Полагаясь на SEO в неопределенные времена

Searchmetrics недавно провела вебинар-обсуждение с директором по маркетингу компании Дугом Беллом, стратегическим советником Джорданом Коэном и директором службы Searchmetrics Тайсоном Стоктоном о текущей ситуации в цифровом маркетинге в условиях продолжающейся пандемии COVID-19. Команда рассмотрела основные тактики SEO, которые необходимо знать компаниям, чтобы выжить, предоставила экспертные советы и ответила на насущные вопросы пользователей.

Пропустили вебинар? Вот краткое изложение основных тем и жизненно важных советов, затронутых во время вебинара, которые вы можете немедленно использовать, чтобы поставить свою компанию на путь успеха SEO.

Смотрите вебинар по запросу сегодня

Как укрепить свой цифровой фундамент

Поскольку пандемия COVID-19 вынуждает потребителей выходить в Интернет, а компании полагаться на свои цифровые торговые площадки, поддержание прочной цифровой основы является ключом к успеху. Цифровая основа включает в себя, помимо прочего, все платные поисковые, платные социальные, органические социальные кампании и кампании по электронной почте.

Знание того, с чего начать укрепление и укрепление вашей цифровой стратегии, зависит от бренда или компании, аудитории, которую вы пытаетесь охватить, и типа продукта или услуги, которые вы предлагаете. Концентрация внимания на трех основных областях вашей цифровой стратегии не только улучшает SEO, но и повышает коэффициент конверсии.

• Улучшение качества контента.
• Оптимизация и повышение производительности вашего сайта.
• Вставка высококачественных ссылок и удаление мертвых или низкоэффективных ссылок.
  

Джордан Коэн сообщил, что наличие инновационного мышления при сосредоточении внимания на основах имеет решающее значение для компаний, стремящихся к долголетию.

«Я действительно убежден, что инновации являются ключевым компонентом действительного успеха в этом кризисе. Креативные компоненты, то, как бизнес адаптируется и меняется, абсолютно необходимы для роста. Я приведу несколько примеров. Мы видели, что туристическая индустрия действительно должна адаптироваться к этому кризису, проявлять инициативу в своих коммуникациях с точки зрения того, предлагают ли они рейсы или номера, они должны были творчески подходить к коммуникационной политике… и как это влияет SEO заключается в том, что на стороне потребителя происходит полноценный опыт, и клиенты ожидают более высокого уровня опыта с брендами, которые общаются и говорят открыто. Это инновация в отрасли, которая в значительной степени не должна была проявлять инициативу в общении. Инновации для крупного и малого бизнеса невероятно важны прямо сейчас, вы должны находить новые способы общения с потребителями и расширять свой контент по мере изменения поведения потребителей».

Когда инвестировать в цифровые технологии или сокращать расходы

В настоящее время крупные и малые компании сталкиваются с трудным решением: инвестировать в цифровые технологии или сократить свои цифровые расходы. Осторожность понятна, но по мере того, как все больше потребителей полагаются на онлайн-сервисы, жизненно важно инвестировать в некоторые цифровые стратегии независимо от размера компании. Крупные компании с достаточными средствами должны полностью инвестировать в цифровые технологии, но малые предприятия, у которых нет значительных средств, должны стратегически изучить, в какие цифровые каналы и стратегии они могут инвестировать.

Тайсон Стоктон видит преимущества сокращения и инвестирования в зависимости от возможностей бизнеса.

«Я бы сказал, что оба. Под этим я подразумеваю, что мой внутренний ответ в начале - не резать. Если вы крупная компания с резервуаром и финансированием, чтобы выдержать бурю, сейчас самое время инвестировать… если вы в состоянии действовать агрессивно, сделайте это. Реальность ситуации для многих из нас такова, что есть много небольших компаний и предприятий с увольнениями, сокращенным рабочим днем ​​и ограниченным бюджетом… если вы одна из тех компаний с ограниченными ресурсами, вам, возможно, придется принимать трудные решения. Если надо сократить, я бы посмотрел на платный поиск, а именно на термины брендов. Скорее всего, вы в любом случае получите большую часть этого трафика через органику».

