Raport: Indexul experienței cumpărătorului 2020

În fiecare an, experiența cumpărătorului evoluează. Câțiva ani, la o cadență naturală – încet, pe măsură ce tendințele apar pe parcursul a 12 luni. Dar într-un an precum 2020, cu o pandemie globală care planează asupra cumpărătorilor și proprietarilor de afaceri deopotrivă, experiența cumpărătorilor evoluează într-un ritm rapid. În loc să se schimbe încet, am văzut că COVID-19 acționează ca un accelerator, declanșând comportamentele cumpărătorilor care erau în stadiu incipient și accentuând alte comportamente deja în desfășurare.

Indiferent dacă o tendință se formează peste noapte sau în decurs de câteva luni, dacă nu sunt deja în fața ei, mărcile și retailerii trebuie să ia măsuri pentru a ține pasul cu ceea ce își doresc și au nevoie cumpărătorii. Și acum, mai mult ca niciodată, consumatorii doresc să se simtă conectați între ei și cu mărcile de la care cumpără.

Pentru a înțelege mai bine ce caută consumatorii de astăzi, am chestionat peste 5.500 de consumatori și am adunat date despre comportamentul de cumpărături de la peste șase milioane de membri ai comunității Influenster și un miliard de cumpărători lunar din rețeaua Bazaarvoice, formată din 6.200 de site-uri de mărci și retaileri.

Anul 2020 se pregătește să fie diferit de orice an pe care l-am văzut până acum în comerț – iar acestea sunt cele 5 tendințe pe care le urmărim care impulsionează cumpărăturile.

Doriți să citiți complet Indexul experienței cumpărăturilor din 2020? Descărcați-l aici .

Vârsta nu este doar un număr când vine vorba de comportamentul cumpărătorilor

Mai mult decât locația sau sexul, sondajul nostru a arătat că vârsta este cel mai mare factor de diferențiere în ceea ce privește cum, de ce și unde cumpără clienții. Înțelegerea demografiei clienților este crucială pentru a primi mesajele dvs., mai ales într-o perioadă în care cumpărătorii sunt și mai deliberați cu dolarii lor.

În timp ce unele comportamente sunt de așteptat – cum ar fi cumpărătorii mai tineri care au mai multe șanse să se plângă de o marcă pe rețelele sociale sau cumpărătorii mai în vârstă au mai puțină încredere în recenzii – sondajul nostru a scos la iveală câteva surprize, cum ar fi cumpărătorii care devin mai predispuși să cumpere de la un influencer pe măsură ce primesc mai batran.

Și, deoarece COVID-19 i-a forțat pe cumpărători să-și schimbe achizițiile în mare parte online, în consecință apar unele diferențe generaționale. De exemplu , 26% dintre cumpărători au folosit pentru prima dată o opțiune de cumpărături alimentare online, iar acest număr ajunge la 39% când te uiți la cumpărătorii de peste 60 de ani.

Înțelegerea nu numai a diferențelor de vârstă, ci și a diferențelor regionale și de gen este crucială acum mai mult ca niciodată, pe măsură ce afacerea dvs. navighează în lunile următoare.

Încrederea consumatorilor este nuanțată și nu binară

Consumatorii au o mare varietate de resurse la care să apeleze atunci când culeg informații pentru a face o achiziție - recenzii, recomandări de la angajații mărcii, conținut de la influenți și multe altele. Aceasta ridică întrebarea – în cine au încredere cumpărătorii?

Încrederea este o bază a deciziilor de cumpărare pentru majoritatea cumpărătorilor. Dacă nu pot avea încredere în informațiile despre produs, în marcă sau în persoana care le furnizează, sunt mai puțin înclinați să facă o achiziție.

În primul rând, cumpărătorii nu au încredere în recenziile pe care le percep a fi false. Restul încrederii consumatorilor este nuanțată. Ei consideră că super-influenceri (gândiți-vă la celebrități) și recomandările angajaților sunt oarecum demne de încredere, în timp ce recenziile experților în materie și recenziile consumatorilor sunt foarte demne de încredere. Recomandările micro-influencer se află undeva la mijloc.

Odată cu COVID-19, mărcile și cumpărătorii au fost nevoiți să se bazeze mai mult pe canalele digitale pentru a comunica și a primi informații. Am văzut că recenziile clienților au un impact mai mare asupra totalului comenzilor , iar mărcile și influențatorii au fost nevoiți să-și reevalueze campaniile de marketing influencer.

