Relatório: Índice de experiência do comprador de 2020

A cada ano, a experiência do shopper evolui. Alguns anos, em uma cadência natural – lentamente, à medida que as tendências surgem ao longo de 12 meses. Mas em um ano como 2020, com uma pandemia global pairando sobre compradores e empresários, a experiência do comprador está evoluindo rapidamente. Em vez de enrolar e mudar lentamente, vimos o COVID-19 agir como um acelerador, impulsionando comportamentos de compras que estavam em sua incipiência e acentuando outros comportamentos já em andamento.

Independentemente de uma tendência se formar da noite para o dia ou ao longo de vários meses, se eles ainda não estiverem à frente dela, as marcas e os varejistas precisam agir para acompanhar o que os compradores desejam e precisam. E agora, mais do que nunca, os consumidores querem se sentir conectados uns aos outros e às marcas das quais estão comprando.

Para entender melhor o que os consumidores de hoje estão procurando, pesquisamos mais de 5.500 consumidores e coletamos dados de comportamento de compra de mais de seis milhões de membros da comunidade Influenster e um bilhão de compradores mensais em toda a Rede Bazaarvoice de 6.200 sites de marcas e varejistas.

2020 está se preparando para ser diferente de qualquer ano que já vimos no comércio – e essas são as 5 tendências que estamos observando para impulsionar as compras.

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A idade não é apenas um número quando se trata de comportamento de compra

Mais do que localização ou gênero, nossa pesquisa mostrou que a idade é o maior diferencial em como, por que e onde os clientes compram. Compreender a demografia do cliente é crucial para enviar suas mensagens, especialmente em um momento em que os compradores estão sendo ainda mais deliberados com seus dólares.

Embora alguns comportamentos sejam esperados – como compradores mais jovens sendo mais propensos a reclamar sobre uma marca nas mídias sociais ou compradores mais velhos confiando menos nas avaliações – nossa pesquisa descobriu algumas surpresas, como compradores se tornando mais propensos a comprar de um influenciador à medida que obtêm Mais velho.

E como o COVID-19 forçou os compradores a mudar suas compras para principalmente on-line, existem algumas diferenças geracionais surgindo como resultado. Por exemplo , 26% dos compradores usaram uma opção de compras on-line pela primeira vez, e esse número salta para 39% quando você analisa os compradores com mais de 60 anos.

Compreender não apenas as diferenças de idade, mas também as diferenças regionais e de gênero, é crucial agora mais do que nunca, à medida que sua empresa navega nos próximos meses.

A confiança do consumidor é diferenciada e não binária

Os consumidores têm uma grande variedade de recursos para recorrer ao coletar informações para fazer uma compra – avaliações, recomendações de funcionários da marca, conteúdo de influenciadores e muito mais. Isso levanta a questão – em quem os compradores realmente confiam?

A confiança é a base das decisões de compra para a maioria dos compradores. Se eles não puderem confiar nas informações do produto, na marca ou na pessoa que as fornece, estarão menos inclinados a fazer uma compra.

Em primeiro lugar, os compradores não confiam nas avaliações que consideram falsas. O resto da confiança do consumidor é matizado. Eles acham que superinfluenciadores (pense em celebridades) e recomendações de funcionários são um tanto confiáveis, enquanto avaliações de especialistas no assunto e avaliações de consumidores são muito confiáveis. As recomendações de microinfluenciadores ficam em algum lugar no meio.

Com o COVID-19, marcas e compradores tiveram que confiar mais nos canais digitais para se comunicar e receber informações. Vimos avaliações de clientes tendo mais impacto nos totais de pedidos e marcas e influenciadores tiveram que reavaliar suas campanhas de marketing de influenciadores.

As marcas precisam continuar compartilhando sua história de uma maneira autêntica em que os compradores possam confiar. Seja por meio de avaliações ou recomendações de microinfluenciadores, entender como se conectar autenticamente com os consumidores é crucial. Encontrar um equilíbrio entre os defensores diários da marca, como os compradores que deixam comentários, e os defensores da marca baseados em parcerias, como os influenciadores, pode oferecer uma maneira autêntica de se conectar com os compradores e compartilhar sua mensagem em um momento em que você não pode se conectar pessoalmente com os compradores .

Os consumidores controlam o futuro da página do produto

Desde que o COVID-19 foi declarado uma pandemia global pela Organização Mundial da Saúde, nossa rede de clientes registrou aumentos significativos na visualização de páginas e na atividade de pedidos. Para muitas empresas no momento, as compras estão acontecendo exclusivamente online – tornando o futuro da página do produto ainda mais pertinente.

Atualmente, as páginas de produtos priorizam fotos profissionais e descrições de produtos, e o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é secundário ou, em alguns casos, inexistente. Prevemos que o futuro será invertido, com o UGC no centro do palco. Mesmo antes da pandemia, 39% dos compradores em todo o mundo disseram que as avaliações eram o recurso nas páginas de produtos que os ajudava a tomar uma decisão de compra informada mais rapidamente, e a única coisa que eles querem ver mais na página do produto são as fotos dos clientes. As marcas devem levar isso em consideração, pois o UGC pode ter um impacto significativo na receita.

Muitos compradores estão gastando mais tempo do que nunca na página do produto, pois as compras on-line se tornam a principal forma de compra para a maioria. Desde meados de março, observamos um crescimento de três dígitos nas visualizações de página e na contagem de pedidos em muitas categorias de produtos diferentes.

