Как использовать Google Ads в сфере недвижимости в 2020 году

Несколько лет назад мы написали Руководство для начинающих по Google Adwords (теперь оно называется Google Ads) для маркетинга недвижимости. Мы сделали это, потому что один из самых частых вопросов, которые нам задавали (и до сих пор задают), — это хороший ли Google Ads вариант для недвижимости, и если да, то как его лучше всего использовать.

Хотя мы уделяем большое внимание контент-маркетингу в этом блоге, мы также искренне рекомендуем Google Ads для недвижимости. Это, несомненно, очень мощный маркетинговый инструмент, который может привлечь много высококачественного трафика на ваш сайт.

Но, как и при использовании любого мощного инструмента, этот инструмент может легко навредить вам, если вы не знаете, как им правильно пользоваться.

У Google Ads есть кривая обучения, и при неправильном использовании она может легко сжечь весь ваш маркетинговый бюджет.

Эта статья дополняет нашу исходную статью о Google Adwords. Здесь мы поговорим о том, как работает Google Ads, подходит ли он вам, как выбрать правильные ключевые слова и рекомендации по его использованию в 2020 году.

Как именно работает Google Реклама?

Вы когда-нибудь выполняли поиск в Google и замечали, что у лучших результатов на первой странице есть небольшой тег с надписью «Реклама»? Все эти объявления были куплены компаниями, которые хотели разместить рекламу.

Но в отличие от рекламного щита в вашем городе, где вы платите его владельцу за показ вашей рекламы в течение определенного времени, в Google Ads вы размещаете рекламу по поисковым запросам Google (ключевым словам).

Например, если вы хотите, чтобы одно из ваших объявлений показывалось всякий раз, когда пользователь Google ищет «Недвижимость в Майами», вы должны использовать Google для «Место для недвижимости в Майами».

В то время как придорожный рекламный щит имеет ограниченное пространство, Google Ads может отображать рекламу от нескольких разных компаний, конкурирующих по одним и тем же ключевым словам. Сотни или даже тысячи компаний могут платить за одни и те же ключевые слова. Google выбирает, чье объявление показывать, с помощью процесса, аналогичного аукциону.

Но в отличие от настоящего аукциона, где участник, предложивший самую высокую цену, получает весь выставленный на аукцион товар, вам НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО перебивать ставки конкурентов в Google Ads, чтобы ваша реклама показывалась.

Сумма, которую вы готовы платить за ключевое слово, является лишь одним из многих факторов, определяющих, будет ли выбрано ваше объявление. Другие факторы включают в себя то, насколько хорошо написано объявление, насколько позитивным было впечатление пользователей при нажатии на ваше объявление, а также многие другие факторы, влияющие на показатель качества объявления Google.

Как и следовало ожидать, одни ключевые слова пользуются большим спросом, чем другие. Обычно это короткие, широкие поисковые запросы, которые ищут многие люди.

К сожалению, общие поисковые запросы, такие как «дом на продажу в Сан-Диего» или «недвижимость в Нью-Йорке», являются дорогими, и по ним трудно получить хорошие результаты. Обычно единственные, кто может позволить себе участвовать в торгах и доминировать в широких поисковых запросах, — это гигантские порталы по недвижимости, такие как Zillow и Trulia, или крупные, хорошо зарекомендовавшие себя компании по недвижимости.

К счастью, ключевые слова с длинными хвостами, то есть более длинные и описательные фразы, такие как «дом с 2 спальнями на продажу в Ла-Меса», которые исходят от покупателей, которые намного ближе к покупке дома, не всегда являются чрезмерно дорогими или трудно ранжироваться. Поисковые запросы, исходящие от покупателя, готового к покупке, называются «ключевыми словами с высоким намерением покупателя».

Одной из ваших основных целей при создании кампании Google Ad будет определение ключевых слов с высоким намерением покупателя, релевантных вашему местному рынку недвижимости. Нахождение этого низко висящего фрукта станет важным компонентом успеха ваших рекламных кампаний в Google.

Итак, теперь, когда у нас есть общее представление о том, как работает Google Ads, давайте рассмотрим другие важные факторы, которые могут помочь вам провести наиболее успешные рекламные кампании Google.

