نيكول فرانس من المحتوى - المحتوى هو القصة التي ترويها الشركة عن نفسها

اكتسب مصطلح منشئ المحتوى الكثير من الاهتمام مؤخرًا ، حيث تحتاج الشركات إلى إنتاج محتوى جذاب باستمرار لجذب انتباه الأشخاص الذين يتطلعون إلى القيام بأعمال تجارية لفترة طويلة بما يكفي لتحويل المشاهدات إلى إيرادات. لكن الدور التقليدي الذي لعبه المحتوى في نموذج الأعمال قد تغير بشكل كبير في العامين الماضيين ، وخاصة الأشهر الثمانية عشر الماضية مع الوباء.

خلال الحلقة الأخيرة من The CRM Playaz مع مضيفي الشريك Paul Greenberg ، تحدثنا مع اثنين من المديرين التنفيذيين في Contentful ، وهي منصة محتوى رائدة للأعمال الرقمية الأولى. تشاركنا دينا أبوستولو ، نائب الرئيس لتسويق المنتجات ، ونيكول فرانس ، الإنجيليست ، كيف تطور دور المحتوى إلى دور أكثر مركزية في الأعمال التجارية ، وتجاوز إنشاء قوائم العملاء المحتملين وتحسين محركات البحث للمساعدة في سرد ​​القصة الكاملة لـ منظمة.

يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة.

دينا أبوستولو : لقد كان العامان الماضيان متفجرًا. لم يعد المحتوى يتعلق فقط بالواجهة الأمامية للرحلة والخلفية للرحلة. هناك الكثير من التعقيدات هناك ، لا سيما فيما يتعلق بأنواع الأنشطة المدرة للدخل والبيع العابر ، وبيع التحليلات التي تولدها حولها ، لكنها تضعها في سياقها نوعًا ما.

نيكول فرانس : أود أن أزعم أنه إذا كنت ستقوم بالتصغير والتقاط صورة كبيرة ، فإن المحتوى ساري المفعول ، القصة التي ترويها الشركة. إنها تخبر عملائها ، أنها تخبر موظفيها حتى ، وكل العناصر المختلفة لذلك. إنه كل شيء بدءًا من وعد العلامة التجارية والإعلان والطريقة التي يتم إدراكها بها. إنها مجموعة الأشياء التي تبيعها ، سواء كانت ملموسة أم لا ، وكيف تصفها ، وكيف تضعها. إنها جميع الأشياء التي تستخدمها في اتصالاتك وتفاعلاتك ومعاملاتك مع العملاء.

وأحيانًا يتم التعبير عن ذلك بأصول محددة. وثيقة PDF أو صورة أو كتيب أو إعلان لوحة مهما كان. لكنها في بعض الأحيان أكثر ضبابية من ذلك أيضًا. وبالتالي ، إذا كنا نتحدث عن المحتوى وعن سؤال سفين ، كيف يمكنك تحقيق الدخل منه؟ أعتقد أن الإجابة ستكون ذاتية للغاية ، لأنها ليست نفسها في كل شركة. ولكن إذا كان بإمكانك التفكير في ما هو من منظور الصورة الكبيرة ، فهذا هو المكان الذي ستحصل فيه على أفضل إجابة وأكثرها فاعلية لكيفية جعلها تعمل من أجلك.

إنه أمر رائع حقًا عندما تبدأ في الحديث عن المحتوى ، لأنه أولاً وقبل كل شيء ، ليس مثل الشيء الموجود في نهاية السطر ، هذا فقط مؤلفو الإعلانات يفعلون ذلك وينتقلون إلى موقع الويب وليس بالضرورة فكرة لاحقة. لكن المحتوى حقًا جزء لا يتجزأ من كيفية تواصل الشركات مع عملائها. ما هم عليه ، وماذا يفعلون ، وما يبيعونه ، وما يهمهم ، وما يعتقدون أنه مهم لعملائهم ، كل هذه الأشياء حقًا هي محتوى بشكل أو بآخر.

إذن ما يصبح مثيرًا للاهتمام حقًا حول مفهوم بلا رأس بالكامل ، فكرة أننا نفصل المحتوى من حيث يذهب وأين يتم عرضه لها بعض الآثار المثيرة للاهتمام حقًا لمن يصممه ، ومن يقوم بإنشائه ، وكيف يفكرون في إنشائه هو - هي. لأنه بحكم الفضيلة ، تغيير هذه العملية ، نحن في الواقع قادرون على تغيير بعض التفكير حول ما يدخل في دورة حياة المحتوى بأكملها ، وليس فقط حيث ينتهي عرضه.

