Почему многие бренды не сдержали свои антирасистские обещания — и это не имело значения

Сотни, а возможно, и тысячи брендов дали антирасистские обещания после убийства Джорджа Флойда. Два года спустя меня часто спрашивают, были ли выполнены эти обещания. Я думаю, это неправильный вопрос.

Большинство брендов давали обещания, которые, честно говоря, не имеют большого значения. Даже при идеальном выполнении они оказали бы незначительное влияние на расистские результаты в нашей отрасли, не говоря уже о стране.

Итак, вот более важный вопрос: что случилось с обещаниями, которые действительно имели значение?

Позвольте мне провести аналогию: мы не измеряем обязательства крупных нефтяных компаний по борьбе с изменением климата на основе того, что находится в их Instagram Stories, есть ли у них отчеты ESG или сколько они жертвуют экологическим группам. Все мы знаем, что климатический кризис требует полного переосмысления добывающих бизнес-моделей. Все, что меньше этого, является неадекватным, поэтому мы измеряем прогресс компаний по другому стандарту.

То же самое относится и к расизму. Американские бренды сыграли важную роль в структурном расизме не только внутри страны, но и в распространении своего культурного идеала и ценностей по всему миру. Учитывая это, обучение разнообразию и комитеты, благотворительные пожертвования и больше красок в ленте Instagram — хотя все это хорошо — не являются правильными показателями успеха.

Это подводит нас к важной части: некоторые бренды давали более содержательные и амбициозные обещания, чем другие; виды обещаний, которые, если их измерить в совокупности, могут фактически разрушить фундаментальные столпы расизма в американском стиле, то есть расизма, идеально слитого с капитализмом. Чему мы можем научиться на их успехах и неудачах?

Мне посчастливилось общаться с десятками генеральных директоров каждый год, особенно с лидерами выскочек, которые меняют ландшафт CPG. За два года после убийства Флойда появилось три антирасистских архетипа брендов. По всем направлениям они вышли за рамки основ. В той или иной степени они приблизили антирасизм к ядру своих бизнес-стратегий и ДНК бренда, даже если они не используют термин «антирасист» для описания своей работы. Вот что я узнал:

агитатор

Первый архетип, который я наблюдал, — это Агитатор. Эти бренды признают важность постоянной активности и защиты государственной политики в борьбе за расовую справедливость. Они также признают, что у них как у бренда есть мегафон — иногда больший, чем даже у наиболее финансируемых организаций активистов. Используя свои мегафоны для последовательной защиты государственной политики или усиления голоса цветных активистов, эти бренды могут ускорить победы антирасистской политики, такие как демонтаж тюремно-промышленного комплекса.

В своих лучших проявлениях Агитаторы находят последовательные и эффективные способы использования своих маркетинговых активов в качестве инструментов антирасистской адвокации. Один бренд, например, использует свой охват социальных сетей и инновационный поток для отстаивания различных политик реформы уголовного правосудия на федеральном уровне, часто подталкивая потребителей делать пожертвования, голосовать или связываться со своими конгрессменами. Другой бренд настолько полно объединил ДНК своего бренда с расовой справедливостью, что, не фальшивя, может продвигать свою вафельную смесь в одном посте, а на следующий день рассказывать о том, как медицинская система подводит чернокожих женщин.

Однако, когда Агитаторы споткнулись, они потеряли фокус, позволив своей защите стать настолько непоследовательной, что она казалась отклонением, а не основным обязательством. Кроме того, если их руководство не было разнообразным — и если сами белые лидеры не проделали достаточной антирасистской работы на личном уровне — они были склонны к глухим маркетинговым казням.

Строитель инфраструктуры

Второй архетип — строитель инфраструктуры. Эти бренды запустили в своих компаниях постоянные программы, институционализировавшие антирасистские усилия. Эти программы тесно связаны с их основным бизнесом, наполнены реальной мощью, реальными ресурсами, измеримыми ключевыми показателями эффективности и поддержкой на уровне руководства, мало чем отличаясь от того, как бренд относится к любым другим стратегическим инвестициям в бизнес.

В своих лучших проявлениях Строители инфраструктуры создали устойчивые, вечнозеленые инициативы — в идеале с руководством и персоналом BIPOC — которые стали частью годового ритма бизнеса. Одним из примеров является крупный ритейлер, который поставил перед собой амбициозную пятилетнюю цель по размещению брендов Black на своих полках, исследуя причины нехватки этих брендов в своем ассортименте, а затем создавая акселератор и сеть поставщиков услуг, чтобы помочь решить эту проблему. Сегодня они влияют на пару десятков брендов, принадлежащих чернокожим, в год. Следующим этапом будет помощь этим компаниям в получении доступа к капиталу.

Однако создатели инфраструктуры столкнулись с трудностями, когда их инициативы не были полностью интегрированы в основной бизнес и вместо этого ощущались как побочные проекты, которые в конечном итоге изо всех сил пытались привлечь внимание занятых людей. Эта динамика усугублялась, когда в состав команд входили белые добровольцы с неодинаковым уровнем личного антирасистского вклада.

В конечном счете, немногие из Строителей инфраструктуры и Агитаторов максимизировали свои возможности. Они склонны либо выступать публично, либо выдвигать внутренние инициативы, но редко и то, и другое. Кроме того, немногие обращались к наиболее фундаментальным проявлениям расизма в ландшафте потребительских брендов: собственности и созданию богатства. Феноменальное богатство было создано в секторе потребительских товаров за последнее десятилетие предпринимательскими брендами — и почти все это богатство было создано почти исключительно для белых людей. Именно здесь появился третий архетип антирасистского бренда.

Полный геймер

Третий архетип — совершенный игрок. Это бренды, которые внедрили антирасистские принципы в самое ядро ​​своих бизнес-моделей. Этот выбор влияет почти на все аспекты их бизнес-стратегии, от управления поставщиками до финансирования, человеческих ресурсов и стратегии бренда. По мере того как их бренды процветают, цветные люди также процветают, потому что эти люди владеют долей в компании как инвесторы или акционеры или потому что они являются важными долгосрочными поставщиками, которые будут расти вместе с компанией.

Когда Complete Gamers работают наилучшим образом, они помогают сократить разрыв в благосостоянии за счет своей структуры собственности, в то же время усиливая активистов и лидеров BIPOC с помощью своих маркетинговых платформ и создавая вечнозеленые инициативы, которые будут расти вместе с их компаниями. Все эти действия являются естественным выражением их «большой борьбы». Их единственным ограничением является привлечение достаточного капитала для роста, чтобы активировать свои бизнес-стратегии.

Так что же нам остается через два года после убийства Джорджа Флойда?

Большинство брендов потребительских товаров не сдержали своих обещаний, но в любом случае эти обещания были недостаточно амбициозными. В дальнейшем наибольшее значение имеют бренды «Агитаторы», «Строители инфраструктуры» и «Совершенные игроки» — архетипы брендов, которые создали новые сценарии для построения лучшего антирасистского бизнеса, — и их лидеры, которые проделали сложную работу по внедрению антирасизма как можно глубже в их бренды, насколько это возможно.

Теперь нам просто нужно их больше.