Informe: Índice de experiencia del comprador 2020

Cada año, la experiencia del comprador evoluciona. Algunos años, con una cadencia natural, lentamente, a medida que surgen tendencias en el transcurso de 12 meses. Pero en un año como 2020 con una pandemia global que se cierne sobre compradores y dueños de negocios por igual, la experiencia del comprador está evolucionando a un ritmo acelerado. En lugar de dar vueltas y cambiar lentamente, vimos que COVID-19 actuó como un acelerador, impulsando comportamientos de los compradores que estaban en sus inicios y acentuando otros comportamientos que ya estaban en progreso.

Ya sea que se forme una tendencia de la noche a la mañana o en el transcurso de varios meses, si aún no se han adelantado, las marcas y los minoristas deben tomar medidas para mantenerse al día con lo que los compradores quieren y necesitan. Y ahora más que nunca, los consumidores quieren sentirse conectados entre sí y con las marcas a las que compran.

Para comprender mejor lo que buscan los consumidores de hoy, encuestamos a más de 5500 consumidores y recopilamos datos de comportamiento de compra de más de seis millones de miembros de la comunidad Influenster y mil millones de compradores mensuales en la Red Bazaarvoice de 6200 sitios de marcas y minoristas.

2020 se está configurando para ser diferente a cualquier año que hayamos visto hasta ahora en el comercio, y estas son las 5 tendencias que estamos viendo impulsar las compras.

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La edad no es solo un número cuando se trata del comportamiento del comprador

Más que la ubicación o el género, nuestra encuesta ha demostrado que la edad es el mayor diferenciador en cómo, por qué y dónde compran los clientes. Comprender los datos demográficos de los clientes es crucial para que sus mensajes lleguen, especialmente en un momento en el que los compradores son aún más deliberados con su dinero.

Si bien es de esperar algunos comportamientos, como que los compradores más jóvenes sean más propensos a quejarse de una marca en las redes sociales o que los compradores mayores confíen menos en las reseñas, nuestra encuesta descubrió algunas sorpresas, como que es más probable que los compradores compren a un influencer a medida que obtienen más viejo.

Y como COVID-19 ha obligado a los compradores a cambiar sus compras principalmente en línea, como resultado surgen algunas diferencias generacionales. Por ejemplo , el 26 % de los compradores utilizó una opción de compra de comestibles en línea por primera vez, y ese número aumenta al 39 % cuando observa a los compradores mayores de 60 años.

Comprender no solo las diferencias de edad, sino también las diferencias regionales y de género, es crucial ahora más que nunca a medida que su empresa navega por los próximos meses.

La confianza del consumidor es matizada y no binaria

Los consumidores tienen una amplia variedad de recursos a los que recurrir cuando recopilan información para realizar una compra: reseñas, recomendaciones de empleados de la marca, contenido de personas influyentes y más. Esto plantea la pregunta: ¿en quién confían realmente los compradores?

La confianza es la base de las decisiones de compra para la mayoría de los compradores. Si no pueden confiar en la información del producto, en la marca o en la persona que se la proporciona, estarán menos inclinados a realizar una compra.

En primer lugar, los compradores no confían en las reseñas que perciben como falsas. El resto de la confianza del consumidor está matizado. Encuentran que los súper influenciadores (piense en celebridades) y las recomendaciones de los empleados son algo confiables, mientras que las revisiones de expertos en la materia y las revisiones de los consumidores son muy confiables. Las recomendaciones de los microinfluencers se encuentran en algún punto intermedio.

Con COVID-19, las marcas y los compradores han tenido que depender más de los canales digitales para comunicarse y recibir información. Hemos visto que las reseñas de los clientes tienen un mayor impacto en los totales de los pedidos , y las marcas y los influencers han tenido que reevaluar sus campañas de marketing de influencers.