برنت ليري: كل الحديث عن التحول الرقمي ، هل غيّر ذلك الطريقة التي تنظر بها الشركات بشكل عام إلى المحتوى وكيف يتم استخدامه؟ ولا سيما الشركات الرقمية الأصلية أو الشركات السحابية التي ولدت لتفكر بهذه الطريقة. ولكن ماذا عن شركات اللحوم والبطاطس التي تركز على المنتج أكثر من الرسالة والمحتوى ، هل بدأت في رؤيتهم يغيرون نهجهم وينظرون إلى المحتوى بطريقة أكثر إستراتيجية مركزية بالنسبة إلى الكل ، وليس فقط جمع العملاء المحتملين أو واحد مجرد قيادة الجنرال؟

دينا أبوستولو : كان هناك هذا التحول الكبير نحو الرقمية. ولكن حتى عندما تفكر في الشركات التي تم بناؤها بشكل طبيعي على أساس البصمة المادية ، فإنها لا تزال تمتلك جانبًا رقميًا لها. وضربت واحدة من هؤلاء ، أليس كذلك؟ هناك الأشياء الصادرة ، ولكن بعد ذلك تفكر في جميع عمليات التقاط البيانات. في هذه النقطة ، دعنا نقول ، البيع. أو الانغماس وأنواع التجارب التي قد تكون لديك هناك. هذه هي أشكال المحتوى التي تولد البيانات. وبغض النظر عن ذلك ، يعد المحتوى مكونًا رئيسيًا مهمًا جدًا للأعمال التجارية. وهي ليست خطوة أخيرة من التنفيذ ، لكنها في الواقع تقع في جوهر المكون الأساسي للاستراتيجية الرقمية. ولذا نشهد المزيد من الأعمال والمزيد من العملاء الذين ينتمون إلى هذه العقلية.

إذا كنت تفكر في الألعاب ، فهذا مثال جيد للخدمات وكيف يفكرون في المحتوى وأين يتحدثون عن الألعاب ، أو ما إذا كانوا يتحدثون عن تجربة التنشئة بأكملها أو يتحدثون عن المجتمع. هناك العديد من أشكال المحتوى. الصوت مقابل العمل ، الجسدي مقابل اللفظي ، هناك كل هذه الأشياء. لذلك لم يعد الأمر يتعلق بالمحتوى في شكل نص على الصفحة. إنه منتشر حقًا. ونحن نرى العملاء ، الأمر لا يتعلق فقط بالمواطنين الرقميين أيضًا ، ولكن أولئك الذين سيبقون على قيد الحياة هم أولئك الذين يعيدون التفكير في إستراتيجيتهم باستخدام الرقمية في مركزها والمحتوى كأحد تلك الأصول الأساسية لأعمالهم ، يمكنهم الحصول على IP حولها.

نيكول فرانس : إلى حد ما لا يتعلق الأمر فقط بالمواطنين الرقميين. أعتقد أن كل الأعمال التجارية خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية اكتشفت أن هذا الشيء الرقمي برمته ليس مجرد موضة عابرة. وأعتقد أن الأمر المثير للاهتمام هو أنه لا يتعلق الأمر كثيرًا بالعمل كشركة أكثر تقليدية في كل هذه القنوات الرقمية ، لكنني أعتقد أن ما رأيناه خلال الأشهر الأخيرة هو إدراك أنها تتطلب حقًا طريقة مختلفة التفكير وطريقة مختلفة للعمل. وهذا يتعلق بتغيير بعض العمليات بقدر ما يتعلق بالتأكد من حصولك على الأدوات المناسبة للقيام بذلك. لذا ، فكر في شركات مثل Moderna و CVS ، لقد كان لديهم العام الماضي أو العام أو العامان الماضيان مع بعض الأشياء المجنونة التي تحدث. لقد تم دفعهم كثيرًا لتغيير الطريقة التي يفكرون بها بشأن المحتوى وما يعنيه أن تكون رقميًا أولاً ، مثل Netflix أو Spotify أو أي شخص كان مواطنًا رقميًا يقدم أشياء مثل بث المحتوى.

ومن الرائع حقًا مشاهدتها لأنك بدأت ترى أن هذا المفهوم الكامل للرقمية أولاً ، أعتقد أنه بدأ حقًا في فهمه بشكل أفضل. لا يعني ذلك أن كل شيء يتعلق بامتلاك قناة تجارية. قد يكون هذا جزءًا من استراتيجية أكثر شمولاً. وإذا كنت لا تفكر في كل هذه الأشياء بشكل كلي حقًا ، حتى عندما يكون لديك متاجر بيع بالتجزئة ، حتى عندما تقوم بالأشياء وجهًا لوجه ثم بشكل شخصي ، فلا يزال النظام الرقمي منتشرًا في جميع هذه المجالات أيضًا. لذلك إذا لم تكن تبني فهمًا واسع النطاق لما يعنيه ذلك وكيفية دعمه بكفاءة ، فسوف يتم سحقك نوعًا ما تحت وزنك لأنك ستكرر الجهود وستقوم بذلك تدفع على حساب الاحتمالات لتحقيق ذلك. وبصراحة ، سيكون الأمر مؤلمًا وبطيئًا.

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.