Raport: Indeks doświadczeń kupujących w 2020 r.

Każdego roku doświadczenie kupujących ewoluuje. Kilka lat, w naturalnym rytmie – powoli, ponieważ trendy pojawiają się w ciągu 12 miesięcy. Ale w roku takim jak 2020, gdy globalna pandemia zbliża się zarówno do kupujących, jak i właścicieli firm, doświadczenie kupujących ewoluuje w szybkim tempie. Zamiast powoli nakręcać się i zmieniać, zobaczyliśmy, że COVID-19 działa jako akcelerator, przyspieszający zachowania kupujących, które były w ich początkowym stadium, i podkreślając inne zachowania, które już się rozpoczęły.

Niezależnie od tego, czy trend kształtuje się z dnia na dzień, czy w ciągu kilku miesięcy, marki i sprzedawcy muszą podjąć działania, aby nadążyć za tym, czego klienci chcą i potrzebują. A teraz bardziej niż kiedykolwiek konsumenci chcą czuć się związani ze sobą i markami, od których kupują.

Aby lepiej zrozumieć, czego szukają dzisiejsi konsumenci, przebadaliśmy ponad 5500 konsumentów i zebraliśmy dane o zachowaniach zakupowych od ponad sześciu milionów członków społeczności Influenster i miliarda kupujących miesięcznie w sieci Bazaarvoice obejmującej 6200 witryn marek i sprzedawców detalicznych.

Rok 2020 zapowiada się niepodobny do żadnego roku, jaki widzieliśmy do tej pory w handlu – a oto 5 trendów, które obserwujemy, które napędzają zakupy.

Chcesz przeczytać pełny indeks doświadczeń kupujących na rok 2020? Pobierz go tutaj .

Wiek to nie tylko liczba, jeśli chodzi o zachowanie kupujących

Nasza ankieta wykazała, że ​​wiek, nie tylko lokalizacja czy płeć, jest największym wyróżnikiem tego, jak, dlaczego i gdzie klienci robią zakupy. Zrozumienie demografii klientów ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do wiadomości, zwłaszcza w czasach, gdy kupujący są jeszcze bardziej świadomi swoich pieniędzy.

Chociaż można się spodziewać pewnych zachowań – na przykład młodsi klienci częściej narzekają na markę w mediach społecznościowych lub starsi kupujący mniej ufają opiniom – nasza ankieta ujawniła pewne niespodzianki, takie jak coraz większe prawdopodobieństwo zakupu od influencera starszy.

A ponieważ COVID-19 zmusił kupujących do przeniesienia zakupów głównie do Internetu, w rezultacie pojawiają się pewne różnice pokoleniowe. Na przykład 26% kupujących po raz pierwszy skorzystało z opcji zakupów spożywczych online, a liczba ta wzrasta do 39%, gdy spojrzysz na kupujących w wieku powyżej 60 lat.

Zrozumienie nie tylko różnic wiekowych, ale także różnic regionalnych i płciowych, jest teraz kluczowe bardziej niż kiedykolwiek, ponieważ Twoja firma porusza się w nadchodzących miesiącach.

Zaufanie konsumentów jest zniuansowane, a nie binarne

Konsumenci mają do dyspozycji szeroką gamę zasobów, do których mogą się zwrócić podczas zbierania informacji w celu dokonania zakupu – recenzje, rekomendacje od pracowników marki, treści od influencerów i nie tylko. Nasuwa się pytanie — komu klienci faktycznie ufają?

Zaufanie jest podstawą decyzji zakupowych dla większości kupujących. Jeśli nie mogą ufać informacjom o produkcie, marce lub osobie, która je dostarcza, są mniej skłonni do zakupu.

Przede wszystkim kupujący nie ufają opiniom, które uważają za fałszywe. Reszta zaufania konsumentów jest zniuansowana. Uważają, że super wpływowe osoby (myślę o celebrytach) i rekomendacje pracowników są nieco godne zaufania, podczas gdy opinie ekspertów merytorycznych i recenzje konsumentów są bardzo godne zaufania. Rekomendacje mikroinfluencerów mieszczą się gdzieś pomiędzy.

W związku z COVID-19 marki i kupujący musieli w większym stopniu polegać na kanałach cyfrowych, aby komunikować się i otrzymywać informacje. Widzieliśmy, że opinie klientów mają większy wpływ na sumy zamówień , a marki i osoby mające wpływ musiały ponownie ocenić swoje kampanie marketingowe influencer.

