Как Disney уравновешивает продажи развлечений и рекламы в эпоху потокового вещания

Для Disney — медиаконгломерата, который одновременно является крупным рекламодателем и оператором рекламных каналов для других маркетологов — изменение требований потребителей в отношении потоковой передачи влияет на все: от того, как он продает и распространяет многомиллионные фильмы, до того, как он сотрудничает с брендами.

Disney превзошла ожидания по выручке в прошлом квартале, поскольку ее сегмент парков, впечатлений и продуктов вернулся к прибыльности впервые с начала пандемии. Компания добилась увеличения доходов от рекламы на телевидении, кабельном телевидении и Hulu, а также набрала 116 миллионов подписчиков на Disney+. Но поскольку завтра (10 ноября) компания готовится объявить свой последний отчет о прибылях и убытках, результаты могут показать, как смена потребителей начинает сказываться на компании, и некоторые финансовые аналитики обеспокоены тем, что долгосрочная цель подписчиков Disney + может быть достигнута. опасность.

«В течение 100 лет Disney продавала через посредников в качестве оптовиков, а теперь им нужно выйти на прямой рынок с потребителем, и есть проблемы роста», — сказал Джон Руд, проработавший более десяти лет как в Disney, так и в Warner Bros., последний раз занимал должность старшего вице-президента по маркетингу Disney Channel.

В последние годы медиа-студии Южной Калифорнии и технологические компании Северной Калифорнии, казалось, подражали друг другу. Голливудские медиа-конгломераты переходят на DTC и модель, основанную на данных, в то время как гиганты Силиконовой долины работают над тем, чтобы зарекомендовать себя как создатели брендов и рассказчики историй. Переходы не были плавными, и последствия для маркетологов огромны.

«Эти компании работают непосредственно с потребителем всего около 18 месяцев. «Данные» очень часто перебрасываются — почти так же, как и «влиятельные лица», — когда они пытались найти экономичный способ продавать свои товары». — сказал Руд.

Некоторые конгломераты лучше других адаптировались к новому ландшафту. В частности, в мае телекоммуникационный гигант AT&T поднял белый флаг в сфере развлечений, объявив о планах выделить WarnerMedia и объединить ее с Discovery, сохранив при этом свое подразделение рекламных технологий Xandr. В меньшем масштабе Disney столкнулась с иском о нарушении контракта, поданным звездой «Черной вдовы» Скарлетт Йоханссон, а затем урегулировала его в связи с одновременным выпуском фильма в кинотеатрах и на потоковом сервисе Disney+ — конфликт, с которым может столкнуться любой медиаконгломерат, поскольку потоковое вещание остается силой. несмотря на возвращение потребителей в кинотеатры.

Партнеры бренда, сборка

Стремясь продвигать на рынок свои кино- и телепроекты — независимо от того, появляются ли они в кинотеатрах, на Disney+ или в какой-либо комбинации этих двух способов, — Disney поддерживает партнерские отношения с брендами, которые позволяют другим маркетологам использовать всю мощь богатой франчайзинговой интеллектуальной собственности при размещении своего контента. перед разной аудиторией в разное время.

Летом Hyundai выпустила серию рекламных роликов с персонажами Marvel из сериалов Disney+, в том числе «Сокол и Зимний солдат» и «ВандаВижн». Ролики, которые были написаны, созданы и управлялись Marvel и транслировались по телевидению, в потоковом вещании, в цифровом формате и в социальных сетях, помогли продвинуть как Tucson 2022 года автопроизводителя, так и только что запущенную серию «Локи». Точно так же Lexus в октябре дебютировал с маркетинговой кампанией, которая связала бренд и его седан IS 500 с «Вечными», фильмом Marvel, выпущенным исключительно в кинотеатрах 5 ноября.

По словам Руда, партнерство было направлено на то, чтобы принести пользу обеим сторонам, но с разными результатами, которые сочли врезки Hyundai более эффективными. В то время как «Вечные» заработали 71 миллион долларов на внутренних продажах билетов во время своего дебютного уик-энда — четвертого по величине открытия пандемии — стремление Lexus к более молодым, состоятельным потребителям может сделать партнерство несоответствием: кинозрители, скорее всего, будут в возрасте от 18 до -34 демографический, чем 35-плюс один из его водителей.