Las marcas deben continuar compartiendo su historia de una manera auténtica en la que los compradores puedan confiar. Ya sea a través de reseñas o recomendaciones de microinfluencers, es crucial comprender cómo conectarse auténticamente con los consumidores. Encontrar un equilibrio entre los defensores de la marca todos los días, como los compradores que dejan reseñas, y los defensores de la marca basados ​​en asociaciones, como las personas influyentes, puede respaldar una forma auténtica de conectarse con los compradores y compartir su mensaje en un momento en el que no puede conectarse con los compradores en persona. .

Los consumidores controlan el futuro de la página del producto

Desde que la Organización Mundial de la Salud declaró al COVID-19 como una pandemia mundial, nuestra red de clientes ha visto un aumento significativo en la actividad de pedidos y vistas de páginas. Para muchas empresas en este momento, las compras se realizan exclusivamente en línea, lo que hace que el futuro de la página del producto sea aún más pertinente.

Actualmente, las páginas de productos priorizan las fotos profesionales y las descripciones de productos, y el contenido generado por el usuario (UGC) es secundario o, en algunos casos, inexistente. Predecimos que el futuro cambiará, con UGC en el centro del escenario. Incluso antes de la pandemia, el 39 % de los compradores de todo el mundo dijeron que las reseñas eran la característica de las páginas de productos que les ayudaba a tomar una decisión de compra informada de la forma más rápida, y lo único que quieren ver más en la página de productos son las fotos de los clientes. Las marcas deben tener esto en cuenta, ya que el UGC puede tener un impacto significativo en los ingresos.

Muchos compradores pasan más tiempo que nunca en la página del producto, ya que las compras en línea se convierten en la principal forma de comprar para la mayoría. Desde mediados de marzo, hemos visto un crecimiento de tres dígitos en las visitas a la página y el número de pedidos en muchas categorías de productos diferentes.

Esperamos que esta tendencia se acelere aún más rápido. Las marcas se verán obligadas a diversificarse para encontrarse con sus clientes donde están: en sitios web y plataformas de redes sociales. La evolución de la página del producto también se puede ver en el comercio social, que elimina las compras de la página del producto tradicional y la integra en la experiencia de alimentación de las redes sociales. El comercio social era una tendencia que parecía estar despegando lentamente, pero esperamos que más marcas inviertan en ella en el futuro.

Muchas marcas han estado experimentando con sus campañas de redes sociales e incorporando más videos y contenido en vivo en su estrategia; Será interesante ver cómo las marcas invierten en CGU y comercio social en el futuro, una vez que el mundo haya vuelto a un estado más normal.

Utilice los comentarios de los clientes a su favor

Tus clientes quieren comunicarse contigo. Están ansiosos por compartir sus comentarios sobre el producto, pedir ayuda para usar un artículo y participar en sus campañas sociales. Y con tantos compradores que se refugian en casa, las plataformas en línea son los medios de comunicación cada vez más populares.

Según nuestra encuesta, la mayoría de los compradores estuvo de acuerdo en que todas las reseñas requieren algún tipo de respuesta, como una respuesta pública o un mensaje privado, de una marca. Y con eso, los consumidores esperan una acción bastante inmediata: cuando un cliente hace una pregunta a una marca a través de las redes sociales, el 91 % espera una respuesta en el mismo día; el 40 % de los compradores dice que la respuesta debe ocurrir incluso antes, dentro de la primera hora. de la solicitud

Ahora más que nunca, los compradores dependen de su capacidad para conectarse con las marcas en línea para recibir asistencia, información sobre productos o, sinceramente, simplemente una interacción positiva que les recuerde otros tiempos.

Es probable que las marcas experimenten un mayor volumen de preguntas y comentarios de los clientes a medida que todo cambia en línea, y las marcas se enfrentan a una variedad de problemas que pueden afectar negativamente la experiencia de compra de sus clientes (entrega más lenta, disponibilidad del producto, etc.).

