Покупки в прямом эфире — будущее электронной коммерции в США

NTWRK — это приложение для покупок в прямом эфире, которое «безупречно сочетает в себе развлечения и коммерцию». Компания продает только высококачественные товары и эксклюзивные капли. И в начале пандемии NTWRK готовился к худшему, как и многие другие.

Президент компании Мокша Фитцгиббонс объясняет в интервью озабоченность потенциальными проблемами со стороны предложения, доступом к талантливым ведущим и артистам, а также готовностью аудитории тратить располагаемый доход на предметы роскоши во время кризиса.

Затем, после появления COVID-19, их продажи выросли на 400%.

В этом и останется сила живых покупок.

Он уже завоевал китайский рынок, и многие американские компании и маркетологи знали, что это огромные возможности. Большинство из них либо нервничали из-за незнакомой территории, либо планировали медленный переход.

Но прежде чем Америка смогла наверстать упущенное самостоятельно, пандемия подтолкнула онлайн-бизнес вперед. Поскольку потребители находятся в изоляции, покупки в прямом эфире были ближе всего к личному опыту покупки.

Теперь это, несомненно, будущее.

Что такое покупки в прямом эфире?

Покупки в прямом эфире сочетают в себе коммерцию с видеоразвлечениями в прямом эфире, часто в социальных сетях, чтобы дать потребителям увлекательный опыт, когда они могут уверенно покупать из дома. Ведущий видео делится продуктами и взаимодействует с аудиторией, которая может совершать покупки в прямом эфире.

Изображение из отдела новостей TikTok с примерами покупок косметики в реальном времени.

Эта практика (также называемая живыми покупками, живой торговлей или покупками в прямом эфире) похожа на старые школьные телевизионные покупки, которые позволяли людям легко покупать из дома после просмотра продукта по телевизору.

Две крупнейшие телевизионные торговые сети, QVC (Quality Value Convenience) и HSN (Home Shopping Network), теперь принадлежат Qurate Retail Group и также показали хорошие результаты после пандемии.

Изображение из USA Today шоу HSN.

В то время как покупки в прямом эфире переходят от телевизора к веб-сайтам и приложениям на мобильных устройствах, основная концепция остается неизменной: покупатели смотрят, как ведущие обсуждают, демонстрируют и рассматривают продукты в режиме реального времени.

Компании обычно нанимают ключевого лидера мнений (KOL) или ключевого потребителя мнений (KOC) для проведения шоу и взаимодействия с аудиторией. Знаменитости и влиятельные лица являются общим предпочтением.

Потребители, способные увидеть, как продукт выглядит и работает в действии, могут затем задавать вопросы и оставлять отзывы через чат, прикрепленный к видео. Получение ответов дает им уверенность в покупке. Тем временем бренды получают представление о потребностях и неопределенности потребителей.

Взаимодействие с аудиторией таким образом и предоставление аудитории возможности взаимодействовать друг с другом помогает развивать бренд-сообщество и улучшать отношения с потребителями — и то, и другое важно для создания лояльных клиентов.

Важнейшим элементом коммерции в прямом эфире является уровень развлечения или связи с хостом, поскольку именно это побуждает людей смотреть. Видеоролики о покупках в реальном времени часто включают презентации продуктов, учебные пособия, интервью, игры, викторины или розыгрыши подарков. Они не предназначены для рекламных роликов.

Чем больше в прямом эфире вовлекается аудитория, тем успешнее он будет, поэтому многие из них включают функции чата и кнопки реакции. Эффективная тактика — позволить аудитории решать, о чем трансляция, комментируя или участвуя в опросах.

С чего все началось: история живых покупок

Концепция живого шоппинга расцвела в конце 70-х - начале 80-х годов с телевизионными торговыми сетями. Эти сети нацелены на женщин и домохозяек, которые целыми днями проводят дома. Демонстрируя и рекламируя продукты по телевидению, они смогли продать больше, сделав покупки более удобными для основных покупателей домохозяйства.

С появлением Интернета (и YouTube в частности) продавцы вскоре узнали, что они могут публиковать видеоролики о продуктах и ​​использовать преимущества рекламного размещения продуктов через влиятельных лиц и интернет-звезд.

В то же время электронная коммерция взяла на себя удобство покупок на дому. Возможность делать покупки онлайн в свободное время, проводя исследования и сравнивая продукты, стала самым мощным инструментом.

Затем последний ингредиент: социальные сети представили социальные продажи. Люди начали делиться продуктами, которые они нашли в Интернете, и черпали вдохновение у влиятельных лиц в социальных сетях.

Как только платформы социальных сетей осознали, сколько денег они могут заработать на социальной коммерции, их переход на платформы для онлайн-покупок стал неизбежным. Facebook Shops и Instagram Checkout были одними из первых, кто предоставил компаниям возможность делать покупки в реальном времени.

Изображение от Coywolf из FB и IG в прямом эфире.

В свою очередь, начали появляться другие платформы для покупок в прямом эфире, заимствующие социальные и интерактивные элементы, такие как смайлики с живой реакцией и комментарии.

