今年の6つの最大のブランドの失敗を追体験—マーケターにとって重要な教訓をもたらします

毎年必然的にブランドはつまずきますが、2018年には、深刻な混乱を経験しているマーケティングおよび広告業界の注目を集めるだけでなく、一般の人々からの幅広い監視を捉えた失敗のカタログがもたらされました。 ソーシャルメディアからファーストフードにまたがるカテゴリーからの広く批判された失敗は、政治、ビジネス、ブランディングの分離が間違いなく曖昧にならなかった年に起こり、＃MeTooやデータプライバシーのような動きをめぐる文化的会話は熱狂的なクレッシェンドに達しました。

同時に、ますます多くの調査が、消費者がどのようにブランドに責任を負わせているかを示しています。また、激動の時代にリーダーシップを求めてブランドをより頻繁に探しています。 2018年のEdelmanEarnedBrandレポートによると、調査対象の世界の消費者のほぼ3分の2（64％）が、政治や社会問題に対する姿勢から、ブランドを購入またはボイコットしています。一年前。 企業に対するそのような強い感情は、ソーシャルメディアの反発とボイコット、注目を集める幹部の辞任、潜在的な規制措置の迫り来る不安の形で2018年に現れました。

以下では、2018年の6つの最大のマーケティング失敗を再検討します。MarketingDiveが過去11か月にわたって注意深く追跡したこれらのストーリーは、不確実な2019年に向けて重要な教訓をもたらし、マーケターは消費者がますます抱く高い期待に応えようとします。彼ら：

1.） FacebookのCambridge Analyticaスキャンダル：

何が悪かったのか：ドナルド・トランプの大統領選挙運動と関係のあるデータコンサルティング会社であるケンブリッジアナリティカは、内部告発者によって推定8700万人のFacebookユーザーの情報を悪用したことが明らかになりました。 このニュースは、プラットフォーム上でのロシアの選挙干渉などに関する暴露の後に続き、ソーシャルネットワークのデータ共有慣行とそれらがFacebookによってどのように実施されたかについての一連の調査を開始しました。

フォールアウト：このスキャンダルは、2018年にFacebookの事業運営を覆い隠しました。これには、Facebookが膨大なユーザーベースに広告をターゲティングする方法も含まれます。 皮肉なことに、これは、会社が質の高いコンテンツとサイトで費やした時間に重点を置いていた1年の間に起こりました。 ケンブリッジアナリティカは、Facebookの監視下に置かれただけの悪役として引用される可能性がありますが、このニュースは、プラットフォームがブランド、デバイスメーカー、データブローカーとのプライバシーをどのように処理するかについて新たな目を引きました。

広告主はFacebookを一斉に放棄していませんが、激変はパフォーマンスに影響を与えているようです。 C3 Metricsの分析によると、広告費は3月から5月に落ち込んだ後、ほとんど回復しましたが、ROIは4月のインデックス値2から5月から8月に0.5未満に減少しました。 収益の伸びも第3四半期に6年ぶりの低水準に達しました。

ただし、Facebookの健康に関するより有益なバロメーターは、ユーザーエンゲージメントに見られる可能性があります。 コアプラットフォームは引き続きユーザーを獲得していますが、Pivo​​tal ResearchGroupのアナリストであるBrianWieserは、最近、 1人あたりのコンテンツ消費量が約20％減少したと推定しています。 この傾向が続く場合、広告主は他の場所でターゲットオーディエンスをフォローする可能性があります。 それを、CEOのマークザッカーバーグやCOOのシェリルサンドバーグなどのFacebookリーダーへの精査の高まりと組み合わせると、2019年は世界最大のソーシャルネットワークにとってさらに別のでこぼこした乗り物になる可能性があります。

「すべての政治を取り除いてください。これは、Facebookが私たちの文化において良いよりも悪いことを人々が認識していることに基づく自信の危機です」とProjectWorldwideの一部である目的主導のコンサルタント会社であるSchoolのCEOであるMaxLendermanは言いました。マーケティングダイブへの電子メールでのコメント。

