Почему метавселенная может стать прорывом в цифровом маркетинге, соответствующем требованиям конфиденциальности

Метавселенная в настоящее время является одной из самых оживленных областей в маркетинге, но остаются вопросы относительно того, как конфиденциальность — все более важная ценность для потребителей — будет рассматриваться в растущем пространстве. Недостаток технических знаний о дополненной реальности/виртуальной реальности (AR/VR), исторически медлительные правила политики и потребительский скептицизм создают тяжелую битву для маркетологов, которым придется серьезно относиться к конфиденциальности, если метавселенная когда-либо достигнет уровня общественный интерес, на который надеются компании.

Несмотря на эти проблемы или, возможно, в результате них, метавселенная дает возможность совершить прорыв в цифровом маркетинге, соответствующем требованиям конфиденциальности. Бренды могут извлечь выгоду из уроков, извлеченных из предыдущих усилий в области цифрового маркетинга, таких как важность согласия или необходимость прислушиваться к сообществу пользователей, и применить их к разработке своих платформ метавселенной. А с надвигающимся прекращением поддержки сторонних файлов cookie это пространство может стать новым стартом, основанным на более конфиденциальных альтернативах отслеживания.

«Для брендов [метавселенная] будет чем-то вроде Дикого, Дикого Запада, поэтому было бы идеально, если бы они брали основы и знания из Интернета и начинали понимать, как их можно активно применять в работе, которую они выполняют. делаем», — сказала Рэйчел Нунан, директор по стратегии агентства Jam3, которое недавно объединилось с Media.Monks.

Развитие метавселенной может во многом отражать развитие Интернета, включая ключевую роль, которую рекламодатели будут играть во влиянии на потребителей на новых платформах. Поэтому бренды должны взять на себя инициативу в разговоре о конфиденциальности, сказал Нунан.

Но история имеет свойство повторяться: Meta, ранее Facebook, пытается захватить контроль над метавселенной так же, как это было в социальных сетях. Если бренды останутся пассивными, а компания — или другие обнесенные стеной садовые гиганты — вызовут такой же уровень недоверия потребителей, как и в текущей сети, плоды метавселенной могут быть испорчены для всех.

«Как бренд выходит перед этим и владеет этим, подает пример и подталкивает поведение других брендов?» — спросил Нунан.

Нет куки, нет проблем

Значительная возможность для обеспечения конфиденциальности метавселенной связана с предстоящим прекращением поддержки файлов cookie. Теперь Google планирует постепенно отказаться от механизма отслеживания к 2023 году, что, вероятно, совпадет с фундаментальной разработкой метавселенной, учитывая, что до реализации технологии еще далеко.

Для брендов это означает, что метавселенная может стать инкубатором для более безопасных методов отслеживания, таких как контекстный маркетинг, потому что файлы cookie больше не будут использоваться в качестве опции.

«Возникновение [] метавселенной и то, что о ней так много говорят, объясняется тем, что это логическое следствие прекращения поддержки файлов cookie в той или иной форме», — сказал Гоутхаман Раготаман, генеральный директор маркетинговой компании Aqilliz и бывший руководитель глобального отдела по работе с клиентами. на ВПП.

По словам Раготамана, сознательно входя в метавселенную для каждого сеанса, пользователи должны подписаться на эту услугу, что для брендов ставит галочки во многих нормативных полях для вошедшего в систему прямого потребителя. Этот процесс аналогичен идее, лежащей в основе структуры Apple App Tracking Transparency (ATT) — заметное улучшение соблюдения конфиденциальности по сравнению с предыдущим предположением, что потребители всегда давали согласие.

«Потребители постоянно просят об опыте, и вы можете каждый раз спрашивать их: «Могу ли я использовать ваши данные?», — сказал Раготаман.

По словам Нунана, в основе новой парадигмы конфиденциальности лежит стремление потребителей к персонализации, но не с помощью инвазивных методов. По мере создания метавселенной маркетологи должны разработать стратегии данных, которые будут прозрачными, но в то же время достаточно простыми для понимания потребителями.

«Мы строим дом, у нас есть фундамент, и если [бренды] строят его из дерева, а не из кирпича… восстановить дом будет сложно», — сказал Нунан.

Сообщество и согласие

Благодаря предыдущим усилиям в области цифрового маркетинга бренды узнали, что приоритет сообщества пользователей в своем подходе помогает укрепить доверие к платформе. Например, в TikTok бренды добились успеха благодаря «коммерции на основе сообщества», которая увеличивает вовлеченность с помощью маркетинга, который выглядит и ощущается как органический контент.

---

«Возникновение [этой] метавселенной и то, как много о ней говорят, потому что это логическое следствие отказа от использования файлов cookie в той или иной форме».

Гоутхаман Раготаман

генеральный директор, Акиллиз

---

В метавселенной бренды должны также приветствовать пользователей в своих процессах принятия решений, говорит Маура Уэлч, вице-президент по маркетингу Together Labs, компании-разработчика программного обеспечения, которая управляет сайтом метавселенной социальной сети IMVU.

«Мы оставляем на усмотрение сообщества решать, что круто… мы фактически вовлекаем наше сообщество в этот разговор. И именно так бренды должны подходить к метавселенной», — сказал Уэлч.