Директор по маркетингу Дуг Белл выступает за то, чтобы B2B-компании сместили акцент с цифровых усилий в нижней части воронки на вершину воронки, поскольку это более доступно и больше находит отклик у потребителей, которые ищут образовательный контент.

Как оценить платные против. Приоритеты органического маркетинга

Поскольку поведение потребителей смещается в сторону большей зависимости от онлайн-сервисов, компании отдают приоритет вовлечению потребителей в свои стратегии SEO. Платное и органическое SEO — это два разных, ценных метода привлечения потребителей в Интернете. Платный поиск обеспечивает немедленный рост в данный момент, но органический поиск лучше подходит для долгосрочного взаимодействия и роста бренда. Органический поиск также лучше подходит для того, чтобы выдержать неопределенность, связанную с пандемией COVID-19, предоставляя долгосрочные возможности для роста бренда по сравнению с платным поиском, который может создать нагрузку на ограниченные маркетинговые бюджеты.

Тайсон признает, что это трудный выбор, но утверждает, что органика — это долгосрочная стратегия, которая в конечном итоге окупается.

«Это трудный выбор, но я бы рассмотрел, что будет иметь значение сегодня и позже в этом году. Если вы инвестируете в органические продукты сейчас, они принесут пользу сейчас, но также и позже в этом году, например, в четвертом квартале, когда органические в целом привлекают больше трафика по сравнению с платными расходами, поэтому, если бы я выбирал, я бы выбрал SEO в этом смысле для органическая часть, потому что я хочу убедиться, что я максимально использую возможности сегодня и, что более важно, смотрю на будущее в этом году, когда ситуация может стать лучше, и бизнес вернется. Да, у платных есть немедленные преимущества, но они будут длиться только до тех пор, пока вы тратите эти деньги».

Как выйти из кризиса сильнее, чем раньше

Любой бизнес, вооруженный нужной информацией, успешными советами и стратегиями, может выйти из пандемии сильнее, чем раньше. Одна из лучших вещей, которую компании могут сделать прямо сейчас, — это создать прочные партнерские отношения с другими брендами, чтобы помочь себе выйти из сложной ситуации. Обдумывание способов создания плодотворного партнерства и оценка того, как ваша аудитория может относиться к отношениям, является критическим элементом для увеличения импульса партнерства.

Иордания остановилась на неотъемлемом положительном значении партнерских отношений.

«Мы уже видим, как отели сотрудничают с клининговыми компаниями, такими как Lysol, чтобы помочь продезинфицировать весь отель… реальность такова, что эти партнерские отношения имеют значение, они помогут изменить то, как потребители воспринимают эти предприятия, отрасли, путешествия и туризм, дать им некоторые Охрана и безопасность. Партнерство помогает на местном уровне, когда малый бизнес отдает деньги больницам, например, пекарни и кофейни жертвуют кофе и пончики, эти вещи помнят потребители и избиратели, что может принести дивиденды в долгосрочной перспективе».

Еще один аспект — умение сбалансировать драйв и снизить утомляемость товарищей по команде. Работа на дому дала некоторые привилегии и смягчила определенные факторы стресса, хотя по-прежнему создает уникальные проблемы. Тайсон посоветовал использовать профессиональный и личный подход таким образом.

«Одна важная часть здесь — это не время сдаваться. Не отказывайтесь полностью от своих дорожных карт и планов. Конечно, переоцените, критически взгляните и спросите, соответствует ли это тому, куда движется мир, но оставайтесь сосредоточенными. Также помните о членах команды и усталости. Убедитесь, что команда по-прежнему мотивирована и что они могут продолжать работать через это. Проверьте на личном и профессиональном уровне».

Следить за последними обновлениями алгоритма Google — еще один ключевой показатель долгосрочного успеха. Джордан сообщил, что первое, на что компании должны обращать внимание в предстоящих обновлениях алгоритма Google, — это то, как они изменяют поисковую выдачу и как это влияет на ваш бизнес. Внимательно следите за изменениями, которые Google вносит в Google My Business, карусели SERP и другие элементы, чтобы увидеть, что является приоритетным, и соответствующим образом адаптировать свою стратегию. Оставайтесь гибкими и инновационными, чтобы быстро адаптироваться.

