Почему устойчивость может быть более важной — и сложной — для брендов в эпоху COVID-19

Пандемия коронавируса подтолкнула предприятия и правительства к более быстрой мобилизации в масштабах, невиданных современной памятью, с массовым закрытием магазинов и приказами о самоизоляции, которые растянулись на несколько месяцев. Некоторые аналитики считают, что реакция на кризис служит предвестником того, как общество может справиться с ухудшением климата, даже если такие экзистенциальные проблемы не обязательно являются главными для потребителей, учитывая более непосредственную угрозу смертельной инфекции.

Но для маркетологов изменение климата и устойчивость, возможно, должны быть в центре внимания как средства укрепления общественного доверия в период глубокой неопределенности и защиты от будущих бедствий. Пандемия на самом деле создает уникальную возможность для маркетологов быстрее перейти к стратегиям, ориентированным на устойчивое развитие, заявили эксперты, опрошенные для этой статьи.

В то время как такие области, как устойчивость, как правило, предпочитались более молодыми когортами, такими как миллениалы и поколение Z до пандемии, коронавирус вызывает беспокойство у потребителей из разных демографических групп. Это означает, что у брендов есть больше возможностей для оказания влияния с помощью своих устойчивых сообщений сейчас, при условии, что они своевременны, и для установления связей, которые могут выдержать и после нынешнего кризиса, поскольку возвращение к росту становится приоритетом.

«Редко существует одна причина, которая так глубоко находит отклик у стольких людей одновременно», — сказала Джулия Уилсон, вице-президент по глобальной ответственности и устойчивому развитию в Nielsen, о коронавирусе в телефонном интервью. «У брендов здесь есть возможность целенаправленно развернуться и показать, как они проявляются ... в своих сообществах и для своих потребителей».

Поворот с целью

Маркетологи могли бы инвестировать в устойчивое развитие, несмотря на экономическое давление пандемии, сосредоточившись на импульсе, который эта категория имела перед вспышкой. Совместное исследование, проведенное Центром устойчивого бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете и IRI, показало, что в период с 2013 по 2018 год на продукты, ориентированные на устойчивое развитие, приходилось 50% роста рынка среди брендов потребительских товаров. Согласно данным Nielsen, приведенным Уилсоном, до пандемии темпы роста атрибутов или заявлений о социальной ответственности также составляли 8%.

На данный момент неясно, вернутся ли такие области, как экологически чистые продукты, к этим уровням в ближайшие месяцы, но вполне возможно, что интерес может быть выше, чем раньше, если бренды будут лидировать. Примечательно, что люди надеются, что корпорации возьмут на себя ответственность за реагирование на пандемию, и более пристальное внимание к брендам, способствующим общественному благу, может привести к решению таких проблем, как климатический кризис, после того, как худшее из коронавируса пройдет.

«Если это было важно до COVID-19, а сейчас этому уделяется пристальное внимание, тем больше причин для директоров по маркетингу и брендов следить за этим и следить за тем, чтобы они реагировали не пустым или поверхностным маркетингом, а достоверно", - сказал Уилсон.

Другие исследования раскрывают эту тенденцию с точки зрения поведения покупателей. Недавнее исследование Accenture показало, что покупательские привычки могут навсегда измениться из-за пандемии, и что «этическое потребление» растет. Сорок пять процентов респондентов, опрошенных консалтинговой компанией, сообщили, что они делают более рациональный выбор и, вероятно, продолжат делать это в будущем.

«Масштаб изменений, выявленных в наших выводах, ясно указывает на то, что это долгосрочный сдвиг», — заявил в заявлении для прессы Оливер Райт, управляющий директор и глава отдела потребительских товаров Accenture. «Хотя мы наблюдаем эти тенденции в течение некоторого времени, удивительны их масштабы и темпы — сжимающиеся в считанные недели изменения, на которые, вероятно, ушли бы годы».

Холодный звонок для пробуждения

В то же время ожидания потребителей в отношении устойчивости, вероятно, будут выше, чем раньше. Общенациональные приказы о закрытии в сочетании с правительственными пакетами стимулирующих мер на общую сумму триллионы долларов могут развеять представления о препятствиях на пути к достижению устойчивых целей, таких как слишком высокие затраты или нереалистичный системный подход.