Marki muszą nadal dzielić się swoją historią w autentyczny sposób, którym klienci mogą zaufać. Czy to poprzez recenzje, czy rekomendacje mikroinfluencerów, zrozumienie, jak autentycznie nawiązać kontakt z konsumentami, ma kluczowe znaczenie. Znalezienie równowagi między codziennymi rzecznikami marki, takimi jak kupujący zostawiający recenzje, a opartymi na partnerstwie rzecznikami marki, takimi jak osoby wpływowe, może wspierać autentyczny sposób nawiązywania kontaktu z kupującymi i dzielenia się swoją wiadomością w czasie, gdy nie możesz skontaktować się z kupującymi osobiście .

Konsumenci kontrolują przyszłość strony produktu

Odkąd COVID-19 został uznany przez Światową Organizację Zdrowia za globalną pandemię, nasza sieć klientów odnotowała znaczny wzrost liczby odsłon i zamówień. Obecnie dla wielu firm zakupy odbywają się wyłącznie online – dzięki czemu przyszłość strony produktu jest jeszcze bardziej istotna.

Obecnie na stronach produktów priorytetowo traktowane są profesjonalne zdjęcia i opisy produktów, a treść generowana przez użytkowników (UGC) jest drugorzędna lub, w niektórych przypadkach, nie istnieje. Przewidujemy, że przyszłość zostanie odwrócona, a UGC zajmie centralne miejsce. Jeszcze przed pandemią 39% kupujących na całym świecie twierdziło, że recenzje to funkcja na stronach produktów, która pomogła im w najszybszym podjęciu świadomej decyzji zakupowej, a jedyną rzeczą, którą chcą widzieć więcej na stronie produktu, są zdjęcia klientów. Marki powinny wziąć to pod uwagę, ponieważ UGC może mieć znaczący wpływ na przychody.

Wielu kupujących spędza więcej czasu na stronie produktu niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ zakupy online stają się dla większości podstawową formą zakupów. Od połowy marca obserwujemy trzycyfrowy wzrost liczby odsłon i liczby zamówień w wielu różnych kategoriach produktów.

Spodziewamy się, że ten trend będzie przyspieszał jeszcze szybciej. Marki będą zmuszone wychodzić naprzeciw swoim klientom tam, gdzie są – na stronach internetowych i platformach społecznościowych. Ewolucję strony produktu można również zaobserwować w handlu społecznościowym, który usuwa zakupy z tradycyjnej strony produktu i integruje je z kanałem mediów społecznościowych. Handel społecznościowy był trendem, który powoli się rozwijał, ale spodziewamy się, że więcej marek będzie w niego inwestować w przyszłości.

Wiele marek eksperymentuje ze swoimi kampaniami w mediach społecznościowych i włącza do swojej strategii więcej filmów i treści na żywo; Ciekawie będzie zobaczyć, jak marki inwestują w UGC i handel społecznościowy w przyszłości, gdy świat powróci do bardziej normalnego stanu.

Wykorzystaj opinie klientów na swoją korzyść

Twoi klienci chcą się z Tobą komunikować. Chętnie dzielą się swoimi opiniami na temat produktów, proszą o pomoc w korzystaniu z przedmiotu i angażują się w kampanie społecznościowe. A przy tak wielu kupujących schronienie się w domu, platformy internetowe są coraz bardziej popularnym środkiem komunikacji.

Zgodnie z naszą ankietą większość kupujących zgodziła się, że wszystkie recenzje wymagają pewnego rodzaju odpowiedzi, takiej jak odpowiedź publiczna lub prywatna wiadomość od marki. W związku z tym konsumenci oczekują dość natychmiastowego działania: gdy klient zadaje pytanie marce za pośrednictwem mediów społecznościowych, 91% oczekuje odpowiedzi w ciągu tego samego dnia – 40% kupujących twierdzi, że odpowiedź musi nastąpić jeszcze wcześniej, w ciągu pierwszej godziny wniosku.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek kupujący są uzależnieni od swojej zdolności do łączenia się z markami online w celu uzyskania wsparcia, informacji o produkcie lub, szczerze mówiąc, po prostu pozytywnej interakcji przypominającej różne czasy.

Marki prawdopodobnie doświadczają większej liczby pytań i informacji zwrotnych od klientów, ponieważ wszystko zmienia się w Internecie, a marki mają do czynienia z różnymi problemami, które mogą negatywnie wpłynąć na wrażenia zakupowe ich klientów (wolniejsza dostawa, dostępność produktów itp.).

