Schema.org: полезные советы и выводы, которые помогут добиться большего успеха при работе со структурированными данными.

Старший аналитик тенденций Google для веб-мастеров Джон Мюллер говорит, что важность структурированных данных для успешного ранжирования в поисковых системах будет продолжать расти в ближайшие годы. Он рекомендует всем веб-мастерам обратить пристальное внимание на разметку Schema.org. В этом посте вы найдете полезные советы о том, как использовать разметку, и лучшие выводы для успеха SEO со структурированными данными в 2020 году.

Почему бы не позволить нам помочь вам реализовать вашу стратегию SEO и контента? Свяжитесь с экспертом из нашей группы цифровых стратегий для вводной консультации.

Назначьте встречу сегодня!

Schema.org, Структурированные данные и расширенные описания: что к чему?

Прежде чем рассматривать тенденции и советы по структурированным данным, давайте рассмотрим основы. Нередко можно увидеть, что Schema.org, структурированные данные и расширенные сниппеты используются в одном и том же контексте, поэтому мы прольем свет на то, что к чему в путанице терминологии.

Разметка Schema.org появилась в результате объединения усилий поисковых систем, таких как Google, Microsoft, Yahoo и Yandex, для разработки единого языка разметки, который будет использоваться в исходном коде веб-сайта. Разметка для структурированных данных может использоваться SEO-специалистами и веб-мастерами для предоставления дополнительной информации, которая помогает сканерам поисковых систем лучше понять тип контента на веб-странице. Если сканер может легко понять содержание целевой страницы благодаря разметке, у страницы может быть больше шансов на более высокий рейтинг.

Когда используется разметка Schema.org, это может привести к отображению дополнительной информации на страницах результатов поисковой системы, эта информация называется «расширенными фрагментами». Структурированные данные могут генерировать расширенные результаты поиска в Google, Bing или Yandex, которые могут включать деловую информацию, такую ​​как контактные данные и логотип, списки местных каталогов, события и выставки, новости, статьи, информацию о продуктах, рейтинги и обзоры клиентов, хлебные крошки, часто задаваемые вопросы и инструкции. рабочие места, рецепты, видео или разметка «прочитанного вслух» текста языкового помощника в виде так называемых «озвученных» структурированных данных. Дополнительную информацию можно найти на веб-сайте Schema.org и графически в «Галерее поиска» Google, где представлено множество примеров исходного кода структурированных данных, а также предварительный просмотр того, как структурированные данные выглядят в результатах поиска.

Google о структурированных данных: «В ближайшем будущем у нас будет больше типов структурированных данных»

«Я думаю, что в будущем, по крайней мере, в ближайшем будущем, у нас будет больше типов разметки структурированных данных, и она будет продолжать усложняться…», — предсказывает старший аналитик тенденций Google для веб-мастеров Джон Мюллер в одном из своих январских докладов. 2020 Google Webmaster Hangout - Сессии. Почему он так в этом уверен? Далее Мюллер говорит: «Я подозреваю, что в ближайшем будущем это станет сложнее, по крайней мере, может быть, в действительно долгосрочной перспективе это будет что-то вроде «О, машинный интеллект может понять это для вас, вы просто напишите». текстовый файл, а все остальное произойдет автоматически». Но я не вижу, чтобы это произошло в ближайшие пару лет».

Хотя обновление BERT уже сделало большой шаг вперед в семантическом понимании контента, особенно с поисковыми запросами на английском языке, в подкасте Search Engine Journal Мюллер упомянул, что другие языки должны развиваться дальше. «В других языках мы еще почти не достигли этого, например, хинди». Без структурированных данных алгоритм, вычисляющий релевантные результаты поиска, должен был бы больше полагаться на анализ ключевых слов — старомодный способ.