Теперь современные живые покупки сочетают в себе удобство электронной коммерции, социальный аспект социальных приложений и реальную имитацию торговых сетей.

И хотя предварительно записанные видеоролики о продуктах являются отличным инструментом для конвертации пользователей на страницах продуктов, прямые трансляции добавляют в видеомаркетинг интерактивный элемент, привлекающий покупателей.

Из Китая в США

Покупки в прямом эфире сначала были явлением в Китае, но уровень их успеха является показателем их потенциала в США.

Возьмем, к примеру, Alibaba — китайский интернет-магазин, сравнимый с Amazon. В 2016 году Alibaba запустила Taobao Live, сервис, объединяющий прямые трансляции с интернет-магазинами.

В 2020 году, всего четыре года спустя, валовой объем продаж Taobao Live составил более 400 миллиардов юаней (61,7 миллиарда долларов США). В том же году, несмотря на растущее регулирование сектора электронной коммерции в Китае, количество активных пользователей платформы в день увеличилось на 100%.

Но живые покупки в Китае также вышли за рамки Taobao:

• Только в первой половине 2020 года в стране было проведено более 10 миллионов прямых трансляций электронной коммерции.
• А в одном из опросов 2020 года две трети китайских потребителей признались, что в прошлом году покупали товары в прямом эфире.

Крупнейшая звезда прямых трансляций Китая — Хуан Вэй, известная в своем шоу как Вия. С рекордной аудиторией в 37 миллионов, Viya продает все виды товаров, от косметики, автомобилей и домов до мебели и зубных щеток. В 2020 году она привлекла большое внимание общественности, продав ракетную установку за 5,6 миллиона долларов США.

Конечно, COVID-19 удвоил аудиторию Вии.

И хотя покупки в прямом эфире сейчас быстро развиваются в США, крупнейшие американские бренды не ждали, пока США догонят их. Tesla, P&G и Ким Кардашьян входят в число тех, кто продавал товары на шоу Вии.

Когда Ким появилась в качестве гостя, чтобы представить свои новые духи на китайском рынке в 2019 году, она продала 15 000 флаконов за считанные минуты.

Изображение от Ализилы Ким Кардашьян на шоу Вии.

Как и в Китае, магазины электронной коммерции, расположенные в США, будут по-прежнему испытывать всплеск покупок в реальном времени, поскольку эта тенденция набирает обороты и все больше платформ внедряют эту технологию.

Несмотря на то, что компания принадлежит китайцам, TikTok недавно пополнил ряды социальных платформ с возможностями онлайн-покупок и связывания продуктов, доступными в США.

Даже сейчас американские бренды учатся извлекать выгоду из прямых трансляций на своей территории. И Nordstrom, и The Home Depot проводят сеансы на своих веб-сайтах.

Кто покупает вживую?

С точки зрения демографии, поколение Z и миллениалы вносят наибольший вклад в аудиторию онлайн-покупок. Если ваш интернет-магазин продает товары этим группам, прямая трансляция невозможна.

Тем не менее, это не означает, что компании, ориентированные на более старшую аудиторию, не должны начинать учиться как можно раньше. Видеоторговля в реальном времени начинает привлекать потребителей среднего и старшего возраста, и это не совсем новая концепция для этих поколений, к которой нужно приспосабливаться из-за их знакомства с телевизионными торговыми сетями.

Хорошая практика — учитывать демографию и интересы пользователей на каждой платформе. Facebook обслуживает аудиторию, которая в среднем старше, чем аудитория на других социальных платформах. Всегда идите туда, где находится ваша аудитория.

Что касается отраслей, получающих выгоду, мода лидирует, но все, от свежих продуктов до бытовой техники, продается в прямом эфире.

Популярные торговые платформы для прямых трансляций

Если вы владеете брендом электронной коммерции или работаете на него, есть несколько различных платформ, которые вы можете использовать для проведения сеансов живой коммерции:

• Платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram и TikTok
• Платформы прямых трансляций, такие как Twitch
• Исключительно живые торговые платформы , такие как ShopShops или TalkShopLive
• Платформы для онлайн-покупок, ориентированные на нишу, такие как NTWRK.
• Сторонние сайты, такие как Amazon с приложением Amazon Live Creator.
• На вашем сайте , как это делает Nordstrom
• Потоковые сервисы для электронной коммерции, такие как Livescale

Самыми крупными и простыми в использовании платформами являются платформы социальных сетей с возможностями живой коммерции. Тем не менее, торговые платформы могут помочь вам ориентироваться на нишевую аудиторию и привлечь новых потребителей, в то время как ваш веб-сайт дает вам максимальный контроль.

Каковы преимущества живых продаж?

Учитывая нынешнее и будущее состояние живых покупок, вы, возможно, получили несколько естественных преимуществ, таких как увеличение продаж и сохранение конкурентоспособности.

