Кто побеждает в битве за Brexit в поиске Google?

Задний упор. Влияние на фунт. Права граждан. Мир Brexit полон сложных тем, которые журналисты, комментаторы и политики годами пытались объяснить публике и придать им свою индивидуальную окраску. С очевидным крайним сроком Brexit, парламентской арифметикой и переговорными позициями, которые меняются так часто, неудивительно, что люди обращаются к Google, чтобы найти ответы на свои вопросы и информацию, которой они могут доверять. В этом анализе мы исследуем доминирование BBC на рынке поиска Brexit, посмотрим, почему Guardian является ведущей национальной газетой по темам Brexit, и исследуем, какие веб-сайты предоставляют визуальный контент для изображений Google.

Хотите быть в курсе новостей Google и получать весь наш последний анализ прямо на свой почтовый ящик? Тогда подпишитесь сейчас, чтобы получать нашу ежемесячную рассылку по электронной почте о поиске и контент-маркетинге:

Войти Сейчас!

Предыстория исследования

Для этого анализа мы создали набор ключевых слов примерно из 5000 поисковых запросов, связанных с Brexit, и исследовали, какие веб-сайты ранжируются по этим ключевым словам в результатах поиска Google.co.uk для поиска в Соединенном Королевстве. Набор ключевых слов включает темы, связанные со всеми аспектами Brexit, но более точная категоризация также позволяет проводить более тщательный анализ таких тем, как «Brexit без сделки». В следующей таблице показано несколько примеров ключевых слов, использованных в этом исследовании.

Анализ был проведен в октябре 2019 года и основан на результатах поиска в Google на десктопе.

Доля рынка: BBC доминирует в поиске по темам Brexit

В первой части нашего анализа широко рассматривается рынок поиска Brexit. Какие домены чаще всего появляются в верхней части результатов поиска Google по темам, связанным с Brexit? Searchmetrics рассчитывает долю рынка на основе объема поиска по ключевым словам и позиции каждого веб-сайта в рейтинге. Лучший способ завладеть большой долей рынка — занять высокие позиции по часто используемым ключевым словам.

Данные показывают, что BBC (bbc.co.uk) является доминирующей силой на рынке поиска Brexit с долей почти 30%. Большинство других ведущих веб-сайтов являются газетами, среди которых выделяются Guardian, Independent и Telegraph. Ниже в списке у нас есть веб-сайт правительства (позиция 9), институт опросов, YouGov (позиция 10) и даже oddschecker.com (позиция 16), который предлагает информацию о рынках ставок.

Google неоднократно заявлял о важности опыта, авторитета и доверия (т.н. EAT) для ранжирования по деликатным темам. Сила BBC в поиске Brexit убедительно свидетельствует о том, что Google считает BBC наиболее авторитетным и надежным источником информации по этим темам. Это должно быть приятной новостью для Би-би-си, которая часто сталкивается с критикой (со всех сторон дискуссии) по поводу своих попыток сохранить беспристрастность в своем политическом освещении.

Кто определяет новостную повестку Brexit?

Брексит доминировал в новостях после референдума в июне 2016 года, и бесчисленные колонки были посвящены объяснению возможных сценариев, последствий и политических переговоров. Поиск Google является ценным источником трафика для газет, а также дает им возможность внести свой вклад в общественные дебаты.

Чтобы оценить эффективность национальных газет Великобритании, мы можем посмотреть, как часто они появляются на первой странице результатов поиска в нашем наборе ключевых слов Brexit.

The Guardian, безусловно, является наиболее широко представленной национальной газетой на первой странице результатов поиска Google. Поскольку читатели разных газет имеют очень разные взгляды на Brexit, известность Guardian означает, что результаты поиска Google с большей вероятностью будут содержать информацию о сохранении, а отчеты в поддержку Brexit в Daily Express, Telegraph или Sun появляются реже. .

Чтобы лучше понять темы Brexit, по которым ранжируются различные газеты, мы можем посмотреть на некоторые ключевые слова с самым высоким рейтингом для каждого веб-сайта. В таблице показаны пять тем Brexit, по которым каждая газета занимает первые места (позиции 1 или 2) в результатах поиска в Великобритании.

Пять самых популярных тем для каждой газеты (и BBC)

В целом, большинство газет ранжируются по целому ряду тем, но мы можем выделить некоторые тенденции, которые тесно связаны с общей направленностью газет и редакционной позицией:

• The Sun ранжируется по материалам, посвященным опасениям, что Brexit будет отложен/не состоится;
• The Telegraph занимает хорошие позиции по финансовым темам;
• Daily Express хорошо оценивается по темам Brexit с точки зрения сплетен и знаменитостей;
• В Daily Mail есть рейтинговые статьи, в которых упоминается блокировка Brexit и «предательство».