Esperamos que essa tendência se acelere ainda mais rápido. As marcas serão forçadas a se ramificar para atender seus clientes onde estão – em sites e plataformas de mídia social. A evolução da página do produto também pode ser vista no social commerce, que tira a compra da página tradicional do produto e a integra à experiência do feed de mídia social. O comércio social era uma tendência que parecia estar decolando lentamente, mas esperamos que mais marcas invistam nele daqui para frente.

Muitas marcas estão experimentando suas campanhas de mídia social e incorporando mais vídeo e conteúdo ao vivo em sua estratégia; será interessante ver como as marcas investem em UGC e comércio social daqui para frente, quando o mundo voltar a um estado mais normal.

Use o feedback do cliente a seu favor

Seus clientes querem se comunicar com você. Eles estão ansiosos para compartilhar seus comentários sobre produtos, pedir ajuda para usar um item e se envolver em suas campanhas sociais. E com tantos compradores abrigados em casa, as plataformas online são os meios de comunicação cada vez mais populares.

De acordo com nossa pesquisa, a maioria dos compradores concordou que todas as avaliações exigem algum tipo de resposta, como uma resposta pública ou uma mensagem privada, de uma marca. E com isso, os consumidores esperam uma ação bastante imediata: quando um cliente faz uma pergunta a uma marca por meio das mídias sociais, 91% espera uma resposta no mesmo dia – 40% dos compradores dizem que a resposta precisa acontecer ainda mais cedo, na primeira hora do pedido.

Agora, mais do que nunca, os compradores dependem de sua capacidade de se conectar com marcas on-line para obter suporte, informações sobre produtos ou, honestamente, apenas uma interação positiva que lembra outras épocas.

As marcas provavelmente estão enfrentando um volume maior de perguntas e feedback dos clientes à medida que tudo muda online, e as marcas estão lidando com uma variedade de problemas que podem afetar negativamente a experiência de compra de seus clientes (entrega mais lenta, disponibilidade de produtos etc.).

Especialmente agora, como marcas de todos os tipos estão descobrindo a melhor forma de navegar ou ajustar suas táticas de marketing, é realmente fundamental manter o pulso em seu público. Os consumidores são especialmente sensíveis aos erros da marca no momento – e expressam seu descontentamento publicamente.

Anote onde você está recebendo o maior número de perguntas, entenda o que está inspirando a maioria de seus clientes a twittar para sua marca e identifique elogios e reclamações comuns. Responder e agir de acordo com esse feedback ajudará você não apenas a se conectar com seus consumidores, mas também a fortalecer seus produtos e a história da marca.

Conveniência e custo são as principais preocupações dos compradores – assim como a confiança na marca

Os compradores vivem em um dilema perpétuo: encontrar um item pelo menor custo, com a aquisição mais conveniente e de uma marca que eles considerem ética e confiável. Muitas vezes, é fácil atender a um ou dois desses critérios, mas pode ser complicado encontrar uma empresa que equilibre todos os três. Por causa disso, os compradores geralmente se inclinam para a conveniência e o custo como os dois maiores fatores decisivos ao comprar, com a confiança na marca pairando no fundo de suas mentes.

Esse paradoxo é bem ilustrado pela forma como o comportamento de compra do consumidor mudou durante a disseminação do COVID-19.

No início, os consumidores lutaram para obter o que precisavam e obtê-lo de forma rápida e conveniente – e talvez a qualquer custo e de qualquer fornecedor. Antes da pandemia, apenas 31% dos compradores em nossa pesquisa usaram uma opção de compra online, retirada na loja (BOPIS) no ano passado, mas desde o início da pandemia, os pedidos de BOPIS aumentaram 87% ano a ano entre final de fevereiro e final de março, de acordo com dados do Adobe Analytics. Da mesma forma, apenas 30% dos compradores experimentaram um serviço de assinatura antes do COVID-19, mas desde meados de março, serviços de assinatura de kit de refeição, como Blue Apron e Hello Fresh, estão relatando aumentos nas assinaturas maiores do que as que tinham para lidar. Isso ilustra como as prioridades dos compradores podem ser fluidas dependendo de suas necessidades, mas tudo se resume à conveniência, custo e confiança.

Depois que o COVID-19 foi declarado uma pandemia global, pesquisamos a comunidade Influenster para perguntar como suas prioridades de compras mudaram devido ao vírus. Um em cada dois membros sente que suas prioridades de compra mudaram de qualidade, preço e marca para agora disponibilidade, preço e qualidade.

Mas, como muitos compradores perceberam o impacto que o coronavírus teria nas empresas, eles começaram a avaliar como estavam gastando seu dinheiro – e optaram por apoiar as empresas que queriam ver sobreviver, em vez de se preocupar apenas com custos e atrasos no cumprimento. Por outro lado, mais pessoas estão enfrentando incertezas econômicas e de trabalho, tornando-as mais conscientes do preço do que nunca e ainda mais deliberadas com seus dólares.

O COVID-19 forçará um ponto de inflexão nesse paradoxo? Só o tempo dirá, pois os compradores trabalham para manter seus negócios favoritos à tona, ao mesmo tempo em que não esvaziam suas contas bancárias e garantem que o pacote de papel higiênico chegue antes que eles estejam no último rolo.

Para as marcas que estão navegando pelo que está por vir, buscar um equilíbrio entre conveniência, custo e confiança é um caminho a seguir que seus clientes apreciarão. Definir uma base sólida para o seu negócio tornará qualquer pivot futuro mais fácil – afinal, é mais fácil pivotar em algo estável do que em um alvo em movimento. Ouça seus clientes ao decidir qual será sua base; eles deixarão claro para você por meio de avaliações, postagens de mídia social e muito mais.

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