Николь Франс из Contentful: «Контент — это история, которую компания рассказывает о себе»

Термин «создатель контента» в последнее время привлек большое внимание, поскольку компаниям необходимо постоянно выпускать привлекательный контент, чтобы привлекать и удерживать внимание людей, с которыми они хотят вести бизнес, достаточно долго, чтобы превратить просмотры в доход. Но традиционная роль контента в бизнес-модели значительно изменилась за последние пару лет, особенно за последние восемнадцать месяцев из-за пандемии.

Во время недавнего выпуска CRM Playaz с моим соведущим Полом Гринбергом мы поговорили с двумя руководителями Contentful , ведущей контент-платформы для компаний, ориентированных на цифровые технологии. Дина Апостолу, вице-президент по маркетингу продуктов, и Николь Франс, евангелист, рассказывают нам о том, как роль контента превратилась в гораздо более важную роль в бизнесе, выйдя за рамки лидогенерации и SEO, чтобы помочь рассказать полную историю организация.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Дина Апостолу : Последние пару лет это было взрывоопасно. Контент — это не только начальная и конечная части пути. Там так много сложностей, особенно в том, что касается видов деятельности, приносящих доход, и перекрестных продаж, дополнительных продаж… Аналитика, которую он генерирует вокруг этого, но она как бы помещает ее в контекст.

Николь Франс : Я бы сказала, что если вы действительно уменьшите масштаб и взглянете на него в целом, то на самом деле будет контент, история, которую рассказывает компания. Что он говорит своим клиентам, что он говорит даже своим сотрудникам, и это все различные элементы этого. Это все, начиная от обещаний бренда и рекламы и заканчивая тем, как это воспринимается. Это набор вещей, которые вы продаете, независимо от того, материальные они или нет, как вы их описываете, как вы их позиционируете. Это все, что вы используете в своих коммуникациях, взаимодействиях и транзакциях с клиентами.

И иногда это выражается в конкретных активах. PDF-документ или изображение, брошюра или рекламный щит, что бы это ни было. Но иногда это немного более туманно, чем это. Итак, если мы говорим о контенте и вопросе Свена, как вы его монетизируете? Я думаю, что ответ будет очень субъективным, потому что это не то же самое для каждого бизнеса. Но если вы сможете подумать о том, что это такое в общем смысле, именно здесь вы найдете лучший и наиболее эффективный ответ на вопрос, как заставить его работать на вас.

Это действительно увлекательно, когда вы начинаете говорить о содержании, потому что, во-первых, это не похоже на то, что в конце строки, это просто то, что делают копирайтеры, что попадает на веб-сайт и не обязательно является запоздалой мыслью. Но контент действительно является неотъемлемой частью того, как компании общаются со своими клиентами. Что они из себя представляют, что они делают, что они продают, что важно для них, что, по их мнению, важно для их клиентов, все это действительно является контентом в той или иной форме.

Итак, что становится действительно интересным во всей этой концепции безголового, идея о том, что мы дезагрегируем контент, откуда он идет и где он отображается, имеет некоторые действительно интересные последствия для тех, кто его разрабатывает, кто его создает, и как они думают о создании. Это. Потому что, изменив этот процесс, мы на самом деле можем изменить некоторые представления о том, что входит в весь жизненный цикл контента, а не только о том, где он в конечном итоге отображается.

Брент Лири: Все разговоры о цифровой трансформации — изменили ли они взгляды компаний на контент и то, как он используется? И особенно не только цифровые или облачные компании, которые были рождены, чтобы думать подобным образом. Но как насчет компаний типа мяса и картофеля, которые больше фокусируются на продукте, чем на сообщениях и контенте, вы начали замечать, как они меняют свой подход и смотрят на контент более стратегически, что занимает центральное место в целом, а не только на сборе потенциальных клиентов или одном? просто лид-ген?

Дина Апостолу : Произошел огромный поворот в сторону цифровых технологий. Но даже когда вы думаете о компаниях, которые естественным образом были созданы на основе физического следа, у них все еще есть цифровой аспект. И вы попали на один из них, не так ли? Есть исходящие данные, но потом вы думаете обо всех сборах данных. В момент, скажем, продажи. Или погружение и виды опыта, которые вы могли бы там получить. Это формы контента, которые генерируют данные. Таким образом, содержание является ключевым компонентом, который так важен для бизнеса. И это не последняя миля реализации, а фактически лежащий в основе ключевого компонента цифровой стратегии. И поэтому мы видим больше компаний и больше клиентов с таким мышлением.

Если вы думаете об играх, это хороший пример сервисов и того, как они думают о контенте и где они говорят об играх, говорят ли они о полном опыте воспитания или о сообществе. Существует так много форм контента. Голос против действия, физическое против вербального, есть все эти вещи. Таким образом, речь больше не идет о содержании в виде текста на странице. Это действительно распространено. И мы видим клиентов, и речь идет не только о нативных цифровых технологиях, но те, кто собирается выжить, — это те, кто переосмысливает свою стратегию с цифровыми технологиями в центре внимания и контентом как с одним из основных активов своего бизнеса, который они могут иметь IP вокруг.

Николь Франс : К слову о том, что речь идет не только о цифровых аборигенах. Я думаю, почти каждый бизнес за последние 18 месяцев понял, что вся эта цифровая штука — не просто мимолетное увлечение. И я думаю, что интересно, это даже не столько о том, работаете ли вы как более традиционная компания во всех этих цифровых каналах, но я думаю, что то, что мы видели в последние месяцы, — это осознание того, что на самом деле действительно требуется другой способ мышление и другой способ работы. И это касается не только изменения некоторых операций, но и того, чтобы убедиться, что у вас есть правильные инструменты для этого. Итак, подумайте о таких компаниях, как Moderna и CVS, у них был довольно удивительный последний год, год или два, когда происходили какие-то сумасшедшие вещи. Они так же заинтересованы в том, чтобы изменить свое отношение к контенту и тому, что значит быть в первую очередь цифровыми, как Netflix или Spotify или любой другой цифровой абориген, доставляющий такие вещи, как потоковый контент.

И это действительно увлекательно наблюдать, потому что вы начинаете видеть, что вся эта концепция цифрового прежде всего, я думаю, действительно начинает лучше пониматься. Дело не в том, что все дело в том, чтобы иметь коммерческий канал. Это может быть частью гораздо более обширной стратегии. И если вы не думаете обо всех этих вещах действительно целостно, даже если у вас есть розничные магазины, даже когда вы делаете что-то лицом к лицу, а затем лично, цифровые технологии все еще проникают во все эти области. Так что, если вы не выстроите широкое понимание того, что это значит и как эффективно поддерживать это, вы будете как бы раздавлены собственным весом, потому что вы будете дублировать усилия и будете платить за шансы, чтобы это произошло. И, честно говоря, это будет болезненно и медленно.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.