Nicole France of Contentful – Treść to historia, którą firma opowiada o sobie

Termin „twórca treści” zyskał ostatnio dużo uwagi, ponieważ firmy muszą stale tworzyć atrakcyjne treści, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę osób, z którymi chcą robić interesy wystarczająco długo, aby zamienić wyświetlenia w przychody. Jednak tradycyjna rola, jaką treść odgrywała w modelu biznesowym, zmieniła się znacząco w ciągu ostatnich kilku lat, zwłaszcza w ciągu ostatnich osiemnastu miesięcy pandemii.

Podczas ostatniego odcinka The CRM Playaz z moim współprowadzącym, Paulem Greenbergiem, rozmawialiśmy z dwoma dyrektorami z Contentful , wiodącą platformą treści dla firm zorientowanych na technologię cyfrową. Dina Apostolou, wiceprezes ds. marketingu produktów i Nicole France, ewangelistka, dzielą się z nami, w jaki sposób rola treści przekształciła się w znacznie bardziej centralną rolę w biznesie, wykraczając poza generowanie leadów i SEO, aby pomóc opowiedzieć pełną historię organizacja.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Dina Apostolou : Ostatnie kilka lat było wybuchowe. Treść to już nie tylko początek podróży i koniec podróży. Jest tam tak wiele zawiłości, zwłaszcza jeśli chodzi o rodzaje działań generujących przychody oraz cross-sell, upsell… Analityka, którą generuje wokół tego, ale w pewnym sensie umieszcza ją w kontekście.

Nicole France : Twierdzę, że jeśli naprawdę chcesz oddalić się i spojrzeć na to z szerszej perspektywy, treść jest w mocy, historia, którą opowiada firma. Że mówi swoim klientom, że mówi nawet swoim pracownikom, i to wszystkie różne elementy tego. To wszystko, od obietnicy marki i reklamy po sposób jej postrzegania. To zestaw rzeczy, które sprzedajesz, niezależnie od tego, czy są namacalne, czy nie, jak je opisujesz, jak je pozycjonujesz. To wszystkie rzeczy, których używasz w komunikacji, interakcjach i transakcjach z klientami.

A czasami wyraża się to w konkretnych aktywach. Dokument PDF, zdjęcie, broszura lub reklama na billboardach, cokolwiek by to nie było. Ale czasami jest też trochę bardziej mglisty. A więc jeśli mówimy o treści i na pytanie Svena, jak na tym zarabiasz? Myślę, że odpowiedź będzie bardzo subiektywna, ponieważ nie jest taka sama dla każdej firmy. Ale jeśli potrafisz zastanowić się nad tym, co to jest w dużym ujęciu, to właśnie tam dostaniesz najlepszą, najskuteczniejszą odpowiedź na to, jak sprawić, by to działało dla Ciebie.

To naprawdę fascynujące, kiedy zaczynasz mówić o treści, bo przede wszystkim nie jest to coś na końcu wiersza, tylko copywriterzy, którzy trafiają na stronę i niekoniecznie są refleksją. Ale treść jest naprawdę integralną częścią sposobu, w jaki firmy komunikują się z klientami. Kim są, czym się zajmują, co sprzedają, co jest dla nich ważne, co według nich jest ważne dla ich klientów, wszystko to tak naprawdę jest treścią w takiej czy innej formie.

To, co staje się naprawdę interesujące w związku z całą koncepcją bezgłowego, pomysł, że oddzielamy treść od miejsca, w którym się znajduje i gdzie jest wyświetlana, ma kilka naprawdę interesujących implikacji dla tego, kto ją projektuje, kto ją tworzy i jak myślą o tworzeniu to. Ponieważ dzięki cnocie, zmieniając ten proces, jesteśmy w stanie zmienić pewne myślenie o tym, co przechodzi w cały cykl życia treści, a nie tylko tam, gdzie jest ono wyświetlane.