1. Узнайте, подходит ли рекламная кампания Google для вашего рынка

Прежде чем мы перейдем к фактическому процессу написания вашего объявления, создания подходящей целевой страницы или даже расчета того, сколько вы можете позволить себе инвестировать в рекламную кампанию Google, вам нужно посмотреть, стоит ли это усилий в ВАШЕМ индивидуальном случае.

Да, мы искренне считаем, что Google Ads — феноменальный инструмент для агентов по недвижимости в целом. Но у каждого агента по недвижимости разные обстоятельства.

Например, вы можете обслуживать нишу недвижимости, в которой ваши клиенты не приходят к вам из Интернета, или ту, которая лучше обслуживается рекламой в Facebook или других социальных сетях.

К счастью, нет необходимости гадать. Google Ads поможет вам. Среди многих инструментов, которые он предоставляет вам, есть бесценный инструмент под названием «Планировщик ключевых слов».

Этот инструмент позволяет вам протестировать различные ключевые слова, чтобы увидеть, какой трафик вы можете ожидать от них, насколько высока их конкуренция и диапазон их ставок.

Чтобы узнать, есть ли у определенного ключевого слова потенциал для вас или нет, проверьте эти 3 статистики:

1. Какой трафик привлечет это ключевое слово?

Если объем поиска по ключевому слову настолько низок, что для него даже нет месячной оценки, это означает, что его никто не ищет. В этом случае вы рискуете, если будете размещать рекламу по такому ключевому слову. Было бы лучше пойти на что-то гораздо более надежное.

Если трафик высок, а сложность ранжирования высока, инвестировать в него может быть непозволительно дорого.

В лучшем случае это высокий трафик, низкая сложность ранжирования и низкая цена за клик. На изображении выше вы можете видеть, что «дома на продажу в Тампе, Флорида» и «дома на продажу в Тампе» имеют приличный объем трафика и низкую конкуренцию, что делает их отличными кандидатами для рекламной кампании Google.

С другой стороны, «риелтор Тампа» и «Тампа Флорида Недвижимость» имеют одинаковый объем трафика, но более высокий рейтинг сложности.

2. Готов ли человек, выполняющий поиск, воспользоваться вашими услугами или просто просматривает?

При анализе ключевых слов поставьте себя на место потенциального клиента. Что такое НАМЕРЕНИЕ человека, который ищет определенное ключевое слово? Просто для сбора информации? Убивать время? Или они сравнивают дома, потому что уже знают, чего хотят?

Например, человек, который ищет «дома на продажу в Майами до 200 000», ближе к тому, чтобы сделать предложение, чем кто-то, кто ищет «дом на продажу в Майами-Бич».

3. Может ли это ключевое слово принести мне деньги? Если да, то сколько?

Какую окупаемость инвестиций вы можете ожидать, размещая рекламу по этому ключевому слову? Не волнуйтесь, это довольно просто вычислить. На самом деле это то, что мы собираемся ответить в следующем пункте.

4. Попросите эксперта помочь вам

Поиск правильных ключевых слов определенно стоит затраченных усилий. Но это также может быть довольно трудоемкой задачей, особенно если вы никогда не делали этого раньше. И как занятой агент по недвижимости, ваше время уже в большом почете. Итак, если вы хотите убедиться, что ваша реклама используется по правильным ключевым словам, почему бы не доверить вам помощь эксперта?

В AgentFire мы можем помочь вам сделать это с помощью наших услуг управляемого маркетинга.

2. Рассчитайте рентабельность ваших ключевых слов

Чтобы ответить на вопрос «Могу ли я позволить себе делать ставки на ключевое слово X», вам необходимо рассчитать максимальную цену за клик (CPC), которую вы можете себе позволить. Что такое цена за клик?

Всякий раз, когда потенциальный клиент нажимает на ваше объявление Google, Google взимает с вас определенную сумму денег за этот клик. Если вы предлагаете 1 доллар за ключевое слово, Google решает показать ваше объявление, и кто-то нажимает на него, с вас будет взиматься плата в размере 1 доллар за этот клик. Это происходит независимо от того, что в конечном итоге происходит с этой перспективой.