2.）パパジョンの創設者の大失敗：

何が悪かったのか： 7月にフォーブスが電話会議で人種的なスラーを使用したことやその他の不快なコメントをしたことをフォーブスが報告したとき、パパジョンの創設者で元CEOのジョンシュナッターによる一連の疑わしい行動が頭に浮かびました。 シュナッター氏は、NFLの国歌抗議で財務結果の悪さを突き止めた後、数か月前にCEOを辞任しましたが、激しい国民の抗議の中で会長として追放されました。

フォールアウト：近年、CEOからの悪い行動はたくさんありますが、シュナッターのように会社のブランディングと歴史にそれほど愛着を持っているリーダーはほとんどいません。 パパ・ジョンズは、創設者が去り、売り上げが急落したため、特に不安定な場所に置かれました。 問題を解決しない：シュナッターは、フランチャイジーと従業員が支配を取り戻すための彼の努力を支援することを訴える真実のウェブサイトを立ち上げました。

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「文化における創設者のイメージと受容が行動と告発によって損なわれるとき、ブローバックは内臓になります—ほとんど個人的です。」

マックスレンダーマン

プロジェクトワールドワイドの学校コンサルタント、CEO

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チェーンはそのイメージを回復することを目的とした広告ブリッツの恩恵を受けており、来年はより多くのドルを広告に投入する予定ですが、売上はまだ回復への長い道のりがあります。 パパジョンと新しいAORエンデバーグローバルマーケティングの償還戦略はフランチャイジーに集中してきましたが、それらの所有者は彼ら自身の不安を経験しています。 北米におけるブランドのフランチャイズ拠点の約44％を占めるパパジョンズフランチャイズ協会は、 11月に業界弁護士のロバートザルコに会社とシュナッターとの話し合いの代表を依頼しました。

パパジョンズのベストケースシナリオは、現在買収されているようです。 以前のリーダーシップが最終的に接触せず、深く鈍感だった会社にとって、それは長い秋になるでしょう。

「私たちは私たちの価値観と人生観を共有するブランドをサポートすることを選択します。それが創設者の物語がとても重要である理由です」とレンダーマンは言いました。 「それらはブランドの「なぜ」への近道です。 文化における創設者のイメージと受容が行動と告発によって損なわれるとき、ブローバックは内臓になります—ほとんど個人的です。」

3.） 'WcDonald's'は女性をサポートできません：

何が悪かったのか： 3月の国際女性デーの連帯を示すために、マクドナルドはその象徴的な金色のアーチを逆さまにして「W」に変えました。 ファーストフードの巨人は、職場での女性に対する広範なセクハラの申し立てを無視したという非難に直面したため、このジェスチャーは多くの人に受け入れられませんでした。 アドボカシーグループのFightfor15を含む批評家も、この問題が女性に不釣り合いに影響を与える傾向があることを指摘し、全社的な最低賃金の引き上げに対するマクドナルドの抵抗を強調する機会を得ました。

フォールアウト： Time's Upや#MeTooのような文化的な動きをきっかけに、多くのブランドが女性のエンパワーメントのメッセージを増幅しました。 「WcDonald's」スタント—それ自体がミーム飼料の簡単な標的になりました —皮肉で本物ではないものとして外れないように、マーケティングで支持する価値観を実践する企業の重要性を示しています。

「大義、運動、気づきの月にリップサービスを支払うのはとても簡単です。マクドナルドの反発は注意深い話です。スタントの前に深く明白な行動をとらなければなりません」とEVP兼クリエイティブディレクターのサンディハラリは語ります。エージェンシーバーカーで、マーケティングダイブへのコメントで言った。

4.）ハイネケンは人種差別、次に性差別のために呼び出されます

何が悪かったのか：ハイネケンは2回続けてボールをいじりました。1つは3月に開始されたキャンペーンで、「時々軽いほうがいい」というタグラインで軽いビールを宣伝しました。 バーテンダーがハイネケンライトのボトルを数人の黒人の常連客をすり抜けて、肌の色が薄い女性に到着する様子を描いた広告は、チャンス・ザ・ラッパーのような有名人の怒りを買って引っ張られました。 数週間後、報告書は、主に若く、低賃金で搾取されやすいと報告されている「ビールガール」として知られるドリンクプロモーターの使用について醸造者を批判しました。