Подводные камни, которых следует избегать

Столкновение с ловушками является обычным явлением, если вы не знаете, на что обращать внимание в период неопределенности. Внесение необоснованных, радикальных корректировок в вашу стратегию опрометчиво, и любые изменения, которые вы вносите в свою стратегию, должны основываться на данных. Хотя данные сомнительны, учитывая текущее состояние экономических колебаний, Джордан подчеркнул, что принятие решений на основе данных по-прежнему должно иметь приоритет.

«Не доверяйте своей интуиции, и я знаю, что данные сейчас очень изменчивы и туманны, но в Google Search Console и других местах по-прежнему имеется огромное количество данных о том, как эти изменения влияют на ваш бизнес».

Еще одно радикальное изменение, которого следует избегать, — увольнение агентства, с которым вы работаете, и подписание контракта с новым. Затраты на запуск могут быть астрономическими и могут съесть значительную часть вашего финансирования. Сосредоточьтесь на улучшении существующих партнерских отношений, очистив каналы связи или создав новые, которые лучше подходят для текущих обстоятельств.

Вопросы и ответы аудитории

• Если бы вы прямо сейчас начинали новую контент-стратегию, что бы вы обязательно сделали и рассмотрели с точки зрения SEO? – Лучше всего начать с того, чтобы связать вашу целевую аудиторию с вашим продуктом. Есть много разных способов сделать это с помощью контента. Подумайте о средствах и каналах, которые вы хотите наладить с потребителями, и сосредоточьте усилия на этих областях.
  
  
• Какую стратегию, по вашему мнению, должны использовать компании до и после коронавируса, чтобы розничная торговля не попала в главу 11, как Macy's? – Такие компании, как JC Penney, которые уже были в беде до появления коронавируса, увидели активизацию пандемии и ускорили этот неизбежный процесс. Их известность неуклонно снижалась за последние три года, и теперь, когда их кирпич и раствор закрыты, это скрепило сделку. Электронная торговля увеличилась, но не розничная электронная торговля. Неспособность сосредоточиться на онлайн-видимости и создании ценного пользовательского опыта — вот что подводит многих традиционных ритейлеров. Представление о том, что повышение онлайн-видимости было важно до пандемии, но в настоящее время оно стало абсолютно необходимым для выживания.
  
  
• Есть ли у вас какие-либо советы или статьи о том, как мотивировать SEO-специалистов во время кризиса? – Сосредоточьтесь на своей внутренней команде, оставайтесь с ними на профессиональном и личном уровне. Поймите, через что они проходят, какова их мотивация, и не игнорируйте этот аспект. Пропаганда SEO сейчас также сложнее, и наличие открытого плана коммуникации с ключевыми точками взаимодействия и целями имеет решающее значение для поддержания высокого уровня осведомленности о SEO. Привлечение внимания руководителей может быть трудным, но они заботятся о конкуренции. Они хотят быть частью этих разговоров, поэтому создайте точки соприкосновения, которые тщательно решают эти проблемы.
  
  
• Я не получаю новых лидов от платной рекламы, раньше я получал больше. Что я могу сделать? – Попробуйте немного изменить свою стратегию. Вы не окажетесь в нижней части воронки высококачественных лидов, потому что покупатели сейчас не решаются брать на себя обязательства. Попробуйте немного продвинуться по воронке с образовательным контентом, и это поможет удержать внимание ваших потенциальных клиентов, вернув их позже.
  
  Если вы работаете со службой поддержки или сферой услуг, решайте проблемы ваших потребителей напрямую, особенно если вы открыты и по-прежнему предоставляете услуги лично. Будьте ясны в отношении своих протоколов безопасности, того, что ваш бизнес делает для смягчения последствий кризиса и продолжения обслуживания, что поднимет вас намного выше среди конкурентов.