Так как же рассчитать максимальную цену за клик?

Чтобы получить наиболее точную цифру, вам нужно знать, какая часть трафика вашего веб-сайта превращается в потенциальных клиентов, среднюю сумму денег, которую вы зарабатываете на каждой закрытой транзакции, и какую прибыль вы можете реально получить от своих рекламных кампаний Google.

Если у вас нет этих точных цифр, не волнуйтесь. Используйте свое лучшее предположение. Но начните отслеживать эти показатели как можно скорее. Это поможет вам в будущем принимать более обоснованные решения по бюджету.

Вот формула, которая поможет вам рассчитать максимальную цену за клик (вы можете найти ее более длинную и подробную версию здесь).

Максимальная цена за клик = [средняя прибыль на закрытую транзакцию] x [1 – ожидаемая прибыль] x [коэффициент конверсии веб-сайта]

Например, предположим, что за последние 12 месяцев ваша средняя прибыль на одну закрытую сделку составила около 5000 долларов. Допустим также, что из 1000 посещений вашего веб-сайта 1 становится клиентом, который действительно покупает/продает дом.

Это будет означать, что коэффициент конверсии вашего сайта составляет 0,001%. Если да, то вы стремитесь к 20% прибыли от вашего маркетингового бюджета Google Ads. Как будет выглядеть ваша максимальная цена за клик?

Макс. цена за клик = 5000 x [1 – 0,20] x 0,001 = 4 доллара США.

Итак, в данном случае я знаю, что моя максимальная цена за клик составляет 4 доллара США. Зная это число, я бы теперь избегал ключевых слов с ценой за клик выше 4 долларов.

3. Сосредоточьтесь на своих уникальных преимуществах

Недвижимость печально известна тем, что является высококонкурентной отраслью. Так что, если вы не единственный агент по недвижимости в своей нише, вы будете конкурировать с кучей других агентов по недвижимости в той же сфере услуг. Это означает, что выделиться из толпы может быть непросто.

Вот почему важно, чтобы вы точно знали, какие уникальные преимущества у вас есть по сравнению с вашими конкурентами, и извлекали из них выгоду. Другими словами, что вы можете сделать лучше, чем ваши конкуренты? Это личное преимущество называется вашим уникальным торговым предложением (УТП).

Конечно, чтобы это УТП воспринималось как ценное, оно должно что-то значить для ваших потенциальных клиентов. Недостаточно сказать, что вы самый образованный агент по недвижимости в этом районе или тот, у кого самые лучшие отзывы клиентов. Вам нужно показать, КАК УТП принесет пользу ВАШИМ ПЕРСПЕКТИВАМ.

Это переориентация на их потребности создаст сильное УТП. И с надежным УТП ваша реклама не будет более эффективной в привлечении потенциальных клиентов, но вы также отпугнете тех, кто просто охотится за выгодными сделками с тем агентом, у которого самые низкие комиссионные.

Если вы не уверены, может ли сильное УТП быть более эффективным в привлечении потенциальных клиентов, чем предлагать самые низкие агентские гонорары, подумайте об Apple. Люди стекаются в магазины Apple Store за новейшим iPhone, даже если он намного дороже, чем его конкуренты.

Это потому, что USP от Apple направлена ​​на то, чтобы предлагать продукты, отличающиеся от других, более модные и удобные для пользователя. Их продукты не всегда самые мощные, они не предлагают больше всего функций и определенно не самые дешевые. Но Apple не сосредотачивается на функциях, она фокусируется на образе жизни, которым клиенты могут наслаждаться с их продуктами.

И знаешь, что? Это абсолютно работает.

Как определить свое УТП?

1. Поставьте себя на место потенциального клиента. С таким количеством агентов на выбор, почему они должны выбрать вас, а не одного из ваших конкурентов или даже продать дом самостоятельно? Что вы предлагаете, чтобы оправдать гонорары вашего агента?
2. Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах. Что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты? Вы агент с самым сильным присутствием в Интернете? Вы предлагаете исключительное обслуживание клиентов?
3. Изучите своих конкурентов – что ваши конкуренты делают лучше вас? Каковы их слабые стороны? Есть ли у них особая слабость, которой вы могли бы воспользоваться?