Szczególnie teraz, gdy wszelkiego rodzaju marki zastanawiają się, jak najlepiej nawigować lub dostosowywać swoje taktyki marketingowe, bardzo ważne jest, aby mieć puls na swoich odbiorcach. Konsumenci są teraz szczególnie wrażliwi na błędy związane z marką — i publicznie wyrażają swoje niezadowolenie.

Zwróć uwagę na to, gdzie otrzymujesz najwięcej pytań, zrozum, co inspiruje większość Twoich klientów do tweetowania o Twojej marce, i zidentyfikuj powszechne pochwały i skargi. Odpowiadanie na te opinie i działanie na ich podstawie pomoże Ci nie tylko nawiązać kontakt z konsumentami, ale także wzmocnić Twoje produkty i historię marki.

Dla kupujących wygoda i koszty są najważniejsze — podobnie jak zaufanie do marki

Kupujący stoją przed nieustannym dylematem: znaleźć produkt po najniższych kosztach, z najwygodniejszym zakupem i od marki, którą uznają za etyczną i godną zaufania. Często łatwo jest spełnić jedno lub dwa z tych kryteriów, ale znalezienie firmy równoważącej wszystkie trzy może być trudne. Z tego powodu kupujący często skłaniają się ku wygodzie i kosztom jako dwóm najważniejszym czynnikom decydującym o zakupie, a zaufanie do marki krąży im z tyłu głowy.

Ten paradoks dobrze ilustruje to, jak zmieniły się zachowania zakupowe konsumentów podczas rozprzestrzeniania się COVID-19.

Na początku konsumenci starali się zdobyć to, czego potrzebowali, szybko i wygodnie – i być może za wszelką cenę i od dowolnego dostawcy. Przed pandemią tylko 31% kupujących w naszym badaniu korzystało w zeszłym roku z opcji kup online, odbierz w sklepie (BOPIS), ale od początku pandemii zamówienia BOPIS wzrosły o 87% rok do roku między koniec lutego i koniec marca, według danych Adobe Analytics. Podobnie tylko 30% kupujących wypróbowało usługę subskrypcji przed COVID-19, ale od połowy marca usługi subskrypcji zestawów posiłków, takie jak Blue Apron i Hello Fresh, zgłaszają wzrost liczby subskrypcji, który jest wyższy niż personel obsłużony. To ilustruje, jak płynne mogą być priorytety kupujących w zależności od ich potrzeb, ale wszystko sprowadza się do wygody, kosztów i zaufania.

Po tym, jak COVID-19 ogłoszono globalną pandemię, przeprowadziliśmy ankietę wśród społeczności Influenster, aby zapytać, jak zmieniły się jej priorytety zakupowe z powodu wirusa. Jeden na dwóch członków uważa, że ​​jego priorytety zakupowe zmieniły się z jakości, ceny i marki na obecną dostępność, cenę i jakość.

Ale ponieważ wielu kupujących zdało sobie sprawę z wpływu koronawirusa na firmy, zaczęli oceniać, w jaki sposób wydają swoje pieniądze – i zdecydowali się wspierać firmy, które chcieli przetrwać, zamiast martwić się tylko o koszty i opóźnienia w realizacji. Z drugiej strony, coraz więcej ludzi doświadcza niepewności zawodowej i ekonomicznej, co sprawia, że ​​są bardziej świadomi ceny niż kiedykolwiek i jeszcze bardziej świadomie poświęcają swoje pieniądze.

Czy COVID-19 wymusi punkt zwrotny w tym paradoksie? Tylko czas pokaże, ponieważ kupujący będą pracować nad utrzymaniem swoich ulubionych firm, jednocześnie nie opróżniając swoich kont bankowych i upewniając się, że paczka z papierem toaletowym dotrze przed ostatnią rolką.

Dla marek poruszających się po tym, co ma nadejść, dążenie do zachowania równowagi między wygodą, kosztami i zaufaniem jest sposobem, który docenią Twoi klienci. Stworzenie solidnych podstaw dla Twojej firmy sprawi, że każdy obrót w przyszłości będzie łatwiejszy – w końcu łatwiej jest skupić się na czymś stabilnym niż na ruchomym celu. Słuchaj swoich klientów, kiedy decydujesz, jaki będzie twój fundament; wyjaśnią Ci to poprzez recenzje, posty w mediach społecznościowych i nie tylko.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––

Zainteresowany pełnym zestawem spostrzeżeń i danych? Pobierz Indeks doświadczeń kupujących 2020 tutaj .