Nicole France de Contentful - Le contenu est l'histoire qu'une entreprise raconte d'elle-même

Le terme créateur de contenu a attiré beaucoup d'attention ces derniers temps, car les entreprises doivent constamment produire du contenu attrayant afin d'attirer et de retenir l'attention des personnes avec lesquelles elles souhaitent faire affaire assez longtemps pour transformer les vues en revenus. Mais le rôle traditionnel que le contenu a joué dans le modèle commercial a considérablement changé au cours des deux dernières années, en particulier au cours des dix-huit derniers mois avec la pandémie.

Lors d'un récent épisode de The CRM Playaz avec mon co-animateur Paul Greenberg, nous avons parlé avec deux dirigeants de Contentful , une plateforme de contenu de premier plan pour les entreprises numériques. Dina Apostolou, vice-présidente du marketing produit, et Nicole France, évangéliste, partagent avec nous comment le rôle du contenu a évolué pour devenir un rôle beaucoup plus central dans l'entreprise, allant au-delà de la génération de leads et du référencement pour aider à raconter l'histoire complète du organisme.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

Dina Apostolou : Ces deux dernières années ont été explosives. Le contenu ne concerne plus seulement le début et la fin d'un voyage. Il y a tellement de complexités là-bas, en particulier en ce qui concerne les types d'activités génératrices de revenus et les ventes croisées, les ventes incitatives… Les analyses qu'elles génèrent autour, mais cela les met en quelque sorte dans son contexte.

Nicole France : Je dirais que si vous allez vraiment faire un zoom arrière et prendre une vue d'ensemble, le contenu est en effet, l'histoire qu'une entreprise raconte. Qu'il le dise à ses clients, qu'il le dise même à ses employés, et ce sont tous les divers éléments de cela. C'est tout, depuis la promesse de la marque et la publicité jusqu'à la façon dont elle est perçue. C'est l'ensemble des choses que vous vendez, qu'elles soient tangibles ou non, comment vous les décrivez, comment vous les positionnez. Ce sont toutes les choses que vous utilisez dans vos communications, vos interactions et vos transactions avec les clients.

Et parfois, cela se traduit par des actifs spécifiques. Document PDF ou une image ou une brochure ou un panneau publicitaire, quel qu'il soit. Mais c'est parfois un peu plus nébuleux que ça aussi. Et donc si on parle de contenu et à la question de Sven, comment le monétisez-vous ? Je pense que la réponse va être très subjective, car ce n'est pas la même pour toutes les entreprises. Mais si vous pouvez réfléchir à ce que c'est dans un sens global, c'est là que vous obtiendrez la réponse la meilleure et la plus efficace pour savoir comment le faire fonctionner pour vous.

C'est vraiment fascinant quand on commence à parler de contenu, parce que tout d'abord, ce n'est pas comme la chose au bout de la ligne, c'est juste les rédacteurs qui vont sur le site Web et ce n'est pas nécessairement une réflexion après coup. Mais le contenu fait vraiment partie intégrante de la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients. Ce qu'ils sont, ce qu'ils font, ce qu'ils vendent, ce qui compte pour eux, ce qu'ils pensent qui compte pour leurs clients, tout cela est vraiment contenu sous une forme ou une autre.

Donc, ce qui devient vraiment intéressant autour de tout ce concept de sans tête, l'idée que nous désagrégons le contenu d'où il va et où il est affiché a des implications vraiment intéressantes pour qui le conçoit, qui le crée et comment ils pensent à créer ce. Parce que grâce à la modification de ce processus, nous sommes en mesure de changer certaines réflexions sur ce qui se passe dans l'ensemble du cycle de vie du contenu, pas seulement sur l'endroit où il finit par être affiché.

Brent Leary : Tous les discours sur la transformation numérique, cela a-t-il changé la façon dont les entreprises en général perçoivent le contenu et comment il est utilisé ? Et surtout pas seulement les entreprises natives du numérique ou du cloud qui sont nées pour penser comme ça. Mais qu'en est-il des entreprises du genre viande et pomme de terre qui se concentrent davantage sur le produit que sur le message et le contenu, avez-vous commencé à les voir changer leur approche et regarder le contenu d'une manière plus stratégique qui est au cœur de l'ensemble, pas seulement la collecte de pistes ou celle juste lead gen?

Dina Apostolou : Il y a eu cet énorme pivot vers le numérique. Mais même si vous pensez aux entreprises qui se sont naturellement construites sur la base d'une empreinte physique, elles ont toujours un aspect numérique. Et vous avez frappé sur l'un d'eux, non? Il y a les éléments sortants, mais ensuite vous pensez à toute la capture de données. À ce stade, disons, d'une vente. Ou l'immersion et les types d'expériences que vous pourriez y vivre. Ce sont des formes de contenu qui génèrent des données. Quoi qu'il en soit, le contenu est un ingrédient clé qui est si essentiel pour une entreprise. Et ce n'est pas un élément du dernier kilomètre de l'exécution, mais c'est en fait l'ingrédient central d'une stratégie numérique. Et donc nous voyons plus d'entreprises et plus de clients de cet état d'esprit.

Si vous pensez aux jeux, c'est un bon exemple de services et de la façon dont ils pensent au contenu et où ils parlent des jeux, ou s'ils parlent de toute l'expérience de nurture ou de la communauté. Il y a tellement de formes de contenu. Voix vs action, physique vs verbal, il y a toutes ces choses. Il ne s'agit donc plus de contenu sous forme de texte sur une page. C'est vraiment omniprésent. Et nous voyons des clients, il ne s'agit pas seulement de natifs numériques aussi, mais ceux qui vont survivre sont ceux qui repensent leur stratégie avec le numérique au centre de celle-ci et le contenu comme étant l'un de ces actifs essentiels à leur entreprise, qui ils peuvent avoir IP autour.

Nicole France : Au point de ne pas parler uniquement des digital natives. Je pense qu'au cours des 18 derniers mois, presque toutes les entreprises ont compris que toute cette histoire numérique n'est pas qu'une mode passagère. Et je pense que ce qui est intéressant, c'est qu'il ne s'agit même pas tant d'opérer comme une entreprise plus traditionnelle sur tous ces canaux numériques, mais je pense que ce que nous avons vu ces derniers mois est une prise de conscience que cela nécessite vraiment une manière différente de pensée et une façon différente de travailler. Et il s'agit autant de modifier certaines opérations que de s'assurer que vous disposez des bons outils pour le faire. Alors, pensez à des entreprises comme Moderna et CVS qui ont eu une année, une année ou deux années assez incroyables avec des trucs fous. Ils sont tout autant poussés à changer leur façon de penser au contenu et à ce que signifie être d'abord numérique, comme Netflix ou Spotify ou toute personne qui a été un natif numérique offrant des choses comme le contenu en streaming.

Et c'est vraiment fascinant à regarder parce qu'on commence à voir que tout ce concept du numérique d'abord, je pense, commence vraiment à être mieux compris. Ce n'est pas que tout consiste à avoir un canal de commerce. Cela pourrait faire partie d'une stratégie beaucoup plus vaste. Et si vous ne pensez pas à tout cela de manière vraiment holistique, même lorsque vous avez des magasins de détail, même lorsque vous faites des choses en face à face puis en personne, le numérique est toujours omniprésent dans tous ces domaines également. Donc, si vous ne construisez pas une compréhension large de ce que cela signifie et comment le soutenir efficacement, vous allez en quelque sorte être écrasé sous votre propre poids parce que vous allez dupliquer vos efforts et vous allez payer bien au-delà des chances pour que cela se produise. Et franchement, ça va être douloureux et lent.

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.