Especialmente en este momento, ya que las marcas de todo tipo están descubriendo la mejor manera de navegar o ajustar sus tácticas de marketing, es realmente fundamental mantener el pulso en su audiencia. Los consumidores son especialmente sensibles a los pasos en falso de la marca en este momento, y expresan su descontento públicamente.

Tome nota de dónde está recibiendo la mayor cantidad de preguntas, comprenda qué está inspirando a la mayoría de sus clientes a tuitear sobre su marca e identifique elogios y quejas comunes. Responder y actuar en base a estos comentarios lo ayudará no solo a conectarse con sus consumidores, sino también a fortalecer sus productos y la historia de su marca.

La conveniencia y el costo son lo más importante para los compradores, al igual que la confianza en la marca.

Los compradores existen en un dilema perpetuo: encontrar un artículo al costo más bajo, con la adquisición más conveniente y de una marca que encuentren ética y confiable. A menudo es fácil cumplir con uno o dos de estos criterios, pero puede ser complicado encontrar un negocio que equilibre los tres. Debido a esto, los compradores a menudo se inclinan por la conveniencia y el costo como los dos factores decisivos más importantes al comprar, con la confianza en la marca rondando en sus mentes.

Esta paradoja se ilustra bien por cómo cambió el comportamiento de compra del consumidor durante la propagación de COVID-19.

Al principio, los consumidores se apresuraron a obtener lo que necesitaban de manera rápida y conveniente, y tal vez a cualquier costo y de cualquier proveedor. Antes de la pandemia, solo el 31 % de los compradores de nuestra encuesta habían usado la opción de compra en línea y retiro en la tienda (BOPIS) en el último año, pero desde el comienzo de la pandemia, los pedidos de BOPIS aumentaron un 87 % año tras año entre finales de febrero y finales de marzo, según datos de Adobe Analytics. De manera similar, solo el 30 % de los compradores había probado un servicio de suscripción antes de la COVID-19, pero desde mediados de marzo, los servicios de suscripción de kits de comidas como Blue Apron y Hello Fresh están reportando aumentos repentinos en las suscripciones que superan el nivel de personal para manejar. Esto ilustra cuán fluidas pueden ser las prioridades de los compradores según sus necesidades, pero todo se reduce a la conveniencia, el costo y la confianza.

Después de que COVID-19 fuera declarado una pandemia mundial, encuestamos a la comunidad Influenster para preguntarles cómo han cambiado sus prioridades de compra debido al virus. Uno de cada dos miembros siente que sus prioridades de compra han pasado de la calidad, el precio y la marca a la disponibilidad, el precio y la calidad.

Pero a medida que muchos compradores se dieron cuenta del impacto que el coronavirus iba a tener en las empresas, comenzaron a evaluar cómo estaban gastando su dinero y optaron por apoyar a las empresas que querían ver sobrevivir, en lugar de preocuparse solo por el costo y el retraso en el cumplimiento. Por otro lado, más personas están experimentando incertidumbre laboral y económica, lo que los hace más conscientes que nunca del precio e incluso más deliberados con sus dólares.

¿COVID-19 forzará un punto de inflexión en esta paradoja? Solo el tiempo lo dirá mientras los compradores trabajan para mantener a flote sus negocios favoritos y, al mismo tiempo, no vaciar sus cuentas bancarias y asegurarse de que su paquete de papel higiénico llegue antes de que se termine el último rollo.

Para las marcas que navegan por lo que está por venir, el objetivo de lograr un equilibrio entre la conveniencia, el costo y la confianza es un camino a seguir que sus clientes apreciarán. Establecer una base sólida para su negocio hará que cualquier pivote futuro sea más fácil; después de todo, es más fácil pivotar sobre algo estable que sobre un objetivo en movimiento. Escuche a sus clientes mientras decide cuál será su base; se lo aclararán a través de reseñas, publicaciones en redes sociales y más.

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