Bagaimana 'brick-and-mobile' mengubah belanja di dalam toko
Diterbitkan: 2022-05-22Hampir tiga dari empat (71%) pembeli sekarang mengakses ponsel mereka saat berada di toko untuk membaca ulasan produk, membandingkan harga, menelusuri lorong, memeriksa, membayar, atau mencari inspirasi hadiah menjelang liburan. Angka itu naik 15% dari tahun 2017, dan semakin banyak, pengecer menjawab harapan konsumen yang berubah dengan cepat melalui komputer mini di hampir semua kantong.
Selama beberapa tahun terakhir, pengecer telah menggunakan ponsel untuk menambah kehidupan merek mereka sambil menata ulang ruang toko mereka agar sesuai dengan keinginan pelanggan untuk pengalaman "bata dan seluler", Shannon Andrick, VP kemajuan pemasaran di bisnis layanan kartu Alliance Data, mengatakan Pemasar Seluler dalam sebuah wawancara.
"Saat lanskap ritel berkembang dan pelanggan mengharapkan lebih dari sebelumnya, merek mencari cara untuk menonjol di dunia yang lebih terhubung, sesuai permintaan, dan dipersonalisasi — semuanya sambil membuat pengalaman toko mereka bekerja sekeras mungkin untuk mereka," kata Andrick .
Namun, pengalaman toko yang terlalu sarat dengan teknologi dan sering menghilangkan kebutuhan akan interaksi manusia dapat kehilangan kilaunya begitu kebaruan memudar, menurut Deb Gabor, CEO konsultan strategi merek Sol Marketing. Trik bagi pengecer adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara pengalaman seluler bernilai tambah dan layanan pribadi.
Revolusi 'Brick-and-mobile'
Bahkan merek global besar pun mulai memasuki permainan "bata-dan-seluler". Nike memotong pita di dua lokasi yang dipenuhi teknologi tahun ini, di mana pembeli mengetuk telepon mereka untuk memicu berbagai pengalaman di dalam toko. Unggulan baru di Fifth Avenue di New York, Nike House of Innovation 000, memungkinkan para tamu menggunakan smartphone mereka untuk memesan ukuran sepatu. Saat pembeli selesai menjelajah, gaya yang mereka pilih ditempatkan di loker khusus yang mereka buka — coba tebak — dengan ponsel mereka. Item kemudian dapat dipindai untuk check out dan langsung dibayar melalui detail di akun Nike Plus pelanggan, menghilangkan langkah tradisional untuk menemukan kasir dan mengantre.
Bagian dari apa yang membuat Nike menjadi kisah sukses ritel adalah keterbukaannya dalam merangkul teknologi baru seperti AR, media sosial, dan pengalaman toko yang diberdayakan seluler untuk mendorong loyalitas. Pada bulan Juli, Nike membuka toko konsep di Los Angeles yang mengandalkan teknologi seluler dan data pelanggan untuk pengalaman berbelanja yang disesuaikan bagi anggota loyalitas. Di lokasi Nike by Melrose, pembeli dapat menggunakan ponsel mereka untuk memesan produk untuk diambil di loker pintar, memindai kode batang untuk mendapatkan hadiah atau melihat detail produk, mengirim pesan teks kepada rekanan toko untuk menjadwalkan pengembalian dan menukarkan "buka kunci" khusus di mesin penjual otomatis digital produk eksklusif.
Bagi Nike, teknologi seluler memberikan keuntungan dengan memadukan yang terbaik dari kedua dunia: layanan yang disederhanakan dan informasi produk tambahan di ketukan layar, bersama dengan manfaat tertentu yang tidak bisa dilakukan secara online, seperti menyentuh dan mencoba item atau kepuasan instan. membawa pulang pembelian segera.
"Kami bergerak cepat menuju dunia yang didukung teknologi, dan pengecer mencari cara untuk bersaing dengan Amazon dan entitas online lainnya," kata Gabor. "Kita perlu mempertimbangkan keuntungan dari toko fisik dan online. Dan yang terpenting, bagaimana kita bisa memadukan keduanya?"
Menyimpan dua kali lipat di ponsel
Sementara banyak merek menggunakan teknologi seperti suar untuk memberikan kupon tepat waktu atau fitur menyenangkan seperti filter AR untuk menyenangkan pembeli, beberapa pengecer membawa konsep "bata dan seluler" ke tingkat berikutnya dengan toko yang sepenuhnya diberdayakan oleh perangkat seluler.