Пять быстрых фактов о поиске Brexit

1. The Sun — газета с наибольшей долей рынка по ключевым словам, связанным с «Брекзитом без сделки».
2. Кампания правительства «Готовься к Brexit» хорошо заметна в Google: gov.uk покупает платные списки для 79% ключевых слов, связанных с Brexit, выше и 41% ключевых слов ниже обычных результатов.
3. В Великобритании ежемесячно выполняется более миллиона поисковых запросов по ключевым словам «новости Brexit».
4. Видео появляются в 20% поисковых запросов, связанных с Brexit.
5. Investopedia.com на удивление хорошо справляется с вопросами, связанными с Brexit, с долей рынка 10% для поисковых запросов, когда пользователь явно задает вопрос вроде «Какие компании выиграют от Brexit?»

Коробки новостей Google

Помимо обычных результатов поиска, Guardian также является газетой, которая чаще всего появляется в блоках новостей Google, которые отображаются с указанием «Главные новости» для 40% запросов, связанных с Brexit.

Присутствие национальных газет в блоках новостей Google показывает ту же закономерность, что и в обычных результатах поиска. За The Guardian следуют Independent, Telegraph и Daily Express. Одно отличие состоит в том, что здесь Financial Times замыкает пятерку лидеров.

Как выглядит Брексит?

Сложные темы не всегда нужно объяснять длинным текстом. Изображения и инфографика могут помочь в общении и дать возможность ранжироваться как изображения в поиске Google.

Результаты изображений отображаются для 24% запросов Brexit. Что касается изображений, то Daily Express — это газета, которая появляется чаще всего (как в приведенном выше примере), лишь оттеснив Guardian на второе место.

Какое место занимают политические партии в рейтинге Brexit?

За последние три года не всегда было легко отследить позицию британских партий по Brexit, но гораздо проще отследить их рейтинг в Google. Как и ожидалось, у партий нет ничего подобного присутствию газет, так как они в основном доводят свои сообщения до населения через СМИ.

Тем не менее, мы все еще можем посмотреть на рейтинги партий и увидеть, как часто они появляются на первой странице Google, как показано на диаграмме ниже. Здесь мы исключили ключевые слова, содержащие явную ссылку на какую-либо партию, например «политика лейбористского Brexit». Примечание. Партия зеленых и DUP были проанализированы, но у них недостаточно мест в топ-10, чтобы появиться на диаграмме.

Либерал-демократы, у которых всегда были одни из самых четких сообщений о Brexit (им это не нравится), имеют самые высокие результаты на первой странице среди всех партий. В таблице показаны три ключевых слова с самым высоким рейтингом для каждой стороны. (Опять же Зеленые и ДУП не включены из-за отсутствия присутствия).

Цели политической партии в Google отличаются от целей издателя новостей. Появляясь в результатах поиска по определенным ключевым словам, они могут дать понять избирателям, что их партия должна быть связана с такой политикой. Рейтинг либерал-демократов за «Остановить кампанию Brexit» является хорошим примером этого явления.

Глядя на другие партии, мы также видим темы, которые в значительной степени совпадают с их политическими позициями. Например, рейтинг консерваторов по «Причинам, почему Brexit хорош», в отличие от рейтинга лейбористов по «Почему сделка по Brexit не годится?» Это показывает, насколько изощрен Google в надежном определении позиции партии или СМИ по Brexit и ранжировании их по релевантным ключевым словам.

Очевидным исключением является Партия Brexit, которая стоит в одном ряду со статьей, отвергающей (негативные) прогнозы Института фискальных исследований относительно экономики после Brexit. Появившись в результатах поиска Google, партия Brexit может представить свои контраргументы официальному анализу и донести свое сообщение до избирателей.

Brexit: возможности и риски для издателей

Любая новостная тема, которая закрепится в общественном сознании, как Brexit, создаст большие возможности для онлайн-издателей. Огромный спрос на информацию, графику, статистику и комментарии заставляет людей искать ответы в Google. Издатели, которые могут воспользоваться этим спросом, скорее всего, увидят поток трафика на свой веб-сайт. Если веб-сайт не соответствует этому требованию и не занимает значимых позиций в результатах поиска Google, то он рискует, что пользователи уйдут в другое место. Положительным моментом является то, что использование результатов поиска по теме общего интереса, такой как Brexit, может помочь вам расширить базу пользователей за счет привлечения новой аудитории.

Хотите быть в курсе новостей Google и получать весь наш последний анализ прямо на свой почтовый ящик? Тогда подпишитесь сейчас, чтобы получать нашу ежемесячную рассылку по электронной почте о поиске и контент-маркетинге:

Войти Сейчас!