Ускорит ли смена генерального директора Twitter необходимую волну инноваций?

Сфера социальных сетей была потрясена объявлением в понедельник о том, что генеральный директор Twitter Джек Дорси уйдет в отставку и будет заменен главным техническим директором Парагом Агравалом, вступившим в силу немедленно. Это был редкий случай, когда основатель технологии расстается с платформой, которую он помог превратить в мощный культурный двигатель, хотя это изменение, к которому ранее призывали инвесторы-активисты, учитывая двойную роль Дорси в качестве исполнительного директора компании цифровых платежей Square.

Небольшая новость — но потенциально указывающая на типы проектов, на которых Twitter будет больше фокусироваться под новым руководством — за день до этого платформа провела свою первую активацию покупок в прямом эфире с бренд-партнером Walmart. Программу, стилизованную под эстрадное шоу, вел музыкант Джейсон Деруло из своего дома в Лос-Анджелесе и продемонстрировал предложения Cyber ​​Week в таких категориях, как электроника, товары для дома и одежда. Агравал, ветеран компании, который работает техническим директором с 2017 года, привносит ориентированный на продукт подход на должность генерального директора, который может добавить немного сока в услугу, которая стала отстающей в категории, известной постоянным обновлением.

«Одна из вещей, за которые Twitter подвергался критике в прошлом, — это просто отсутствие крупных инноваций, которые продвигают платформу вперед», — сказал Майк Пру, вице-президент и директор по исследованиям Forrester Research. «Мы надеемся, что новый генеральный директор действительно будет инвестировать в такие инновации на платформе, которые сделают ее актуальной для потребителей и пользователей следующего поколения, а значит, и для рекламодателей».

В то время как некоторые недавние эксперименты с Twitter быстро вспыхнули — Fleets, подражатель Stories, просуществовал всего несколько месяцев до закрытия в июле — маркетологи могут приветствовать высшее руководство, которое готово продвинуться дальше функций микроблогов, которыми исторически известен Twitter. В то же время Twitter по-прежнему является бесценным ресурсом для журналистов, знаменитостей и компаний, которые хотят оставаться на связи с общественностью. Такие бренды, как Wendy's, курировали отличительные онлайн-персоны, используя канал как сцену для сарказма и захватывая культурные моменты.

Но Twitter часто изо всех сил пытался превратить свое позиционирование городской онлайн-площадки в значимый источник дохода. Обновления под руководством Дорси также могут быть признаны сравнительно незначительными с точки зрения бизнеса, например, удвоение количества символов, разрешенных в твитах, до 280 в 2017 году. Другие дополнения, такие как введение подписки на Twitter Blue летом, не доказаны.

«Это еще не создало тип ценностного предложения, которое привлечет подписчиков», — сказал Пру.

Тем не менее, продуктовые амбиции Twitter неуклонно росли в переходный период для социальных сетей, в которых доминировали новички, такие как TikTok. Компания вкладывает больше сил в Spaces, клон Clubhouse, у которого теперь есть кнопка для создания аудиозалов в основной ленте, и активнее продвигается в таких областях, как видео и социальная коммерция, о чем свидетельствует активация Walmart в эти выходные. Во вторник праздничное видео набрало 1,9 миллиона просмотров, но позже было удалено со страницы мероприятия.

Продолжать играть в кости с этими зарождающимися форматами может иметь решающее значение для Агравала, поскольку он пытается освежить образ приложения, которое практически не изменилось с момента его создания.

«Люди обращаются к Твиттеру в моменты последних новостей, в моменты событий, происходящих в культуре», — сказал Пру. «Если Twitter сможет продолжать опираться на то, что принадлежит им, и развивать продукт так, чтобы он повышал свою актуальность не только для своей базы, но и для этого молодого поколения, это отправная точка».

Упущенная возможность

Изучение инновационных продуктов также может помочь объяснить прошлые ошибки Twitter. Компания, как известно, закрыла Vine, приложение для обмена короткими видео, в 2017 году. В то время она не видела простых вариантов монетизации сервиса, который она приобрела за 30 миллионов долларов четыре года назад, несмотря на его огромную популярность.

Но TikTok, которого многие считают духовным преемником Vine, стал гигантом социальных сетей и магнитом для брендов, гоняющихся за своей преимущественно молодой аудиторией. TikTok в этом году стал первым приложением, не относящимся к Facebook, количество загрузок по всему миру превысило 3 миллиарда; Twitter имеет около 211 миллионов монетизируемых ежедневных активных пользователей — собственный показатель аудитории, используемый компанией.

С тех пор, как Vine разорился, Twitter заметил, что интерес со стороны молодых людей остается относительно застойным. Недавний опрос Forrester показал, что число американских потребителей в возрасте от 12 до 17 лет, которые еженедельно используют Twitter, с 2019 года колеблется на уровне около 23%. В отличие от этого, еженедельное использование TikTok выросло с 50% этой когорты в 2020 году до 63% в этом году. . Сменив Дорси, Агравалу придется приложить больше усилий, чтобы компенсировать этот пробел.

«Тот факт, что актуальные темы становятся такой частью нашего культурного духа времени, показывает важность [Twitter] для культуры и общества», — сказал Пру. «Но, откровенно говоря, как социальная сеть и как платформа для социальных сетей, у нее нет таких масштабов, пользовательской базы и доходов от рекламы, как у ее конкурентов.

«У Twitter есть все возможности для роста, развития и дальнейшего развития», — добавил он.

Перспектива

Есть несколько ярких моментов, когда Агравал берет на себя управление. Twitter в основном избежал влияния изменений Apple в отслеживании пользователей, которые нанесли удар по Snapchat и доходам Facebook в третьем квартале, хотя это все еще будет учитываться в будущем. Общий доход Twitter вырос на 37% по сравнению с прошлым годом до 1,28 млрд долларов в третьем квартале, в то время как доходы от рекламы выросли на 41% в годовом исчислении до 1,14 млрд долларов.

Агравал также ранее возглавлял инициативу Twitter Project Bluesky, которая пытается «децентрализовать» социальные сети так же, как биткойн пытается децентрализовать финансы, согласно TechCrunch. Этот опыт может заложить важную основу, поскольку социальные сети широко гонятся за тем, что будет дальше в онлайн-мире, все больше определяемом такими вещами, как игры, дополненная реальность и цифровые форматы, такие как невзаимозаменяемые токены.

«Существует связь со всей криптосредой и движением, которое, в свою очередь, также связано с метавселенной», — сказал Пру о Bluesky. «Если мы думаем о метавселенной как о следующем поколении или следующей итерации Интернета, большинство платформ и большинство компаний прямо сейчас пытаются выяснить, какова их стратегия метавселенной, и Twitter не станет исключением».