«Потребители будут менее снисходительны к брендам, которые делают эти символические жесты», — сказала в интервью Marketing Dive Шахла Хебец, основатель и генеральный директор консалтинговой компании по цифровому маркетингу Think Media Consulting. «Будет реально ожидать, что это будет гораздо более целостный подход».

Холодный призыв к пробуждению, вызванный пандемией, может дополнительно осудить популярные методы благотворительного маркетинга — гимнический, обобщенный подход — и в то же время стимулировать практические решения, затрагивающие все сферы бизнеса, от дизайна продукта до обращения с передовыми сотрудниками. Суть в том, чтобы определить приоритетность планов действий по устойчивому развитию в масштабах всей организации, считают эксперты.

«[Потребители] знают, что вы можете сделать больше только благодаря тому, что вы смогли сделать во время пандемии. Вы быстро изменили весь свой бизнес», — сказал Хебец. «Представление о том, что вы не можете себе этого позволить, исчезнет».

Поскольку пандемия по существу вынуждает к системным изменениям — в виде длительного нарушения транзита, цепочек поставок и определенных форм потребления — стало очевидным положительное воздействие на окружающую среду. По данным Axios, согласно некоторым анализам, глобальные выбросы CO2 в 2020 году сократятся на 6% в годовом исчислении, что станет самым большим снижением за всю историю наблюдений.

---

«Потребители будут менее снисходительны к брендам, которые делают эти символические жесты… Будут реальные ожидания, что это будет намного больше».

Шахла Хебец

Основатель и генеральный директор Think Media Consulting

---

«Мы видели, что вы можете остановить загрязнение за копейки, вы можете очистить небо за одну ночь», — сказала Тенси Уилан, директор Центра устойчивого бизнеса Нью-Йоркского университета имени Стерна, в телефонном интервью Marketing Dive. «На самом деле вы можете вложить огромную сумму денег в проблему способами, которые, как все говорили нам, мы не можем».

Окружающая среда и новый коронавирус также все более тесно связаны, а это означает, что корпорации, решающие проблемы с первым, могут смягчить второй. Неспособность сделать шаг вперед может привести к экспоненциальному ухудшению ситуации.

Эксперты Межправительственной научно-политической платформы по биоразнообразию и экосистемным услугам недавно опубликовали строгое предупреждение о том, что продолжающаяся деградация окружающей среды, в том числе вырубка лесов, безудержная добыча полезных ископаемых и сельское хозяйство, а также эксплуатация дикой природы, сделают такие пандемии, как COVID-19, более частыми, более смертоносными и более разрушительным для экономики в будущем.

«Это настоящая суть проблемы: прямо сейчас мы переживаем экономический спад, так как же вы оправдываете инвестиции в нечто вроде более устойчивой планеты?» — сказал Хебец. «Правда в том, что игнорировать это намного дороже, чем просто инвестировать сейчас. Экономическое уравнение перевернуто».

Изменение парадигмы устойчивого развития

Точно так же, как коронавирус перевернул с ног на голову такие области бизнеса, как производство, маркетинг, ориентированный на устойчивое развитие, должен развиваться на тактическом уровне, чтобы добиться успеха. Опираться на традиционное понимание рынка — сложная задача, поскольку пандемия привела к быстрым изменениям в поведении покупателей, которые затуманивают данные. Поэтому старые методы моделирования и производства могут быстро устареть, предупреждают эксперты.

---

«Хотя мы наблюдаем эти тенденции в течение некоторого времени, удивительны их масштабы и темпы — сжимающиеся в считанные недели изменения, на которые, вероятно, ушли бы годы».

Оливер Райт

Управляющий директор и руководитель практики Accenture Global Consumer Goods

---

«Эта динамика меняется намного быстрее, чем, как я думаю, привыкли специалисты по маркетингу, бренду, устойчивому развитию и КСО», — сказала Кристин Арена, основатель и генеральный директор Generous, маркетинговой и производственной компании, ориентированной на благотворительные кампании. «Им придется внедрять инновации сверхбыстро и меняться в ногу со временем».

