หวนคิดถึงความล้มเหลวของแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด 6 อันดับแรกของปี — พวกเขามีบทเรียนที่สำคัญสำหรับนักการตลาด

ทุกๆ ปีย่อมมีแบรนด์สะดุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ปี 2018 ได้นำเสนอรายการข้อผิดพลาดที่ไม่เพียงดึงดูดความสนใจของอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณาที่ประสบปัญหาความวุ่นวายร้ายแรง แต่ยังรวมถึงการตรวจสอบจากสาธารณชนในวงกว้างอีกด้วย การวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางล้มเหลวจากหมวดหมู่ที่ครอบคลุมโซเชียลมีเดียไปจนถึงอาหารจานด่วนมาในปีที่การแยกตัวของการเมือง ธุรกิจ และการสร้างแบรนด์นั้นไม่เคยเลือนลาง และการสนทนาทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวอย่าง #MeToo และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในเวลาเดียวกัน การวิจัยที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคถือแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มองหาแบรนด์เพื่อความเป็นผู้นำในช่วงเวลาที่ปั่นป่วน เกือบสองในสาม (64%) ของผู้บริโภคทั่วโลกที่สำรวจตอนนี้ซื้อจากหรือคว่ำบาตรแบรนด์เนื่องจากจุดยืนเกี่ยวกับการเมืองและประเด็นทางสังคม ตามรายงานของ Edelman Earned Brand ปี 2018 ซึ่งเพิ่มขึ้น 13 จุดจากผลการสำรวจที่คล้ายกัน ปีก่อน. ความรู้สึกที่มีต่อบรรษัทที่เข้มแข็งดังกล่าวปรากฏในปี 2561 ในรูปแบบของการฟันเฟืองและการคว่ำบาตรทางโซเชียลมีเดีย การลาออกของผู้บริหารระดับสูง และปรากฏการณ์ที่ปรากฎให้เห็นถึงการดำเนินการด้านกฎระเบียบที่อาจเกิดขึ้น

ด้านล่างนี้ ให้ทบทวนความล้มเหลวด้านการตลาดที่ใหญ่ที่สุด 6 ประการในปี 2018 เรื่องราวเหล่านี้ซึ่ง Marketing Dive ได้ติดตามอย่างระมัดระวังในช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา มีบทเรียนสำคัญที่นำไปสู่ความไม่แน่นอนในปี 2019 และในขณะที่นักการตลาดพยายามทำตามความคาดหวังอันสูงส่งที่ผู้บริโภควางไว้มากขึ้น พวกเขา:

1. ) เรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica ของ Facebook:

เกิดอะไรผิดพลาด: Cambridge Analytica ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องกับการหาเสียงของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ถูกผู้แจ้งเบาะแสเปิดเผยว่าใช้ข้อมูลของผู้ใช้ Facebook ประมาณ 87 ล้านคนในทางที่ผิด ข่าวดังกล่าว ตามมาด้วยการเปิดเผยเกี่ยวกับการเลือกตั้งของรัสเซียที่เข้าไปแทรกแซงบนแพลตฟอร์มและอื่น ๆ ทำให้เกิดการสอบสวนเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการแบ่งปันข้อมูลของโซเชียลเน็ตเวิร์กและวิธีที่ Facebook บังคับใช้

ผลกระทบ: เรื่องอื้อฉาวทำให้การดำเนินธุรกิจของ Facebook ล่มสลายในปี 2018 รวมถึงการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังฐานผู้ใช้จำนวนมาก น่าแปลกที่สิ่งนี้เกิดขึ้นในช่วงหนึ่งปีที่บริษัท ให้ความสำคัญกับ เนื้อหาที่มีคุณภาพและเวลาที่ใช้ในไซต์มากขึ้น ในขณะที่ Cambridge Analytica อาจถูกอ้างถึงว่าเป็นนักแสดงที่ไม่ดีที่เพียงแค่แอบอยู่ใต้เรดาร์ของ Facebook แต่ข่าวดังกล่าวก็ดึงความสนใจไปที่วิธีที่แพลตฟอร์มจัดการกับความเป็นส่วนตัว กับแบรนด์ ผู้ ผลิตอุปกรณ์ และ นายหน้า ข้อมูล

