Nicole France di Contentful – Il contenuto è la storia che un'azienda racconta di se stessa

Il termine creatore di contenuti ha guadagnato molta attenzione ultimamente, poiché le aziende devono costantemente sfornare contenuti attraenti per catturare e mantenere l'attenzione delle persone con cui stanno cercando di fare affari abbastanza a lungo da trasformare le visualizzazioni in entrate. Ma il ruolo tradizionale che i contenuti hanno svolto nel modello di business è cambiato in modo significativo negli ultimi due anni, in particolare negli ultimi diciotto mesi con la pandemia.

Durante un recente episodio di The CRM Playaz con il mio co-conduttore Paul Greenberg, abbiamo parlato con due dirigenti di Contentful , una piattaforma di contenuti leader per le aziende digital-first. Dina Apostolou, Vice President of Product Marketing, e Nicole France, Evangelist, condividono con noi come il ruolo dei contenuti si sia evoluto in un ruolo molto più centrale nel business, andando oltre la lead generation e la SEO per aiutare a raccontare la storia completa del organizzazione.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Dina Apostolou : Sono stati due anni esplosivi negli ultimi due anni. Il contenuto non riguarda più solo il front-end di un viaggio e il back-end di un viaggio. Ci sono così tante complessità, soprattutto per quanto riguarda i tipi di attività che generano entrate e il cross-sell, l'upsell... L'analisi che genera attorno ad esso, ma in qualche modo la inserisce nel contesto.

Nicole France : Direi che se hai davvero intenzione di rimpicciolire e dare un'occhiata a una visione d'insieme, il contenuto è in effetti, la storia che un'azienda sta raccontando. Che sta dicendo ai suoi clienti, che sta dicendo anche ai suoi dipendenti, e sono tutti i vari elementi di questo. È tutto, dalla promessa del marchio, alla pubblicità e al modo in cui viene percepita. È l'insieme delle cose che vendi, che siano tangibili o meno, come le descrivi, come le posizioni. Sono tutte le cose che usi nelle tue comunicazioni, interazioni e transazioni con i clienti.

E a volte questo è espresso in risorse specifiche. Un documento PDF o un'immagine o un opuscolo o un cartellone pubblicitario, qualunque esso sia. Ma a volte è anche un po' più nebuloso di così. E quindi se parliamo di contenuto e alla domanda di Sven, come lo monetizzi? Penso che la risposta sarà molto soggettiva, perché non è la stessa per tutte le aziende. Ma se riesci a pensare a cosa sia in senso lato, è lì che otterrai la risposta migliore e più efficiente su come farlo funzionare per te.

È davvero affascinante quando inizi a parlare di contenuti, perché prima di tutto, non è come la cosa alla fine della riga, è solo che fanno i copywriter che vanno sul sito Web e non è necessariamente un ripensamento. Ma il contenuto è davvero parte integrante del modo in cui le aziende comunicano ai propri clienti. Cosa sono, cosa fanno, cosa stanno vendendo, cosa è importante per loro, cosa pensano sia importante per i loro clienti, tutte queste cose sono davvero soddisfatte in una forma o nell'altra.

Quindi ciò che diventa davvero interessante attorno a questo intero concetto di senza testa, l'idea che stiamo disaggregando il contenuto da dove va e da dove viene visualizzato ha alcune implicazioni davvero interessanti per chi lo sta progettando, chi lo sta creando e come pensano di creare esso. Perché in virtù, cambiando quel processo, siamo effettivamente in grado di cambiare alcuni pensieri su ciò che accade nell'intero ciclo di vita dei contenuti, non solo su dove finisce per essere visualizzato.

Brent Leary: Tutto il discorso sulla trasformazione digitale, ha cambiato il modo in cui le aziende in generale guardano ai contenuti e come vengono utilizzati? E in particolare non solo le società di nativi digitali o cloud che sono nate per pensare in questo modo. Ma per quanto riguarda il tipo di aziende di carne e patate che si concentrano più sul prodotto che sul messaggio e sul contenuto, hai iniziato a vederle cambiare approccio e guardare ai contenuti in un modo più strategico che è centrale per l'insieme, non solo raccogliere lead o quello solo lead gen?

Dina Apostolou : C'è stato questo enorme cambiamento verso il digitale. Ma anche quando si pensa alle aziende che sono state costruite naturalmente sulla base di un'impronta fisica, hanno comunque un aspetto digitale. E tu ne hai colpito uno, giusto? C'è la roba in uscita, ma poi pensi a tutta l'acquisizione dei dati. A quel punto, diciamo, una vendita. O immersione e tipi di esperienze che potresti avere lì. Quelle sono forme di contenuto che generano dati. Quindi, a prescindere, il contenuto è un ingrediente chiave che è così fondamentale per un'azienda. E non è un pezzo dell'ultimo miglio dell'esecuzione, ma in realtà è l'ingrediente centrale di una strategia digitale. E così stiamo vedendo più aziende e più clienti con quella mentalità.

Se pensi ai giochi, questo è un buon esempio di servizi e di come pensano ai contenuti e dove parlano dei giochi, o se parlano dell'intera esperienza di educazione o della community. Ci sono così tante forme di contenuto. Voce contro azione, fisica contro verbale, ci sono tutte queste cose. Quindi non si tratta più di contenuti sotto forma di testo su una pagina. È davvero pervasivo. E stiamo vedendo clienti, non si tratta solo di nativi digitali, ma quelli che sopravviveranno sono quelli che stanno ripensando la loro strategia con il digitale al centro e i contenuti come una di quelle risorse fondamentali per la loro attività, che possono avere IP in giro.

Nicole France : Al punto di non essere solo dei nativi digitali. Penso che quasi tutte le aziende negli ultimi 18 mesi abbiano capito che tutta questa cosa digitale non è solo una moda passeggera. E penso che la cosa interessante sia che non si tratta nemmeno di operare come un'azienda più tradizionale in tutti questi canali digitali, ma penso che quello che abbiamo visto negli ultimi mesi sia la consapevolezza che in realtà richiede un modo diverso di pensiero e un modo diverso di lavorare. E si tratta tanto di modificare alcune operazioni quanto di assicurarsi di disporre degli strumenti giusti per farlo. Quindi, pensa a società come Moderna e CVS che hanno avuto un anno piuttosto sorprendente, un anno o due anni con alcune cose pazze in corso. Sono spinti a cambiare il modo in cui pensano ai contenuti e cosa significa essere digital-first, come Netflix o Spotify o chiunque sia stato nativo digitale offrendo cose come lo streaming di contenuti.

Ed è davvero affascinante da guardare perché inizi a vedere che l'intero concetto di digitale prima di tutto, penso che stia davvero iniziando a essere compreso meglio. Non è che tutto riguardi l'avere un canale commerciale. Potrebbe essere una parte di una strategia molto più ampia. E se non stai pensando a tutte queste cose in modo davvero olistico, anche quando hai negozi al dettaglio, anche quando fai le cose faccia a faccia e poi di persona, il digitale pervade ancora anche in tutte queste aree. Quindi, se non stai costruendo un'ampia comprensione di cosa significhi e di come supportarlo in modo efficiente, sarai in qualche modo schiacciato dal tuo stesso peso perché duplicherai gli sforzi e lo farai pagare molto al di sopra delle probabilità per farlo accadere. E francamente, sarà doloroso e lento.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.