Nicole France da Contentful – O conteúdo é a história que uma empresa conta sobre si mesma

O termo criador de conteúdo ganhou muita atenção ultimamente, pois as empresas precisam constantemente produzir conteúdo atraente para atrair e manter a atenção das pessoas com quem desejam fazer negócios por tempo suficiente para transformar visualizações em receita. Mas o papel tradicional que o conteúdo desempenhou no modelo de negócios mudou significativamente nos últimos dois anos, especialmente nos últimos dezoito meses com a pandemia.

Durante um episódio recente do The CRM Playaz com meu co-apresentador Paul Greenberg, conversamos com dois executivos da Contentful , uma plataforma de conteúdo líder para empresas que priorizam o digital. Dina Apostolou, vice-presidente de marketing de produtos, e Nicole France, evangelista, compartilham conosco como o papel do conteúdo evoluiu para um papel muito mais central no negócio, indo além da geração de leads e SEO para ajudar a contar a história completa do organização.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Dina Apostolou : Tem sido explosivo nos últimos dois anos. O conteúdo não é mais apenas o front-end de uma jornada e o back-end de uma jornada. Há tantos meandros lá, especialmente no que se refere a tipos de atividades geradoras de receita e cross-sell, upsell… A análise que gera em torno disso, mas meio que a coloca em contexto.

Nicole France : Eu diria que, se você realmente diminuir o zoom e dar uma olhada geral, o conteúdo é, na verdade, a história que uma empresa está contando. Que está contando para seus clientes, que está contando até mesmo para seus funcionários, e são todos os vários elementos disso. É tudo, desde a promessa da marca e a publicidade e a forma como ela é percebida. É o conjunto de coisas que você está vendendo, sejam elas tangíveis ou não, como você as descreve, como você as posiciona. São todas as coisas que você usa em suas comunicações, interações e transações com clientes.

E às vezes isso é expresso em ativos específicos. Documento PDF ou uma foto ou uma brochura ou um anúncio de outdoor, seja lá o que for. Mas às vezes é um pouco mais nebuloso do que isso também. E então, se estamos falando de conteúdo e para a pergunta de Sven, como você monetiza isso? Acho que a resposta será muito subjetiva, porque não é a mesma para todos os negócios. Mas se você puder pensar sobre o que é em um sentido geral, é aí que você obterá a melhor e mais eficiente resposta sobre como fazê-lo funcionar para você.

É realmente fascinante quando você começa a falar sobre conteúdo, porque antes de tudo, não é como a coisa no final da linha, é apenas o que os redatores fazem que vai para o site e não é necessariamente uma reflexão tardia. Mas o conteúdo realmente é parte integrante de como as empresas se comunicam com seus clientes. O que eles são, o que fazem, o que estão vendendo, o que importa para eles, o que pensam que importa para seus clientes, tudo isso é realmente conteúdo de uma forma ou de outra.

Então, o que se torna realmente interessante em todo esse conceito de headless, a ideia de que estamos desagregando o conteúdo de onde ele vai e onde é exibido tem algumas implicações realmente interessantes para quem está projetando, quem está criando e como eles pensam sobre a criação isto. Porque, em virtude, mudando esse processo, somos realmente capazes de mudar algumas ideias sobre o que acontece em todo o ciclo de vida do conteúdo, não apenas onde ele acaba sendo exibido.

Brent Leary: Toda a conversa sobre transformação digital, isso mudou a maneira como as empresas em geral veem o conteúdo e como ele é usado? E particularmente não apenas as empresas nativas digitais ou de nuvem que nasceram para pensar assim. Mas e as empresas do tipo carne e batata que se concentram mais no produto do que na mensagem e no conteúdo, você começou a vê-las mudar sua abordagem e olhar para o conteúdo de uma maneira mais estratégica, central para o geral, não apenas coletando leads ou o único apenas liderar gen?

Dina Apostolou : Houve uma grande virada para o digital. Mas mesmo quando você pensa nas empresas que foram construídas naturalmente com base em uma pegada física, elas ainda têm um aspecto digital. E você bateu em um desses, certo? Há o material de saída, mas depois você pensa em toda a captura de dados. Nesse ponto de, digamos, uma venda. Ou imersão e tipos de experiências que você pode ter por lá. Essas são formas de conteúdo que estão gerando dados. Portanto, independentemente disso, o conteúdo é um ingrediente-chave que é tão crítico para um negócio. E não é a última etapa da execução, mas na verdade é o ingrediente principal de uma estratégia digital. E assim estamos vendo mais empresas e mais clientes com essa mentalidade.

Se você pensa em jogos, esse é um bom exemplo de serviços e como eles estão pensando em conteúdo e onde estão falando sobre os jogos, ou se estão falando sobre toda a experiência de criação ou sobre a comunidade. Há tantas formas de conteúdo. Voz versus ação, físico versus verbal, há todas essas coisas. Portanto, não se trata mais de conteúdo na forma de texto em uma página. É realmente abrangente. E estamos vendo clientes, não se trata apenas de nativos digitais também, mas aqueles que vão sobreviver são aqueles que estão repensando sua estratégia com o digital no centro e o conteúdo como um desses ativos principais para seus negócios, que eles podem ter IP por perto.

Nicole France : Ao ponto de não ser apenas sobre os nativos digitais. Acho que quase todos os negócios nos últimos 18 meses descobriram que toda essa coisa digital não é apenas uma moda passageira. E acho que o interessante é que não é tanto sobre você operar como uma empresa mais tradicional em todos esses canais digitais, mas acho que o que vimos nos últimos meses é uma percepção de que realmente requer uma maneira diferente de pensar e uma maneira diferente de trabalhar. E isso se trata tanto de alterar algumas das operações quanto de garantir que você tenha as ferramentas certas para fazê-lo. Então, pense em empresas como Moderna e CVS que tiveram um ano passado incrível, um ano ou dois anos com algumas coisas malucas acontecendo. Eles são tão pressionados a mudar a maneira como pensam sobre o conteúdo e o que significa ser digital-first, como Netflix ou Spotify ou qualquer um que tenha sido um nativo digital entregando coisas como conteúdo de streaming.

E é realmente fascinante de assistir porque você começa a ver que todo esse conceito de digital primeiro, eu acho que está realmente começando a ser melhor entendido. Não é que tudo seja sobre ter um canal de comércio. Isso pode ser uma parte de uma estratégia muito mais extensa. E se você não está pensando em todas essas coisas realmente de forma holística, mesmo quando você tem lojas de varejo, mesmo quando você está fazendo as coisas pessoalmente e depois pessoalmente, o digital ainda permeia todas essas áreas também. Então, se você não está construindo uma compreensão ampla do que isso significa e como apoiá-lo de forma eficiente, você vai ser esmagado sob seu próprio peso porque vai duplicar o esforço e vai estar pagando muito acima das probabilidades para que isso aconteça. E é francamente, vai ser doloroso e lento.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.