«Многие страницы в сети до сих пор не очень хорошо оптимизированы», — констатирует Мюллер и уверен, что «проблема разметки в ближайшем будущем будет нарастать, и веб-мастерам от этого не станет легче». Это означает, что веб-мастера должны проявлять интерес к JSON-LD. Взгляните на сеанс видеовстречи Google для веб-мастеров ниже, чтобы узнать больше о том, что он хочет сказать:

Что касается сегодняшних результатов поиска, Мюллер видит три типа структурированных данных, которые важны для веб-мастеров:

• Структурированные данные как основное требование для конкретных функций в результатах поиска : это относится, например, к тегам рецептов, где Google отображает несколько дополнительных элементов, таких как время приготовления, рейтинги и изображения в результатах поиска. Веб-сайты с локальной ссылкой также должны использовать всю доступную разметку структурированных данных.
• Структурированные данные для определенных элементов выделения в результатах поиска . Возьмем, к примеру, разметку для инструкций «как сделать», часто задаваемых вопросов или рейтингов — это дополнительные элементы, которые могут обогатить классические результаты обычного поиска и могут сделать результаты поиска более привлекательными и, следовательно, могут повысить CTR.
• Структурированные данные для голосовой помощи: это означает, что раздел веб-сайта на веб-странице может быть помечен как «озвучиваемые» структурированные данные.

Рекомендации по структурированным данным

Основываясь на замечаниях Джона Мюллера и нашем собственном опыте работы со структурированными данными здесь, в Searchmetrics, мы можем дать три ключевых совета:

1. Всегда используйте разметку

Даже если на ваших страницах отображаются только стандартные синие заголовок и описание в поисковой выдаче, интеграция разметки Schema.org может иметь большое значение. Согласно объяснению Джона Мюллера, даже когда поисковые системы Google не отображают расширенные сниппеты, они, скорее всего, будут оценивать структурированные данные на целевой странице, чтобы лучше понять содержание.

Чем больше разметки Schema.org есть на веб-сайте, тем легче поисковым роботам понять содержание целевой страницы и, как следствие, вознаградить ее более качественными и полноценными результатами.

Например, местные предприятия, такие как рестораны, концертные залы или стоматологические кабинеты, могут извлечь большую выгоду из наценки. Такие вещи, как часы работы, события, функции, бронирование, адрес и многое другое, помогают влиять на то, как Google и другие поисковые системы понимают и перечисляют вашу компанию!

2. Примите тренды

Текущая тенденция 2020 года для структурированных данных, связанных с коронавирусом, является прекрасным примером тенденции. Введены новые стандарты разметки для информирования об отмененных или отложенных мероприятиях, измененных часах работы или специальных объявлениях, таких как правила о COVID-19.

Еще одна текущая тенденция Google, которая продолжается и обещается уже несколько месяцев, — это возможность разметки «Как сделать» и «Часто задаваемые вопросы». Преимущество этого в том, что если вы включите это в свою разметку, вы потенциально можете доминировать над очень большой частью страниц результатов поисковой системы.

В этом примере глоссарий Searchmetrics отображается как первый результат поиска с соответствующими вопросами и ответами в виде аккордеона для «релевантного контента»:

3. Будьте в курсе частых изменений

Google часто меняет способ обработки разметки, плюс Schema.org постоянно обновляется и развивается. Например, в сентябре 2019 года Google изменил способ обработки алгоритмом разметки отзывов — с тех пор организации или местные компании больше не могут отображать собственные рейтинги в виде расширенных сниппетов в результатах поиска Google. Тем не менее, отображение ваших собственных оценок по-прежнему работает в Bing, и поэтому многие веб-мастера продолжают использовать разметку «рейтинги», поскольку звездный рейтинг может положительно влиять на рейтинг кликов (CTR) в результатах поиска Bing. Обратите внимание, что органический трафик, поступающий из Bing, не следует упускать из виду — в США на поисковую систему Microsoft приходилось более 6,5% всех поисковых запросов на настольных компьютерах в 2020 году.

4 совета по интеграции структурированных данных

1. Какие именно структурированные данные следует использовать?

Во-первых, проверьте страницы результатов поиска по релевантным ключевым словам. Посмотрите на структурированные данные, которые Google и другие поисковые системы отображают в виде расширенных фрагментов для вашей ниши. Если вы заметили, что ваши конкуренты используют определенную разметку, которая выделяет их в результатах поиска, вы можете попробовать использовать эту стратегию самостоятельно и создать расширенные сниппеты для собственных страниц в результатах поиска.