Mărcile trebuie să continue să-și împărtășească povestea într-un mod autentic în care cumpărătorii pot avea încredere. Fie că este vorba de recenzii sau de recomandări de micro-influențări, înțelegerea modului de conectare autentic cu consumatorii este crucială. Găsirea unui echilibru între susținătorii de zi cu zi ai mărcii, cum ar fi cumpărătorii care lasă recenzii, și susținătorii mărcii bazați pe parteneriate, cum ar fi influențatorii, poate sprijini o modalitate autentică de a intra în legătură cu cumpărătorii și de a vă împărtăși mesajul într-un moment în care nu vă puteți conecta personal cu cumpărătorii. .

Consumatorii controlează viitorul paginii produsului

De când COVID-19 a fost declarată pandemie globală de către Organizația Mondială a Sănătății, rețeaua noastră de clienți a înregistrat creșteri semnificative în ceea ce privește vizualizarea paginilor și activitatea de comandă. Pentru multe companii în acest moment, cumpărăturile au loc exclusiv online, ceea ce face ca viitorul paginii de produs să fie și mai pertinent.

În prezent, paginile de produse acordă prioritate fotografiilor profesionale și descrierilor produselor, iar conținutul generat de utilizatori (UGC) este secundar sau, în unele cazuri, inexistent. Previzăm că viitorul va fi inversat, UGC fiind în centrul atenției. Chiar și înainte de pandemie, 39% dintre cumpărători la nivel global au spus că recenziile erau caracteristica de pe paginile de produse care i-a ajutat să ia cel mai rapid o decizie de cumpărături informată, iar singurul lucru pe care doresc să-l vadă mai mult pe pagina produsului sunt fotografiile clienților. Mărcile ar trebui să ia în considerare acest lucru, deoarece UGC poate avea un impact semnificativ asupra veniturilor.

Mulți cumpărători petrec mai mult timp pe pagina produsului decât oricând, deoarece cumpărăturile online devin forma principală de cumpărături pentru majoritatea. De la jumătatea lunii martie, am observat o creștere de trei cifre a afișărilor de pagină și a numărului de comenzi în multe categorii diferite de produse.

Ne așteptăm ca această tendință să se accelereze și mai repede. Mărcile vor fi forțate să se ramifice pentru a-și întâlni clienții acolo unde se află – pe site-uri web și platforme de social media. Evoluția paginii de produs poate fi observată și în comerțul social, care elimină achiziția de pe pagina de produs tradițională și o integrează în experiența feedului de social media. Comerțul social a fost o tendință care părea să descopere încet, dar ne așteptăm ca mai multe mărci să investească în ea în viitor.

O mulțime de mărci au experimentat cu campaniile lor de social media și au încorporat mai mult conținut video și live în strategia lor; va fi interesant de văzut cum investesc mărcile în UGC și comerțul social în viitor, odată ce lumea va reveni la o stare mai normală.

Folosiți feedback-ul clienților în avantajul dvs

Clienții tăi doresc să comunice cu tine. Sunt dornici să-și împărtășească feedbackul despre produse, să ceară ajutor pentru utilizarea unui articol și să se implice în campaniile dvs. sociale. Și cu atât de mulți cumpărători adăpostiți acasă, platformele online sunt mijloacele de comunicare din ce în ce mai populare.

Conform sondajului nostru, majoritatea cumpărătorilor au fost de acord că toate recenziile necesită un fel de răspuns, cum ar fi un răspuns public sau un mesaj privat, de la o marcă. Și cu asta, consumatorii se așteaptă la o acțiune destul de imediată: atunci când un client pune o întrebare unui brand prin intermediul rețelelor sociale, 91% se așteaptă la un răspuns în aceeași zi - 40% dintre cumpărători spun că răspunsul trebuie să aibă loc și mai devreme, în prima oră. a cererii.

Acum, mai mult ca niciodată, cumpărătorii depind de capacitatea lor de a se conecta cu mărcile online pentru asistență, informații despre produse sau, sincer, doar o interacțiune pozitivă care amintește de vremuri diferite.

Mărcile se confruntă probabil cu un volum mai mare de întrebări și feedback de la clienți, deoarece totul se schimbă online, iar mărcile se confruntă cu o varietate de probleme care pot afecta negativ experiența de cumpărături a clienților lor (livrare mai lentă, disponibilitatea produselor etc.).