4. Следите за вашими конкурентами (на законных основаниях)

Хорошо, на этом этапе вы должны быть в состоянии определить ключевые слова, в которые стоит инвестировать, у вас есть довольно хорошее представление о том, какова ваша максимальная цена за клик, и вы знаете, каково ваше уникальное торговое предложение.

Пришло время поработать над вашей рекламной копией? Почти…

Следующий шаг — посмотреть, есть ли уже какая-то тяга и успех для выбранных вами ключевых слов. И хотя вы МОЖЕТЕ начать прямо сейчас, почему бы не подтвердить свои данные и не посмотреть, окупаются ли уже эти ключевые слова для кого-то еще?

Для этого вы должны изучить, что делают ваши конкуренты.

Существует ряд совершенно законных инструментов, которые позволяют вам увидеть, какую рекламу ваши конкуренты размещают в Google. Наш любимый называется Ahrefs.

Ahrefs — это инструмент для анализа веб-сайтов, который позволяет вам проводить исследование ключевых слов для целей поисковой оптимизации (SEO).

В нем вы можете ввести URL-адрес любого веб-сайта (включая ваших конкурентов), чтобы увидеть, какой трафик он получает, какие веб-страницы работают лучше всего и какие объявления Google Ads работают на этом веб-сайте.

Это может дать вам представление о том, какие объявления ДЕЙСТВИТЕЛЬНО приносят результаты, и сколько стоит вашим конкурентам их размещение.

Таким образом, вы сможете повторить их успех без особых догадок и улучшить их усилия.

5. Создайте предложение, от которого они не смогут отказаться

Хорошо, теперь мы начнем собирать вашу рекламную копию. Неотъемлемой частью любого объявления Google, которое стоит своей цены за клик, является его предложение. По какой причине он дает своим зрителям нажать на него?

И в среде, приправленной бесчисленными рекламными объявлениями, ваше предложение должно быть настолько убедительным, настолько неотразимым, чтобы вопреки их «здравому смыслу» они решили нажать на ваше объявление.

Проще сказать, чем сделать? Не обязательно. Все хорошие предложения состоят из трех основных частей:

1. РЕАЛЬНАЯ ценность

Итак, вы понимаете, что ваши услуги в сфере недвижимости сэкономят вашим клиентам много денег. Но это услуга, которую может предоставить почти каждый агент по недвижимости.

Что делает ваши услуги ценными ПОМИМО суммы денег, которую вы сэкономите своим клиентам? Что такого в ваших услугах, что перевешивает ваши агентские гонорары? Это ваш исключительный консьерж-сервис? Ваша способность упростить весь процесс недвижимости? Вы предлагаете уникальные виртуальные туры?

2. Достоверность

Впечатления имеют значение. Много. Поэтому, составляя свое предложение, убедитесь, что оно не выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой. К сожалению, недобросовестные агенты по недвижимости запятнали репутацию отрасли, а это означает, что ваши потенциальные клиенты будут очень настороженно относиться к вашим предложениям.

Если вы хотите, чтобы ваше предложение выглядело правдоподобным, убедитесь, что вы указали причину, ПОЧЕМУ вы делаете такое предложение. Вы празднуете годовщину? Открываете новый филиал? Вы предлагаете

3. Уменьшите предполагаемый риск нажатия на ваше предложение

При маркетинге продукта или услуги один из самых простых способов снизить предполагаемый риск потенциальных клиентов — предложить гарантию возврата денег. Конечно, это не всегда возможно в сфере недвижимости, поскольку вы работаете на комиссионной основе. Но есть и другие способы снизить предполагаемый риск взаимодействия с вами.

Вы можете предложить бесплатную консультацию, более короткие контракты и т. д. В приведенном выше примере реклама MKrealty в Google упоминает «без платы за регистрацию» и «без рекламы», заверяя своих зрителей, что, если они нажмут на это объявление, они получат право на списки, и не быть засыпан шквалом настойчивых попыток продаж.

Некоторые смелые агенты по недвижимости даже предложили вариант, что если они не продадут недвижимость в течение 120 дней, они купят ее сами.