แม้ว่าผู้โฆษณา จะไม่ได้ละทิ้ง Facebook จำนวนมาก แต่ความวุ่นวายดูเหมือนจะส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงาน การใช้จ่ายโฆษณาส่วนใหญ่ตีกลับหลังจากตกต่ำตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม แต่ ROI ลดลงจากค่าดัชนี 2 ในเดือนเมษายนเหลือต่ำกว่า 0.5 จากเดือนพฤษภาคมถึงสิงหาคม ตามการวิเคราะห์โดย C3 Metrics การเติบโตของรายได้ก็แตะระดับต่ำสุดในรอบ 6 ปีใน ไตรมาส ที่ 3

อย่างไรก็ตาม บารอมิเตอร์ที่ให้คำแนะนำด้านสุขภาพของ Facebook อาจพบได้ในการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ในขณะที่แพลตฟอร์มหลักมีผู้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง Brian Wieser นักวิเคราะห์จาก Pivotal Research Group คาดการณ์ว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้การบริโภคเนื้อหา ต่อคน ลดลงประมาณ 20% หากแนวโน้มยังคงอยู่ ผู้โฆษณาอาจติดตามผู้ชมเป้าหมายที่อื่น เมื่อรวมกับ การพิจารณาอย่างถี่ถ้วนในผู้นำ Facebook เช่น CEO Mark Zuckerberg และ COO Sheryl Sandberg และปี 2019 อาจเป็นอีกเส้นทางที่ยากลำบากสำหรับเครือข่ายโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดในโลก

Max Lenderman ซีอีโอของ School ซึ่งเป็นที่ปรึกษาตามจุดประสงค์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Project Worldwide กล่าวว่า "เลิกยุ่งเกี่ยวกับการเมือง นี่คือวิกฤตความเชื่อมั่นจากผู้คนที่ตระหนักว่า Facebook แย่กว่าดีในวัฒนธรรมของเรา" ในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive

2.) ความล้มเหลวของผู้ก่อตั้ง Papa John:

เกิดอะไรผิดพลาด: พฤติกรรมที่น่าสงสัยหลายอย่างของ John Schnatter ผู้ก่อตั้งและอดีต CEO ของ Papa John มาถึงจุดที่ Forbes ในเดือนกรกฎาคม รายงานว่าผู้บริหารใช้การเหยียดเชื้อชาติและแสดงความคิดเห็นที่ไม่เหมาะสมอื่นๆ ในการประชุมทางโทรศัพท์ Schnatter ซึ่งก้าวลงจากตำแหน่ง CEO เมื่อหลายเดือนก่อนหลังจากตรึงผลงานทางการเงินที่ไม่ดีในการประท้วงเพลง NFL ถูกขับออกจากตำแหน่งประธานท่ามกลางเสียงโวยวายของประชาชน

ผลกระทบ: มี พฤติกรรมที่ไม่ดีมากมายจาก CEO ในช่วงไม่กี่ปี ที่ผ่านมา แต่มีผู้นำเพียงไม่กี่คนที่ยึดติดกับแบรนด์และประวัติศาสตร์ของบริษัทอย่าง Schnatter นั่นทำให้ Papa John's อยู่ในจุดที่ไม่ปลอดภัยโดยเฉพาะตั้งแต่ผู้ก่อตั้งจากไปและยอดขายลดลง ไม่ได้ช่วยอะไร: Schnatter เปิดตัวเว็บไซต์ Truther เพื่อขอร้องให้แฟรนไชส์และพนักงานสนับสนุนความพยายามของเขาในการควบคุมกลับคืนมา

---

"เมื่อภาพลักษณ์และการต้อนรับของผู้ก่อตั้งในวัฒนธรรมเสียหายจากการกระทำและข้อกล่าวหา การตอบโต้กลับกลายเป็นเรื่องอวัยวะภายใน เกือบจะเป็นเรื่องส่วนตัว"