Некоторые маркетологи, зарекомендовавшие себя в пространстве целей, внедряют инновации, но гибкость и сотрудничество между отделами могут потребовать еще большего приоритета. Procter & Gamble в апреле объявила о выпуске бумажных тюбиков-дозаторов для своих брендов антиперспирантов Old Spice и Secret, отказавшись от пластика. Сеть ресторанов Dunkin' на этой неделе также заявила, что полностью завершила переход от стаканчиков из пенополистирола к бумажным стаканчикам с двойными стенками, которые соответствуют стандарту Инициативы по устойчивому лесному хозяйству. Компания утверждает, что это изменение позволит ежегодно удалять из потока отходов примерно 1 миллиард пенопластовых стаканчиков.

Другим категориям, в том числе сильно пострадавшему сектору розничной торговли, возможно, потребуется гораздо более пристально взглянуть на варианты, пригодные для вторичной переработки или повторного использования.

«Потребители будут искать качество и долговечность. Что действительно пострадает, так это одноразовая мода, одноразовые покупки», — сказала Арена. «Люди пересматривают отношения, которые они ищут, и [спрашивают]:« Играет ли этот бренд значимую роль в моей жизни?

Новые барьеры на пути к устойчивому успеху

Тем не менее, категории, переживающие бум в данный момент, создают новые трения с устойчивостью, с которыми брендам придется бороться.

Две основные тенденции — премия за чистоту и сильная зависимость от электронной коммерции — вероятно, сохранятся и после пандемии. Эти области во многом противоречат принципам устойчивого развития, поскольку поставляемые товары могут поставляться в изобилии упаковок, а многие средства гигиены, от салфеток до более необходимых средств индивидуальной защиты, таких как маски и перчатки, являются одноразовыми.

«Уже были некоторые дебаты о возрождении одноразовых пластиковых пакетов во время вспышки, и опасения по поводу гигиены только усугубят такое потребление», — сказала Кристина Роджерс, глобальный лидер по работе с потребителями в Ernst & Young, в комментариях по электронной почте для Marketing Dive.

По словам Роджерса, в этом сценарии также могут появиться некоторые положительные моменты:

«[Это] приведет к финансовому и экологическому давлению, и это приведет к инновациям в сторону более многоразовых и устойчивых продуктов», — сказал Роджерс. «[Людям] приходилось повторно использовать продукты, нормировать их использование или придумывать свой собственный способ их воссоздания, чтобы адаптироваться к «новой норме», где повторное использование становится более актуальным, чем выбрасывание вещей после однократного использования».

Еще одна область трения, которую маркетологи должны решить, — это стоимость. По словам Уилана, бренды традиционно завышают цены на продукты с устойчивой маркировкой, но эта более высокая цена не обязательно отражает фактические расходы на производство и поставщиков. Это модель премиум-класса, от которой, возможно, придется отказаться, чтобы сохранить импульс устойчивого развития и привлечь на свою сторону растущую группу людей, потрясенных тем, что близится к глубокой рецессии.

В апреле компания Ernst & Young опубликовала исследование, в котором говорится, что 27% опрошенных потребителей по всему миру попадают в сегмент «глубокого сокращения», который тратит меньше по всем направлениям, поскольку их увольняют или увольняют. EY обнаружила, что группа может продолжить отступление в ближайшие месяцы и, как правило, уделяет меньше внимания брендам.

Бренды, получающие краткосрочный удар по доходам из-за снижения своих премий за устойчивость, могут помочь компенсировать такие тенденции и, в конечном итоге, оправдать вознаграждение с точки зрения создания капитала бренда в долгосрочной перспективе.

«На что я надеюсь и ожидаю, так это на то, что [бренды] приведут свои надбавки в соответствие с тем, что им на самом деле стоит», — сказал Уилан.

«[Устойчивое развитие] было самым быстрорастущим сектором даже с большой премией», — добавила она. «Если компании хотят остаться в игре, все, что им нужно сделать, это снизить свою премию, и они потенциально могут увеличить долю рынка и повысить лояльность рынка».