フォールアウト：このエントリは、ハイネケンの最近の目的主導のマーケティング作業の一部がどれほどうまく機能しているかを考えると、潜在的に驚くべきものです。 昨年、このブランドは、反対の政治的見解を持つ人々が一緒にビールを楽しむことを示した「World'sApart」キャンペーンで賞賛を獲得しました。

ハイネケンは、賞賛を獲得してすぐに取り消す最初のマーケティング担当者ではありません。これは、真に目的を重視するブランドであるためには、1回限りの努力だけでなく、一貫した努力が必要であることを示しています。 ボディポジティブとインクルーシビティに関する会話をリードするのに役立ったDoveは、昨年、ハイネケンのように、文字通りその主題を白塗りしているように見え、最終的に引っ張られた広告のために呼び出されました。

ハイネケンのビールの女の子のようなものになると、問題はより体系的であり、マクドナルドで起こったことを反映しています。 醸造所の影響もより劇的で、非営利の世界基金のパートナーを失いました。

「ハイネケンにとって、より目的を持った意図は、コンテンツと創造的な表現に家を見つけましたが、それはまた、運用、人材、販売、企業コミュニケーションなどで説明される必要がありました」とレンダーマンは言いました。

それ以来、ハイネケンはその過ちから学び、リーダーシップチームを活性化させたようです。 新しいCMO、ジョニー・ケイヒル、そしてマギー・ティモニーのCEOと一緒に。彼は、アメリカの大手醸造所の最初の女性最高経営責任者です。

5.）カイリー・ジェンナーがスナップの価値を沈める

何が悪かったのか：インフルエンサーの並外れたカイリー・ジェンナーは2月に、Snapchatをもうあまり使用していないとツイートしました。 彼女の感情は、プラットフォームのフィードを二分するアプリの再設計に続き、一方はパブリッシャー、ブランド、インフルエンサーのコンテンツに焦点を当て、もう一方はユーザーが共有するものに焦点を当てました。 Twitterの投稿により、Snapの市場価値の13億ドルが一夜にして消去されました。

6.）デジタルのクリーンアップはどうなりましたか？

何が悪かったのか：マーケターは、ブランドの安全性、透明性、広告詐欺の蔓延などの問題を挙げて、2017年にデジタルメディアエコシステムをクリーンアップすることについて大きな悪臭を放ちました。 改善の余地を除けば、オンラインの気候は一般的に改善されておらず、1年後に何らかの形で悪化しています。

フォールアウト：過去12か月の主要な貿易会議を見てください。基調講演では、勇気、ブランドの安全性、透明性、セキュリティなどの必要性についても触れています。 2018年に示されたのは、その話の多くが表面レベルであるということです。 たとえばFacebookを例にとると、ニューヨークタイムズが大規模なスキャンダルから批判をそらそうとした方法を詳述した爆発的なレポートを発表してから1週間も経たないうちに、AdAgeはマーケターの反応に関するフォローアップを発表しました。肩をすくめる。

Facebookのようなプラットフォームに関して取られた重要で具体的な行動が一貫して欠如していることは、マーケターが認めようと思っているよりも体系的な問題に深く組み込まれていることを示唆しており、常に警戒心を持っているとは限りません。 結局、GDPRやカリフォルニア州消費者プライバシー法などのより厳格な法律や規制が2019年以降の変化の最大の推進力になる可能性があり、消費者が全体としてオンラインで自分のアイデンティティをより認識し保護するようになります。

「残念ながら、私たちの業界の一部は消費者データを尊重することを怠っていたため、これらの問題に対処するために実際の法律が可決されました」とRAPPのグローバルCEOであるMarcoScognamiglioは電子メールでのコメントでMarketingDiveに語りました。