«Является ли ботаник Marvel, так сказать, тем, кто собирается сделать скачок в сторону Lexus? Это кажется довольно дорогим расчетом», — сказал Руд. «Самое важное, что нужно помнить, кроме поговорки «следуй за деньгами», — это« стоимость — это функция отчаяния »».

Руд оценивает влияние этих типов рекламных партнерств очень низко: потребители могут помнить крутую рекламу, но они узнают ее по персонажу, а не по марке автомобиля. Проблемы с точным соотнесением просмотров рекламы с действием потребителя усугубляют проблемы на более позднем этапе воронки продаж, при отборе проб и покупке продукта.

«Надеюсь, [бренды] подумают измерить окупаемость инвестиций, а также эффективность или результативность рекламной кампании, прежде чем они вернутся в Голливуд», — сказал он. «Контролируйте то, что вы можете контролировать, и подсчитайте, что все, что выходит за рамки этого избыточного воздействия или избыточного захвата духа времени, является подливкой за рамками инвестиций».

Широкий мир рекламных площадок

Наряду с собственной рекламой компании Disney управляет множеством поддерживаемых рекламой каналов в вещании, кабельном, потоковом и цифровом вещании. Ранее в этом году компания развернула программутик-платформу Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) в рамках своих усилий по унификации продаж рекламы на цифровых и линейных телевизионных экранах.

Упрощение процесса покупки рекламы на всей территории Disney — от ABC до ESPN и Hulu — является частью того, что делает консолидацию СМИ привлекательной для рекламодателей. Почти три четверти (73%) рекламодателей, опрошенных в отчете о корпоративной репутации Advertiser Perceptions, заявили, что такая консолидация облегчает решение о том, на что тратить рекламные доллары. Это особенно важно, поскольку рекламодатели стремятся бороться с фрагментацией подключенного телевидения (CTV), рост которой во время пандемии ускорился.

«Раньше были ограниченные возможности таргетинга по сравнению с наиболее премиальным инвентарем, предлагаемым крупными медиа-компаниями, такими как Disney. Большая часть этого инвентаря приобреталась в рамках предварительных прямых сделок с ограниченными возможностями таргетинга. Если вам нужен расширенный таргетинг, вам нужно было обратиться к программные платформы, которые обычно имели инвентарь CTV, который не был премиальным. Все изменилось», — сказал по электронной почте Ричард Лоуренс, вице-президент по линейному и расширенному телевидению в S4 Capital Group.

---

«В течение 100 лет Disney продавала посреднику в качестве оптового торговца, и теперь им нужно выйти на прямой рынок с потребителем, и есть проблемы роста».

Джон Руд

Консультант по маркетингу и бывший руководитель Disney

---

По словам Лоуренса, CTV не только имеет одни из самых высоких показателей внимания, но и предлагает рекламодателям более детальный таргетинг за счет сопоставления со сторонними базами данных и собственными данными о брендах. Чтобы лучше удовлетворять меняющиеся потребности рекламодателей в отношении данных, развертывание Disney DRAX сопровождалось запуском собственной платформы для моделирования данных о потребителях и аудитории под названием Disney Select, которая поддерживает недавно анонсированное решение для обработки данных в чистых помещениях, которое помогает рекламодателям с расширенными предварительными настройками. планирование инсайтов, активация и кросс-портфельные измерения.

«Эти усилия прямо соответствуют тому, чего требует рынок и куда он движется с точки зрения данных и идентичности», — сказала по электронной почте Лорен Фишер, исполнительный вице-президент по бизнес-аналитике в Advertiser Perceptions. «Чистые комнаты данных особенно важны, поскольку в игру вступают изменения личности и регулирование конфиденциальности; рекламодатели будут искать партнеров, которые позволяют им объединять данные безопасным способом, отвечающим требованиям конфиденциальности, для точных и более целостных возможностей измерения».

В то время как Disney Select может похвастаться более чем 1000 собственными сегментами, компания относительно плохо знакома с собственными данными, особенно по сравнению с другими технологическими платформами, которые продают рекламу, такими как Amazon. Тем не менее, компания говорит о том, что инвестирует в данные и укомплектовывает их персоналом больше, чем ее конкуренты, сказал Руд. Эти шаги могут способствовать росту, поскольку цифровая реклама продолжает развиваться.

«Disney среди медиа-конгломератов Южной Калифорнии лучше всех умеет собирать данные, — сказал он. «В стране слепых одноглазый — король».