Dirty Lemon, merek minuman DTC yang mendapatkan pengakuan melalui iklan dan influencer Instagram, membuka toko tanpa kasir — dan tanpa staf — di New York pada bulan September. Mirip dengan Amazon Go, pelanggan dapat mengambil barang yang mereka inginkan dan pergi tanpa perlu mengunjungi kasir atau mengeluarkan dompet mereka. Orang yang mengunjungi "mesin penjual otomatis", seperti yang dijelaskan perusahaan, memindai kode QR untuk membuat pesan teks secara otomatis dengan kode pesanan khusus dan menautkan kartu kredit ke telepon mereka. Mereka kemudian mengambil minuman sadar kesehatan yang mereka inginkan (beberapa diresapi dengan bahan-bahan trendi seperti arang atau kolagen), teks perusahaan apa yang mereka ambil dan keluar. Teknologi RFID dipasang di lemari es untuk melacak inventaris yang terjual, dan pelacak peta panas memantau aliran pelanggan di toko.
Toko berteknologi tinggi ini dibangun dengan mempertimbangkan seluler, yang berasal dari rekam jejak Dirty Lemon dari 95% penjualan yang terjadi di ponsel cerdas dan menyoroti bagaimana konsumen saat ini semakin terbiasa membeli barang saat bepergian.
Teknologi demi itu
Sementara perpaduan teknologi yang tepat dapat meningkatkan pengalaman pelanggan di toko untuk sejumlah kategori produk, mendorong penjualan dan membantu rekanan toko, menerapkan teknologi mencolok untuk membuktikan bahwa perusahaan itu inovatif tidak banyak mendukung laba, dan bahkan dapat mengurangi keuntungan. -menyimpan pengalaman dan loyalitas ding.
Walmart, misalnya, mengabaikan pembayaran seluler Scan & Go — hanya beberapa bulan setelah mengumumkan perluasan penawaran — karena rendahnya adopsi pelanggan. Tak lama setelah itu, rantai tersebut memperkenalkan sistem point-of-sale seluler untuk memungkinkan karyawan menelepon barang-barang pelanggan di mana saja di toko. Perubahan yang cepat menyoroti bagaimana pengecer belum menemukan kombinasi sempurna dari teknologi di dalam toko yang memudahkan kehidupan pembeli dan mendukung keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
"Saya tidak berpikir bahwa di setiap kategori ritel, toko yang sepenuhnya menggunakan teknologi akan memenuhi janji merek di belakang mereka," kata Gabor. "Ada bahaya dari perspektif branding karena ketika Anda beralih ke model itu, Anda kehilangan keintiman dan keaslian pengalaman manusia yang merupakan bagian tak terpisahkan dari manfaat yang dapat ditawarkan oleh toko fisik."
"Saya tidak berpikir bahwa di setiap kategori ritel, toko yang sepenuhnya menggunakan teknologi akan memenuhi janji merek di belakang mereka."
Deb Gabor
Sol Pemasaran, CEO
Mengintegrasikan pengalaman seluler di dalam toko sering kali datang dengan label harga yang mahal dan investasi yang berkelanjutan, tetapi menurut Andrick dari Alliance Data, ini bukan proposisi semua atau tidak sama sekali. Merek dapat mempertimbangkan entri berskala lebih kecil dengan pembayaran seluler, kios informasi, atau teknologi suar untuk menyajikan pemberitahuan push yang ditargetkan saat pembeli memasuki toko. Tantangan utama sebelum terjun ke solusi teknologi skala besar adalah memahami apa yang terbaik untuk merek dan pelanggannya, dengan mempertimbangkan dari mana harus memulai dan koktail teknologi mana yang paling meningkatkan pengalaman pelanggan dan memberikan ROI.
Meskipun ada kecenderungan alami untuk segera mengambil lompatan agar dapat bersaing dengan pesaing dan tampil inovatif dan relevan di antara konsumen, investasi yang tergesa-gesa dapat merugikan suatu merek — terutama ketika menyangkut fitur seluler yang baru lahir yang belum membuktikan diri sebagai sesuatu yang lebih dari hal baru yang mencolok.
"Pada akhirnya, saya pikir ini akan menjadi lebih dari pengalaman teknologi campuran yang melibatkan apa yang paling baik dilakukan oleh teknologi: mengotomatisasi sesuatu, membuat segalanya lebih cepat, menawarkan kenyamanan dan beberapa opsi layanan mandiri dan pada akhirnya memadukannya dengan yang terbaik dari apa yang fisik toko dapat menawarkan," kata Gabor. "Jika tidak, merek dapat mengambil risiko memberikan pengalaman impersonal yang terasa lebih seperti berbelanja di mesin penjual otomatis raksasa."