Brent Leary: Czy cała ta rozmowa o transformacji cyfrowej zmieniła sposób, w jaki firmy ogólnie postrzegają treść i sposób jej wykorzystania? Zwłaszcza nie tylko cyfrowe firmy rodzime lub działające w chmurze, które powstały, by tak myśleć. Ale co z firmami zajmującymi się mięsem i ziemniakami, które skupiają się bardziej na produkcie niż na przekazie i treści, czy zacząłeś widzieć, jak zmieniają swoje podejście i patrzą na treść w bardziej strategiczny sposób, który ma kluczowe znaczenie dla całości, a nie tylko na gromadzeniu potencjalnych klientów lub tylko prowadzić gen?

Dina Apostolou : Nastąpił ogromny zwrot w kierunku technologii cyfrowej. Ale nawet jeśli pomyślisz o firmach, które w naturalny sposób zostały zbudowane w oparciu o fizyczny ślad, nadal mają one aspekt cyfrowy. I trafiłeś na jednego z nich, prawda? Są rzeczy wychodzące, ale potem myślisz o całym przechwytywaniu danych. W tym momencie, powiedzmy, sprzedaży. Lub zanurzenie i rodzaje doświadczeń, które możesz tam mieć. Są to formy treści, które generują dane. Niezależnie od tego treść jest kluczowym składnikiem, który jest tak ważny dla firmy. I nie jest to ostatnia mila realizacji, ale tak naprawdę jest kluczowym składnikiem strategii cyfrowej. I dlatego widzimy więcej firm i więcej klientów o takim nastawieniu.

Jeśli myślisz o grach, to jest to dobry przykład usług i tego, jak myślą o treści i gdzie mówią o grach, czy mówią o całym doświadczeniu wychowawczym, czy o społeczności. Jest tak wiele form treści. Głos kontra akcja, fizyczna kontra werbalna, są te wszystkie rzeczy. Więc nie chodzi już o treść w postaci tekstu na stronie. To naprawdę wszechobecne. Widzimy klientów, nie chodzi tylko o natywny cyfrowy, ale ci, którzy przetrwają, to ci, którzy przemyślą swoją strategię z cyfrowym w centrum i treścią jako jednym z tych podstawowych zasobów ich firmy, które mogą mieć wokół siebie adres IP.

Nicole France : Do tego stopnia, że ​​nie chodzi tylko o cyfrowych tubylców. Myślę, że prawie każda firma w ciągu ostatnich 18 miesięcy zorientowała się, że cała ta cyfrowa rzecz nie jest tylko chwilową modą. I myślę, że interesujące jest to, że nie chodzi nawet o to, czy działasz jako bardziej tradycyjna firma we wszystkich tych kanałach cyfrowych, ale myślę, że to, co widzieliśmy w ostatnich miesiącach, to uświadomienie sobie, że to naprawdę wymaga innego sposobu myślenie i inny sposób pracy. I chodzi tu zarówno o zmianę niektórych operacji, jak io upewnienie się, że masz do tego odpowiednie narzędzia. Pomyśl więc o firmach takich jak Moderna i CVS, które miały niesamowity ostatni rok, rok lub dwa lata, w których działy się szalone rzeczy. Są tak samo popychani, aby zmienić sposób, w jaki myślą o treściach i co to znaczy być cyfrową, jak Netflix czy Spotify lub ktokolwiek, kto był cyfrowym tubylcem dostarczającym rzeczy, takich jak przesyłanie strumieniowe.

I to jest naprawdę fascynujące, ponieważ zaczynasz dostrzegać, że ta cała koncepcja cyfryzacji, myślę, zaczyna być lepiej rozumiana. Nie chodzi o to, że wszystko sprowadza się do posiadania kanału handlowego. To może być część znacznie bardziej rozbudowanej strategii. A jeśli nie myślisz o tych wszystkich rzeczach naprawdę holistycznie, nawet jeśli masz sklepy detaliczne, nawet gdy robisz rzeczy twarzą w twarz, a potem osobą, cyfrowość wciąż przenika we wszystkich tych obszarach. Więc jeśli nie budujesz szerokiego, opartego na wiedzy rozumienia tego, co to oznacza i jak skutecznie je wspierać, zostaniesz zmiażdżony pod własnym ciężarem, ponieważ będziesz powielał wysiłek i zamierzasz płacić znacznie ponad szanse, aby tak się stało. I to będzie bolesne i powolne.

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.