Nicole France de Contentful: el contenido es la historia que una empresa cuenta sobre sí misma

El término creador de contenido ha llamado mucho la atención últimamente, ya que las empresas necesitan producir constantemente contenido atractivo para captar y mantener la atención de las personas con las que buscan hacer negocios durante el tiempo suficiente para convertir las vistas en ingresos. Pero el papel tradicional que ha jugado el contenido en el modelo de negocio ha cambiado significativamente en los últimos años, especialmente en los últimos dieciocho meses con la pandemia.

Durante un episodio reciente de The CRM Playaz con mi coanfitrión Paul Greenberg, hablamos con dos ejecutivos de Contentful , una plataforma de contenido líder para empresas digitales. Dina Apostolou, vicepresidenta de marketing de productos, y Nicole France, evangelista, comparten con nosotros cómo el papel del contenido ha evolucionado hasta convertirse en un papel mucho más central en el negocio, yendo más allá de la generación de leads y SEO para ayudar a contar la historia completa del organización.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

Dina Apostolou : Han sido un par de años explosivos. El contenido ya no se trata solo de la parte delantera de un viaje y la parte trasera de un viaje. Hay tantas complejidades allí, especialmente en lo que se refiere a los tipos de actividades que generan ingresos y ventas cruzadas, ventas adicionales... El análisis que genera a su alrededor, pero lo pone en contexto.

Nicole France : Yo diría que si realmente vas a alejarte y tomar una perspectiva general, el contenido es, en efecto, la historia que cuenta una empresa. Que le está diciendo a sus clientes, que le está diciendo incluso a sus empleados, y son todos los diversos elementos de eso. Es todo, desde la promesa de la marca y la publicidad y la forma en que se percibe. Es el conjunto de cosas que estás vendiendo, sean tangibles o no, cómo las describes, cómo las posicionas. Son todas las cosas que usa en sus comunicaciones e interacciones y transacciones con los clientes.

Y a veces eso se expresa en activos específicos. Documento PDF o una imagen o un folleto o un anuncio publicitario, lo que sea. Pero a veces también es un poco más nebuloso que eso. Entonces, si estamos hablando de contenido y de la pregunta de Sven, ¿cómo se monetiza? Creo que la respuesta va a ser muy subjetiva, porque no es igual para todos los negocios. Pero si puede pensar en lo que es en un sentido general, ahí es donde obtendrá la mejor y más eficiente respuesta sobre cómo hacer que funcione para usted.

Es realmente fascinante cuando comienzas a hablar sobre el contenido, porque en primer lugar, no es como lo que está al final de la línea, eso es solo lo que hacen los redactores que van al sitio web y no es necesariamente una ocurrencia tardía. Pero el contenido realmente es una parte integral de cómo las empresas se comunican con sus clientes. Lo que son, lo que hacen, lo que venden, lo que les importa, lo que creen que les importa a sus clientes, todo esto realmente es contenido de una forma u otra.

Entonces, lo que se vuelve realmente interesante en torno a todo este concepto de headless, la idea de que estamos desagregando el contenido de dónde va y dónde se muestra tiene algunas implicaciones realmente interesantes para quién lo está diseñando, quién lo está creando y cómo piensan sobre crear eso. Porque en virtud, al cambiar ese proceso, en realidad podemos cambiar algo de pensamiento sobre lo que sucede en todo el ciclo de vida del contenido, no solo dónde termina mostrándose.

Brent Leary: Toda la charla sobre transformación digital, ¿ha cambiado la forma en que las empresas en general ven el contenido y cómo se usa? Y particularmente no solo las empresas nativas digitales o de la nube que nacieron para pensar así. Pero, ¿qué pasa con el tipo de empresas de carne y papa que se enfocan más en el producto que en el mensaje y el contenido? solo generación de leads?

Dina Apostolou : Ha habido un gran giro hacia lo digital. Pero incluso cuando piensas en las empresas que naturalmente se han construido sobre la base de una huella física, todavía tienen un aspecto digital. Y aciertas con uno de esos, ¿verdad? Están las cosas salientes, pero luego piensas en toda la captura de datos. En ese punto de, digamos, una venta. O inmersión y tipos de experiencias que podrías tener allí. Esas son formas de contenido que están generando datos. Entonces, independientemente, el contenido es un ingrediente clave que es tan crítico para un negocio. Y no es una pieza de última milla de la ejecución, pero en realidad se encuentra en el ingrediente central de una estrategia digital. Y entonces estamos viendo más empresas y más clientes con esa mentalidad.

Si piensas en los juegos, ese es un buen ejemplo de los servicios y cómo están pensando en el contenido y dónde están hablando de los juegos, o si están hablando de toda la experiencia de crianza o están hablando de la comunidad. Hay tantas formas de contenido. Voz vs acción, física vs verbal, están todas esas cosas. Así que ya no se trata de contenido en forma de texto en una página. Es realmente omnipresente. Y estamos viendo clientes, no se trata solo de nativos digitales también, sino que aquellos que van a sobrevivir son los que están repensando su estrategia con lo digital en el centro y el contenido como uno de esos activos centrales para su negocio, que pueden tener IP alrededor.

Nicole France : Hasta el punto de no tratar solo de los nativos digitales. Creo que casi todas las empresas en los últimos 18 meses se dieron cuenta de que todo este asunto digital no es solo una moda pasajera. Y creo que lo interesante es que ni siquiera se trata tanto de si operas como una empresa más tradicional en todos estos canales digitales, pero creo que lo que hemos visto en los últimos meses es darnos cuenta de que realmente requiere una forma diferente de pensar y una manera diferente de trabajar. Y se trata tanto de cambiar algunas de las operaciones como de asegurarse de tener las herramientas adecuadas para hacerlo. Entonces, piense en compañías como Moderna y CVS que han tenido un año, año o dos años bastante asombrosos con algunas locuras. Están tan presionados para cambiar la forma en que piensan sobre el contenido y lo que significa ser primero digital, como Netflix o Spotify o cualquiera que haya sido un nativo digital que ofrece cosas como contenido de transmisión.

Y es realmente fascinante de ver porque empiezas a ver que todo este concepto de digital primero, creo que realmente está empezando a entenderse mejor. No es que todo se trate de tener un canal de comercio. Esa podría ser una parte de una estrategia mucho más amplia. Y si no está pensando en todo esto de manera realmente holística, incluso cuando tiene tiendas minoristas, incluso cuando está haciendo las cosas cara a cara y luego en persona, lo digital todavía impregna todas esas áreas también. Entonces, si no está construyendo una comprensión amplia de lo que eso significa y cómo respaldarlo de manera eficiente, será aplastado por su propio peso porque estará duplicando el esfuerzo y va a estar pagando muy por encima de las probabilidades para que esto suceda. Y, francamente, va a ser doloroso y lento.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.