Mai ales în acest moment, deoarece mărcile de toate felurile își dau seama cum să navigheze sau să își ajusteze tactica de marketing cel mai bine, este cu adevărat esențial să păstrați pulsul audienței. Consumatorii sunt deosebit de sensibili la greșelile mărcii în acest moment - și își exprimă public nemulțumirea.

Rețineți unde primiți cel mai mare număr de întrebări, înțelegeți ce îi inspiră pe cei mai mulți dintre clienții dvs. să tweeteze la marca dvs. și identificați laudele și reclamațiile comune. Răspunsul la acest feedback și acționarea în baza acestora vă va ajuta nu numai să vă conectați cu consumatorii, ci și să vă consolidați produsele și povestea mărcii.

Comoditatea și costurile sunt cele mai importante pentru cumpărători - la fel și încrederea în brand

Cumpărătorii există într-o dilemă perpetuă: găsirea unui articol la cel mai mic cost, cu cea mai convenabilă achiziție și de la o marcă pe care o consideră etică și de încredere. Este adesea ușor să îndepliniți unul sau două dintre aceste criterii, dar poate fi dificil să găsiți o afacere care să le echilibreze pe toate trei. Din acest motiv, cumpărătorii înclină adesea spre comoditate și costuri ca cei mai mari doi factori de decizie atunci când cumpără, încrederea în marcă plutind în spatele minții lor.

Acest paradox este bine ilustrat de modul în care comportamentul de cumpărături al consumatorilor s-a schimbat în timpul răspândirii COVID-19.

La început, consumatorii au încercat să obțină ceea ce aveau nevoie și să-l obțină rapid și convenabil – și poate cu orice preț și de la orice furnizor. Înainte de pandemie, doar 31% dintre cumpărătorii din sondajul nostru au folosit o opțiune de cumpărare online, ridicare în magazin (BOPIS) în ultimul an, dar de la începutul pandemiei, comenzile BOPIS au crescut cu 87% de la un an la altul. sfârșitul lunii februarie și sfârșitul lunii martie, conform datelor de la Adobe Analytics. În mod similar, doar 30% dintre cumpărători au încercat un serviciu de abonament înainte de COVID-19, dar de la jumătatea lunii martie, serviciile de abonament pentru truse de masă, cum ar fi Blue Apron și Hello Fresh, raportează creșteri ale abonamentelor care sunt mai mari decât au fost nevoiți să le gestioneze. Acest lucru ilustrează cât de fluide pot fi prioritățile cumpărătorilor în funcție de nevoile lor, dar totul se întoarce la comoditate, cost și încredere.

După ce COVID-19 a fost declarată pandemie globală, am chestionat comunitatea Influenster pentru a întreba cum s-au schimbat prioritățile lor de cumpărături din cauza virusului. Unul din doi membri consideră că prioritățile lor de achiziție s-au schimbat de la calitate, preț și marcă la disponibilitatea, prețul și calitatea în prezent.

Dar, pe măsură ce mulți cumpărători și-au dat seama de impactul pe care îl va avea coronavirusul asupra afacerilor, au început să evalueze modul în care își cheltuiesc banii – și au ales să sprijine afacerile pe care doreau să le vadă să supraviețuiască, în loc să-și facă griji doar pentru costuri și întârzierea îndeplinirii. Pe de altă parte, mai mulți oameni se confruntă cu incertitudinea economică și a locurilor de muncă, făcându-i mai conștienți ca niciodată de preț și chiar mai deliberați cu dolarii lor.

Va forța COVID-19 un punct de cotitură în acest paradox? Numai timpul va spune, pe măsură ce cumpărătorii lucrează pentru a-și menține afacerile preferate pe linia de plutire, fără a-și goli conturile bancare și a se asigura că pachetul de hârtie igienică le sosește înainte de a fi la ultima rolă.

Pentru mărcile care navighează în ceea ce urmează, scopul de a găsi un echilibru între comoditate, cost și încredere este o cale de urmat pe care clienții tăi o vor aprecia. Stabilirea unei baze solide pentru afacerea dvs. va face orice pivot viitor mai ușor - la urma urmei, este mai ușor să pivotați pe ceva stabil decât pe o țintă în mișcare. Ascultă-ți clienții în timp ce decizi care va fi fundația ta; îți vor explica clar prin recenzii, postări pe rețelele sociale și multe altele.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––

Vă interesează setul complet de informații și date? Descărcați Indexul Experienței Cumpărătorului 2020 aici .