Max Lenderman

ที่ปรึกษาของ Project Worldwide School, CEO

---

แม้ว่าเครือข่ายจะได้รับประโยชน์จากโฆษณาแบบสายฟ้าแลบที่มีเป้าหมายเพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์ของตน และวางแผนที่จะอัดฉีดเงินดอลลาร์ให้กับโฆษณามากขึ้นในปีหน้า ยอดขายยังคงมีหนทางอีกยาวไกลในการฟื้นตัว Papa John's และ กลยุทธ์การไถ่ถอน ของ AOR Endeavour Global Marketing ใหม่ มุ่งเน้นไปที่แฟรนไชส์ ​​​​แต่เจ้าของเหล่านี้กำลังประสบกับความไม่สงบของตนเอง ในเดือนพฤศจิกายน สมาคมแฟรนไชส์ของ Papa John ซึ่งเป็นตัวแทนประมาณ 44% ของสถานที่ตั้งแฟรนไชส์ของแบรนด์ในอเมริกาเหนือ ได้ ว่าจ้าง Robert Zarco ทนายความในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นตัวแทนในการหารือกับบริษัทและ Schnatter

สถานการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับ Papa John's ตอนนี้ดูเหมือนจะถูกซื้อกิจการ คงจะเป็นการล่มสลายที่ยาวนานสำหรับบริษัทที่ซึ่งท้ายที่สุดแล้วผู้นำในอดีตก็ขาดการติดต่อและไร้ความรู้สึกอย่างสุดซึ้ง

"เราเลือกที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่แบ่งปันค่านิยมและมุมมองต่อชีวิตของเรา นั่นคือเหตุผลที่เรื่องราวของผู้ก่อตั้งมีความสำคัญมาก" Lenderman กล่าว "สิ่งเหล่านี้เป็นทางลัดไปสู่ ​​'เหตุผล' ของแบรนด์ เมื่อภาพลักษณ์และการต้อนรับของผู้ก่อตั้งในวัฒนธรรมเสียหายจากการกระทำและข้อกล่าวหา การตอบโต้กลับกลายเป็นเรื่องภายใน เกือบจะเป็นเรื่องส่วนตัว"

3.) 'WcDonald's' ล้มเหลวในการสนับสนุนผู้หญิง:

เกิดอะไรผิดพลาด: เพื่อแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันในวันสตรีสากลในเดือนมีนาคม แมคโดนัลด์พลิกส่วนโค้งสีทองอันเป็นสัญลักษณ์กลับหัว เป็น "W" ท่าทางไม่ได้รับการตอบรับที่ดีจากหลายๆ คน เนื่องจากบริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่รายนี้เผชิญกับข้อกล่าวหาว่าเพิกเฉยต่อข้อกล่าวหาเรื่องการล่วงละเมิดทางเพศที่แพร่หลายต่อผู้หญิงในที่ทำงาน นักวิจารณ์รวมถึงกลุ่มผู้สนับสนุน Fight for 15 ยังใช้โอกาสนี้เพื่อเน้นย้ำถึงการต่อต้านของ McDonald ในการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำทั่วทั้งบริษัท โดยสังเกตว่าปัญหานี้ มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบอย่างไม่สมส่วนกับ ผู้หญิง

ผลกระทบ: จากการเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรมเช่น Time's Up และ #MeToo แบรนด์มากมายได้ขยายข้อความเกี่ยวกับการเสริมอำนาจของผู้หญิง การแสดงความสามารถ "WcDonald's" — ซึ่งกลายเป็นเป้าหมายที่ง่ายสำหรับ อาหารสัตว์มีมด้วยตัวมันเอง — แสดงความสำคัญของธุรกิจที่ดำเนินตามค่านิยมที่พวกเขายึดถือในการทำการตลาด เกรงว่าพวกเขาจะดูถูกเหยียดหยามและไม่ถูกต้อง