Тем не менее, у магазинов электронной коммерции, которые используют живую торговлю, есть больше преимуществ. Во-первых, она потенциально может быть более эффективной и привлекательной, чем реклама, и может стоить меньше.

1. Повышение доступности и трафика

Одним из самых быстрых и наиболее заметных преимуществ живых продаж является повышение доступности и посещаемости веб-сайта. Независимо от того, размещаете ли вы потоки на своем веб-сайте или направляете туда зрителей с платформы для прямых трансляций, вы в конечном итоге увеличиваете трафик своего веб-сайта и шансы на завершение продажи.

Возможность обнаружения также является жизненно важным компонентом количества посетителей, которых вы имеете; никто не придет и не купит, если не будет знать, что вы существуете. Прямая трансляция на других платформах значительно повышает вашу узнаваемость, открывая вас потенциальным покупателям на этих платформах.

2. Более высокая вовлеченность и лучшие отношения

Электронная коммерция в прямом эфире — это больше, чем возможность совершить продажу; это шанс установить связь. Многие бренды удаляются от своих клиентов — просто сущности с продуктами, которые им нравятся.

В прямых трансляциях в динамику вступает человеческий фактор. Внезапно за продуктом стоят настоящие люди, и клиенты могут взаимодействовать с кем-то, кроме представителя службы поддержки клиентов.

Гораздо проще установить связь с живым, дышащим человеком. Таким образом, эти взаимодействия порождают более высокую вовлеченность и лояльность.

3. Повышение привлекательности и дифференциации бренда.

Взаимодействие и связь, которые происходят во время прямой трансляции, также являются отличной возможностью еще больше дифференцировать бренд, создавая более сильные ассоциации и воспоминания.

Ведь мы вспоминаем то, что уникально, и покупаем то, что вспоминаем.

4. Сокращение пути клиента

Когда клиент совершает покупку в прямом эфире, он подключается, щелкает ссылку на страницу продукта и покупает продукт, мотивированный тем, что он посмотрел. Иногда этот клиент является постоянным покупателем; иногда они обнаруживают вас на платформе.

В первом случае вы, возможно, побудили их попробовать новый продукт. В последнем случае вы просто ускорили процесс покупки и пропустили процесс принятия потребительского решения.

В любом случае, это была упорядоченная продажа.

Вы можете еще больше увеличить количество зрителей, которые переходят от открытия к продаже за один сеанс, включив предложения и сделки с ограниченным сроком действия.

5. Меньше возвратов

Продажа с живыми покупками также приводит к меньшему количеству возвратов, что экономит расходы и хлопоты. В этом есть смысл: люди, которые покупают в прямом эфире, лучше понимают, чего ожидать от продукта.

По словам основателя и генерального директора Coresight Деборы Вайнсвиг, магазины получают на 50% меньше прибыли, когда покупатели совершают покупки в прямом эфире.

Лицо вашей прямой трансляции имеет значение

Стоит отметить, что человек, который ведет вашу прямую трансляцию, имеет решающее значение. В то время как несколько человек, уже заинтересованных в ваших продуктах, могут подключиться к прямой трансляции, главное лицо, представляющее интерес, жизненно важно для роста.

Возможно, вам не нужна знаменитость-миллионер или влиятельный человек с миллионами подписчиков, но вам нужен кто-то, кто соответствует вашему продукту и кого люди могут узнать или полюбить.

В случае с Вией ее последователи так же увлечены ею, как и продукты, которые она продвигает.

Независимо от того, есть ли у вашего бренда собственное лицо или ему нужно его позаимствовать, зрители больше заинтересованы в прямых трансляциях, организованных теми, кто их вдохновляет или с кем они хотят подружиться.

В большинстве случаев микроинфлюенсеры дешевле и эффективнее крупных знаменитостей.

Начните с онлайн-покупок видео

Любому интернет-магазину, который еще не начал продажи вживую: сейчас самое время. И начинать не должно быть страшно.

В конце концов, вы можете попробовать транслировать коммерческие сеансы на своем веб-сайте и использовать предоставленные данные для улучшения своего бизнеса и маркетинговых стратегий. Но на начальном этапе можно использовать такую ​​платформу, как Instagram, и отслеживать основные KPI.

Идея состоит в том, чтобы с чего-то начать и продолжать расширять свои живые сессии оттуда. Просто следите за тем, чтобы зритель оставался в центре каждого выбора. Ваша цель — повысить ценность.

Майк Джордж, президент и генеральный директор Qurate Retail, выразился лучше всего:

«Слишком много новых игроков, кажется, сосредоточены на вспышках, а не на вещах… Даже в виртуальном мире все по-прежнему связано с силой человеческого общения и радостью открытий — блужданием в вашем любимом магазине, интересными беседами, изучением историй о продуктах и вдохновляюсь».

Двигаясь вперед, мы можем ожидать, что все больше отраслей начнут продавать товары и услуги через покупки в прямом эфире. Конечно же, AR и VR также приживутся в этой сфере.

Другими словами, лучше привыкнуть к технологии раньше, чем позже.