Например, для показа мод этой весной IMVU объединила множество дизайнеров из реального мира с 3D-создателями на своей платформе, и вместе они разработали линии одежды, которые можно приобрести для пользователей IMVU. Активация также привлекла продюсеров из сообщества IMVU для продвижения мероприятия.

«Это совсем другой опыт, когда вы на самом деле взаимодействуете с брендом, носите вещи, ходите по пространствам, которые спроектированы и созданы совместно с людьми, которых вы уважаете и знаете по платформе», — сказал Уэлч.

Как и сообщество, согласие — еще одна идея, которая становится все более важной для брендов, стремящихся укрепить доверие в цифровом пространстве. Поскольку такие компании, как Facebook, постоянно злоупотребляют согласием пользователей, потребители опасаются политики конфиденциальности и готовы пойти в другое место, если чувствуют, что с ними плохо обращаются.

«В тот момент, когда потребитель понимает, что его или ее данные были использованы ... они лопаются. Поэтому мы должны быть очень, очень осторожными, подрывая доверие потребителей, [потому что] оно может разрушиться очень быстро», — сказал Раготаман.

Таким образом, бренды в метавселенной могут извлечь выгоду, если будут вести учет имеющихся у них данных о пользователях, согласно Раготаману, аналогично системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Такая запись может еще больше помочь брендам начать регулятивную политику, если и когда она догонит пространство. В ЕС, например, использование CRM-платформы оказалось полезным способом обеспечить соблюдение Общего регламента по защите данных (GDPR).

Незаменяемые токены (NFT), которые были одним из наиболее популярных основных элементов метавселенной, иллюстрируют, как можно улучшить управление согласием в метавселенной. По словам Раготамана, технология, лежащая в основе блокчейна, обеспечивает более безопасную транзакцию в цифровом мире, предлагая возможность вести торговлю плавным и защищенным образом.

По мере разработки метавселенной та же самая технология, которая позволяет создавать безопасные кошельки NFT, может нормализовать кошельки данных, отметил Раготаман, так что потребители смогут полностью согласиться с битами данных, которые они хотят обменять на опыт, предметы коллекционирования или другие активы.

«Метавселенная предоставляет все эти вещи … вместо того, чтобы эксплуатировать, вы можете гораздо лучше использовать данные о потребителях», — сказал Раготаман.

Децентрализованный против централизованного

Еще один урок, который бренды могут применить к метавселенной, заключается в том, что обнесенные стеной сады создают проблемы почти для каждой вовлеченной стороны. В то время как несколько солидных компаний, таких как Facebook и Google, выигрывают от централизации в Интернете, маркетологи по всему миру сталкиваются с препятствиями в изучении своих потребителей, а сами потребители неизбежно будут взаимодействовать с менее релевантной рекламой. По этим причинам метавселенная может дать брендам возможность создать более децентрализованную рекламную среду.

«Если вы возводите стены и барьеры, это создает точки напряжения и трения для потребителей», — сказал Нунан.

Она добавила, что в идеале метавселенная будет местом, где множество различных платформ взаимодействуют друг с другом и позволяют потребителям проходить через одно пространство в другое. В централизованной среде такая текучесть будет затруднена из-за строгих правил одного или нескольких мощных садов.

---

«Мы оставляем за сообществом решать, что круто… мы фактически вовлекаем наше сообщество в этот разговор. И именно так бренды должны подходить к метавселенной».

Маура Уэлч

Вице-президент по маркетингу, Together Labs

---

Как и в случае с Интернетом, политика поможет определить, как будет работать эта навигация, но в то же время маркетологи должны проявлять инициативу в своих стратегиях и не ждать принятия законодательства.

Например, создание альянсов с посредническими группами, которые уже проделали большую часть тяжелой работы в отношении того, что соответствует требованиям конфиденциальности, а что нет, может помочь брендам опередить кривую, сказал Нунан.

Electronic Frontier Foundation (EFF) — одна из таких групп, располагающая огромным количеством данных, полезных для брендов; он также специально писал о проблемах конфиденциальности метаверсальных технологий. Другими группами, которых упомянул Нунан, были организация по защите интересов СМИ Harmony Labs и исследовательский центр Pew Research Center, который уже собирает мнения экспертов о будущем цифровых пространств.

По словам Нунана, модернизация существующего продукта новыми правилами обходится дорого, поэтому бренды должны подумать об этом сейчас. Более того, необходимость вернуться и реструктурировать компанию с рабочими местами и рабочими группами может нанести удар по разработке продукта.

Централизация — не единственная область, угрожающая открытой и связанной метавселенной. Препятствий в доверии потребителей по-прежнему предостаточно: от нерешительности тестировать платформы виртуальной реальности до отсутствия технических знаний о космосе. Но по мере продвижения вперед бренды разумно оглядываются назад на то, как развивался маркетинг в текущей итерации Интернета, и используют эти идеи для информирования своих метавселенных.

«Было бы обидно, если бы мы не взяли все эти уроки [за последние несколько лет] и не установили параметры, чтобы мы могли давать людям то, что они хотят, как они хотят и где они хотят, но в месте, где люди чувствовать себя в безопасности», — сказал Нунан.