Sandi Harari รองประธานบริหารและครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ กล่าวว่า "มันง่ายเกินไปที่จะจ่ายปากให้กับสาเหตุ การเคลื่อนไหว หรือเดือนแห่งการรับรู้ และการตอบโต้ของแมคโดนัลด์ก็เป็นเรื่อง เตือนใจ การกระทำที่ลึกซึ้งและชัดเจนจะต้องถูกหลีกทางก่อนการแสดงโลดโผน" ที่หน่วยงาน Barker กล่าวในความคิดเห็นต่อ Marketing Dive

4.) ไฮเนเก้นถูกเรียกร้องเรื่องการเหยียดเชื้อชาติ จากนั้นก็เป็นการกีดกันทางเพศ

เกิดอะไรผิดพลาด: ไฮเนเก้นตีลูกบอลสองครั้งติดต่อกันอย่างรวดเร็ว: หนึ่งรายการสำหรับแคมเปญที่เปิดตัวในเดือนมีนาคมเพื่อโปรโมตเบียร์เบาด้วย สโลแกน "บางครั้งไฟแช็กก็ดีกว่า " โฆษณาซึ่งแสดงภาพบาร์เทนเดอร์เลื่อนขวดเบียร์ไฮเนเก้นไลท์ผ่านผู้อุปถัมภ์ผิวดำหลายคนก่อนที่มันจะมาถึงผู้หญิงผิวสีแทน ได้รับความโกรธเคืองจากบุคคลสาธารณะเช่น Chance the Rapper ก่อนที่จะถูกดึง ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา รายงานวิพากษ์วิจารณ์ผู้ผลิตเบียร์เรื่องการ ใช้โปรโมเตอร์เครื่องดื่มที่เรียกว่า "สาวเบียร์ " ซึ่งส่วนใหญ่อายุยังน้อย ได้รับค่าจ้างต่ำ และมีรายงานว่าเสี่ยงต่อการถูกเอารัดเอาเปรียบ

ผลกระทบ: รายการนี้อาจสร้างความประหลาดใจเมื่อพิจารณาว่างานการตลาดตามวัตถุประสงค์ล่าสุดของ Heineken มีประสิทธิภาพเพียงใด ปีที่แล้ว แบรนด์ดังกล่าวได้รับคำชมจาก แคมเปญ "World's Apart" ที่แสดงให้ผู้คนที่มีความคิดเห็นทางการเมืองที่เป็นปฏิปักษ์เพลิดเพลินกับเบียร์ด้วยกัน

ไฮเนเก้นไม่ใช่นักการตลาดรายแรกที่ได้รับคำชมและเพิกถอนอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นว่าการเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์อย่างแท้จริงนั้นต้องการความขยันหมั่นเพียรอย่างสม่ำเสมอและไม่ใช่แค่ความพยายามเพียงครั้งเดียว Dove ซึ่งเป็นผู้นำการสนทนาเกี่ยวกับความคิดเชิงบวกและการไม่แบ่งแยกทางร่างกาย ถูกเรียกให้เข้าร่วมโฆษณาเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเหมือนกับของ Heineken ที่ ดูเหมือนจะล้างข้อมูลอาสาสมัครและถูก ดึงออกไป ในที่สุด

เมื่อพูดถึงเบียร์สาวของไฮเนเก้น ปัญหานี้เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบมากขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับร้านแมคโดนัลด์ ผลเสียของผู้ผลิตเบียร์ก็รุนแรงขึ้นเช่นกัน ทำให้สูญเสียหุ้นส่วนในกองทุนโลกที่ไม่แสวงหากำไร

Lenderman กล่าวว่า "สำหรับไฮเนเก้น ความตั้งใจที่จะมีเป้าหมายมากขึ้นคือจุดเริ่มต้นของเนื้อหาและการแสดงออกเชิงสร้างสรรค์ แต่ก็จำเป็นต้องนำมาพิจารณาในการดำเนินงาน ทรัพยากรบุคคล การขาย การสื่อสารองค์กร ฯลฯ" Lenderman กล่าว

ดูเหมือนว่าไฮเนเก้นจะเรียนรู้จากความผิดพลาดและ ปลุกทีมผู้นำอีก ครั้ง ด้วย CMO ใหม่ Jonnie Cahill และ CEO ใน Maggie Timoney ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงหญิงคนแรกของผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ของอเมริกา

