marchi hanno sperimentato le loro campagne sui social media e hanno incorporato più video e contenuti live nella loro strategia; sarà interessante vedere come i brand investiranno in UGC e social commerce andando avanti, una volta che il mondo sarà tornato a uno stato più normale.

Usa il feedback dei clienti a tuo vantaggio

I tuoi clienti vogliono comunicare con te. Sono ansiosi di condividere il feedback sui prodotti, chiedere aiuto per l'utilizzo di un articolo e partecipare alle tue campagne social. E con così tanti acquirenti che si rifugiano a casa, le piattaforme online sono i mezzi di comunicazione sempre più popolari.

Secondo il nostro sondaggio, la maggioranza degli acquirenti ha convenuto che tutte le recensioni richiedono un qualche tipo di risposta, come una risposta pubblica o un messaggio privato, da parte di un marchio. E con ciò, i consumatori si aspettano un'azione abbastanza immediata: quando un cliente fa una domanda a un marchio tramite i social media, il 91% si aspetta una risposta entro lo stesso giorno – il 40% degli acquirenti afferma che la risposta deve avvenire anche prima, entro la prima ora della richiesta.

Ora più che mai, gli acquirenti dipendono dalla loro capacità di connettersi con i marchi online per supporto, informazioni sui prodotti o, onestamente, solo un'interazione positiva che ricorda tempi diversi.

È probabile che i marchi stiano riscontrando un volume maggiore di domande e feedback dei clienti poiché tutto si sposta online e i marchi stanno affrontando una serie di problemi che potrebbero avere un impatto negativo sull'esperienza di acquisto dei loro clienti (consegna più lenta, disponibilità dei prodotti, ecc.).

Soprattutto in questo momento, poiché i marchi di ogni tipo stanno cercando di capire come navigare o adattare al meglio le loro tattiche di marketing, è davvero fondamentale tenere d'occhio il tuo pubblico. I consumatori sono particolarmente sensibili ai passi falsi del marchio in questo momento ed esprimono pubblicamente il loro dispiacere.

Prendi nota di dove ricevi il maggior numero di domande, comprendi cosa ispira la maggior parte dei tuoi clienti a twittare al tuo marchio e identifica lodi e lamentele comuni. Rispondere e agire in base a questo feedback ti aiuterà non solo a connetterti con i tuoi consumatori, ma anche a rafforzare i tuoi prodotti e la storia del marchio.

La convenienza e il costo sono al primo posto per gli acquirenti, così come la fiducia nel marchio

Gli acquirenti si trovano in un perenne dilemma: trovare un articolo al costo più basso, con l'acquisto più conveniente e da un marchio che trovano etico e affidabile. Spesso è facile soddisfare uno o due di questi criteri, ma può essere difficile trovare un'azienda che li bilancia tutti e tre. Per questo motivo, gli acquirenti spesso propendono per la convenienza e il costo come i due principali fattori decisivi al momento dell'acquisto, con la fiducia del marchio che aleggia nella parte posteriore della loro mente.

Questo paradosso è ben illustrato dal modo in cui il comportamento di acquisto dei consumatori è cambiato durante la diffusione del COVID-19.

All'inizio, i consumatori si sono dati da fare per ottenere ciò di cui avevano bisogno e per ottenerlo in modo rapido e conveniente, e forse a qualsiasi costo e da qualsiasi fornitore. Prima della pandemia, solo il 31% degli acquirenti nel nostro sondaggio aveva utilizzato un'opzione di acquisto online, ritiro in negozio (BOPIS) nell'ultimo anno, ma dall'inizio della pandemia, gli ordini BOPIS sono aumentati dell'87% anno su anno tra fine febbraio e fine marzo, secondo i dati di Adobe Analytics. Allo stesso modo, solo il 30% degli acquirenti aveva provato un servizio in abbonamento prima del COVID-19, ma da metà marzo i servizi in abbonamento di kit per pasti come Blue Apron e Hello Fresh segnalano aumenti degli abbonamenti superiori a quelli che dovevano gestire il personale. Questo illustra come le priorità degli acquirenti possano essere fluide in base alle loro esigenze, ma tutto torna a convenienza, costi e fiducia.

Dopo che il COVID-19 è stato dichiarato una pandemia globale, abbiamo intervistato la comunità di Influenster per chiedere come sono cambiate le loro priorità di acquisto a causa del virus. Un membro su due ritiene che le proprie priorità di acquisto siano passate da qualità, prezzo e marchio a disponibilità, prezzo e qualità attuali.

Ma poiché molti acquirenti si sono resi conto dell'impatto che il coronavirus avrebbe avuto sulle aziende, hanno iniziato a valutare come stavano spendendo i loro soldi e hanno scelto di supportare le aziende che volevano vedere sopravvivere, invece di preoccuparsi solo dei costi e dei ritardi nell'adempimento. D'altra parte, sempre più persone stanno vivendo un'incertezza lavorativa ed economica, il che le rende più consapevoli del prezzo che mai e ancora più deliberate con i loro dollari.

Il COVID-19 forzerà un punto di svolta in questo paradosso? Solo il tempo lo dirà mentre gli acquirenti lavorano per mantenere a galla le loro attività preferite senza svuotare i loro conti bancari e assicurarsi che il loro pacchetto di carta igienica arrivi prima che siano sull'ultimo rotolo.

Per i marchi che stanno navigando su ciò che verrà, mirare a trovare un equilibrio tra convenienza, costi e fiducia è un modo per andare avanti che i tuoi clienti apprezzeranno. Stabilire una solida base per la tua attività renderà più facile qualsiasi pivot futuro: dopotutto, è più facile fare perno su qualcosa di stabile che su un bersaglio mobile. Ascolta i tuoi clienti mentre decidi quale sarà la tua fondazione; te lo chiariranno attraverso recensioni, post sui social media e altro ancora.

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