Помимо проверки страниц с результатами поиска по отдельности, вам также следует проверять сайты конкурентов с помощью Инструмента тестирования структурированных данных Google. Это позволит выявить разметку, встроенную в код веб-сайта конкурентов.

Однако действуйте осторожно и следите за тем, чтобы не использовать поддельную разметку. Например, если вы не публикуете рецепты на своем веб-сайте, нет смысла помечать элементы контента как «Рецепт».
В качестве примечания, веб-сайты, посвященные кулинарии и рецептам, являются одной из первых отраслей, когда речь заходит о расширенных сниппетах — просто посмотрите на результаты поиска и обратите внимание на разнообразие дополнительной разметки для ключевых слов, таких как «тыквенный суп»:

2. Как мне интегрировать структурированные данные на свой веб-сайт?

Существует несколько различных способов реализации разметки в коде вашего веб-сайта. По данным Google, предпочтение отдается JSON-LD и микроданным. Google явно рекомендует использовать JSON-LD. Структурированные данные можно добавлять несколькими способами; динамически с помощью JavaScript, или через плагины в CMS, или добавляются на каждую отдельную страницу.

Ради охвата всех возможностей есть еще два способа — при использовании опции микроданных структурированные данные добавляются в код в соответствующей строке HTML-кода страницы. Третий вариант, RDFa, не поддерживается Google с 6 апреля 2020 года.

Реализация JSON-LD может быть выполнена различными способами. URL-адреса могут быть изменены индивидуально или вы можете использовать плагины или скрипты, которые применяют код с массовым развертыванием. Выбранный метод зависит как от структуры сайта, так и от разметки. Например, для информационного веб-сайта вы можете использовать разметку для организации контента, статей или авторов на всех URL-адресах сайта. В качестве альтернативы, если вы хотите разметить определенные целевые страницы для продуктов или инструкций, вам придется работать с отдельным URL-адресом.

Плагин Yoast SEO для WordPress является примером бесплатного инструмента, который автоматически добавляет разметку для структурированных данных. На рынке есть и другие бесплатные инструменты, которые автоматически генерируют скрипт разметки. Google предлагает инструмент Data Highlighter в Google Search Console, который дает возможность определять кластеры URL-адресов веб-сайтов, а также возможность напрямую размечать элементы контента с помощью соответствующей разметки.

3. Как проверить структурированные данные?

После внедрения критически важным шагом станет проверка того, «понимают» ли Google и другие поисковые системы вашу разметку. Основные поисковые системы предлагают инструменты проверки и тестирования для этой цели.

Google — у Google есть инструмент проверки структурированных данных, который полезен для проверки правильности реализации структурированных данных. Кроме того, в главном меню Google Search Console в пункте меню «Улучшения» вы можете выполнить проверку нескольких видов разметки, а также отслеживание ошибок, например, для обзоров, дополнительных ссылок, часто задаваемых вопросов или хлебных крошек.

Bing — Bing также предлагает инструмент для тестирования разметки, Markup-Validator в инструментах Bing для веб-мастеров.

4. Как проверить результаты?

Когда вы добавили разметку, ручная проверка ваших собственных сниппетов на наличие релевантных ключевых слов в результатах поиска может помочь убедиться, что она работает.

Когда Google или Bing отобразят мои фрагменты? Как правило, они должны отображаться сразу после интеграции, проверки достоверности и отправки нового запроса на сканирование соответствующих URL-адресов в Google Search Console или Bing Webmaster Tools.

Мы рекомендуем проверить как Google, так и Bing, поскольку две поисковые системы по-прежнему различаются в отношении того, какие разметки отображаются в виде расширенных фрагментов. Хотя Google резко сократил количество звездочек в результатах поиска с сентября 2019 года, звездочки по-прежнему часто отображаются в результатах поиска Bing.

После внедрения вы также можете проверить консоль поиска Google или инструменты Bing для веб-мастеров, улучшился ли рейтинг кликов (CTR) в результате расширенных фрагментов.
Хотите применить свои знания SEO на практике? Тогда организуйте демонстрацию нашего Searchmetrics Suite сегодня:

Связаться!