5.) Kylie Jenner ทำให้คุณค่าของ Snap ลดลง

เกิดอะไรผิดพลาด: ผู้ทรงอิทธิพลอย่าง Kylie Jenner ทวีตเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่าเธอไม่ได้ใช้ Snapchat อีกต่อไปแล้ว ความรู้สึกของเธอเกิด ขึ้นจากการออกแบบแอปใหม่ ซึ่งแยกฟีดของแพลตฟอร์มออกเป็นสองส่วน โดยด้านหนึ่งเน้นที่เนื้อหาของผู้เผยแพร่ แบรนด์ และอินฟลูเอนเซอร์ และอีกด้านหนึ่งคือสิ่งที่ผู้ใช้แชร์ โพสต์ Twitter ลบมูลค่าตลาดของ Snap ไป 1.3 พันล้านดอลลาร์ในชั่วข้ามคืน

6.) เกิดอะไรขึ้นกับการล้างข้อมูลดิจิทัล?

เกิดอะไรผิดพลาด: นักการตลาดเริ่มคร่ำครวญถึงการทำความสะอาดระบบนิเวศของสื่อดิจิทัลในปี 2560 โดยอ้างถึงปัญหาต่างๆ เช่น ความปลอดภัยของแบรนด์ ความโปร่งใส และการฉ้อโกงโฆษณา นอกเหนือจากการปรับปรุงแล้ว สภาพอากาศออนไลน์โดยทั่วไปยังไม่ดีขึ้น และแย่ลงในอีกหนึ่งปีต่อมา

ผลกระทบ: ดูการประชุมการค้าที่สำคัญใดๆ ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และประเด็นสำคัญก็กล่าวถึงในสิ่งเดียวกัน: ความจำเป็นในความกล้าหาญ ความปลอดภัยของแบรนด์ ความโปร่งใส ความปลอดภัย และอื่นๆ สิ่งที่ปี 2018 แสดงให้เห็นก็คือการพูดคุยส่วนใหญ่นั้นอยู่ในระดับผิวเผิน ตัวอย่างเช่น Facebook ไม่ถึงสัปดาห์หลังจากที่ The New York Times เผยแพร่รายงานที่มีรายละเอียดว่าผู้บริหารระดับสูงพยายามเบี่ยงเบนความสนใจจากการวิพากษ์วิจารณ์จากเรื่องอื้อฉาวครั้งใหญ่อย่างไร Ad Age ได้เผยแพร่การติดตามผลการตอบสนองของนักการตลาดซึ่ง มีมากกว่าเพียงเล็กน้อย ยัก ไหล่

การขาดการดำเนินการที่สำคัญและเป็นรูปธรรมอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับแพลตฟอร์มเช่น Facebook แสดงให้เห็นว่านักการตลาดได้ฝังตัวอยู่ในปัญหาที่เป็นระบบมากกว่าที่พวกเขาสนใจที่จะยอมรับและไม่ใช่ผู้เฝ้าสังเกตการณ์ที่ระมัดระวังเสมอไป ในท้ายที่สุด เป็นไปได้ว่ากฎหมายและระเบียบข้อบังคับที่เข้มงวดขึ้น เช่น GDPR หรือ California Consumer Privacy Act อาจเป็นตัวขับเคลื่อนที่ใหญ่ที่สุดของการเปลี่ยนแปลงในปี 2019 และปีต่อๆ ไป และในขณะที่ผู้บริโภค โดยรวม ตระหนักและปกป้องตัวตนของตนทางออนไลน์มาก ขึ้น

“น่าเศร้า เนื่องจากบางคนในอุตสาหกรรมของเรา [ได้] ละเลยต่อข้อมูลผู้บริโภคมาก ตอนนี้เราจึงเห็นกฎหมายที่แท้จริงถูกส่งผ่านเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้” Marco Scognamiglio ซีอีโอระดับโลกของ RAPP กล่าวกับ Marketing Dive ในความคิดเห็นทางอีเมล