6. Напишите убедительный рекламный текст

Всякий раз, когда вы запускаете рекламную кампанию Google, вы платите только тогда, когда человек нажимает на ваши объявления. Это может быть как хорошо, так и плохо, в зависимости от вашего рекламного текста. Например, отличный текст привлечет квалифицированных лидов и оттолкнет неквалифицированных.

Отличный текст также приводит к более высокому рейтингу кликов. И чем выше рейтинг кликов вашего объявления, тем меньше Google будет взимать с вас цену за клик.

Так как же составить хороший рекламный текст?

Понимание каждого компонента объявления Google и тестирование эффективности ваших объявлений.

4 ключевых компонента Google Ad:

Заголовок . Заголовок имеет решающее значение, потому что это первое, что видят ваши потенциальные клиенты. При написании объявления потратьте большую часть своего мозгового штурма на заголовок.

Если у вас есть отличный заголовок, вы привлечете внимание потенциальных клиентов и побудите их продолжать читать ваше объявление. Если возможно, включите ключевое слово, за которое вы предлагаете цену, в заголовок.

Google Ads имеет ограничение в 30 символов на заголовок, поэтому используйте это пространство с умом.

Строка описания 1 и 2. В этих двух сегментах упомяните преимущества вашей услуги, повторите свое УТП и подробно опишите свое предложение.

Наконец, скажите потенциальному клиенту, что делать дальше, включив в описание свой призыв к действию.

Опять же, у вас есть ограниченное пространство всего в 90 символов для каждого описания, так что сразу к делу.

Отображаемый URL-адрес — это URL-адрес, на который будут перенаправлены ваши потенциальные клиенты при нажатии на ваше объявление. Этот URL-адрес должен оптимально направлять их на целевую страницу, специально созданную для преобразования их в потенциальных клиентов.

Мы поговорим об этом подробнее на следующем шаге.

7. Отличная целевая страница

Чрезвычайно распространенная ошибка, которую совершают агенты по недвижимости, заключается в том, что они направляют рекламный трафик на главную страницу своего веб-сайта. И, честно говоря, мы это понимаем. Имеет смысл направить этот трафик на вашу домашнюю страницу, поскольку это ваша «цифровая витрина».

Проблема в том, что домашняя страница не рассчитана на трафик, поступающий от Google Ad. Это также может сбить с толку ваших потенциальных клиентов, поскольку они могут не знать, куда идти.

Вместо этого создайте специальную целевую страницу, соответствующую вашему ключевому слову и объявлению. Таким образом, вы сможете отследить интерес ваших потенциальных клиентов и дать им понять, что они идут по правильному пути.

Как и в вашем объявлении Google, самым важным компонентом вашей целевой страницы является заголовок. Заголовок должен привлекать внимание ваших потенциальных клиентов и удерживать их внимание, чтобы они продолжали читать.

При написании текста вашей целевой страницы повторите предложение, которое вы сделали в рекламе, и заставьте вашего потенциального клиента продолжать читать остальную часть страницы.

Включите свое УТП, преимущества вашего продукта или услуги, подробную информацию о вашем неотразимом социальном доказательстве и решительный призыв к действию.

8. Выберите правильные настройки рекламы Google

Google Ads отлично помогает вам в процессе настройки вашей рекламной кампании.

Процесс довольно прост, но не все настройки по умолчанию оптимизированы для максимальной отдачи от инвестиций.

Вот некоторые настройки, на которые следует обратить внимание:

• Поисковая сеть и контекстно-медийная сеть
• Ставки для устройств
• Типы соответствия ключевых слов
• Минус-слова
• Поисковые и контекстно-медийные сети.

В Google Ads есть 2 разные сети, в которых вы можете размещать рекламу: поисковая сеть и контекстно-медийная сеть.

Контекстно- медийная сеть Google . В этой сети ваше объявление будет отображаться в результатах поиска Google, а также во множестве других продуктов Google, таких как Google Maps, Google Shopping и т. д. Кроме того, ваше объявление также будет отображаться на рекламных площадках на огромное количество веб-сайтов, связанных с Google.

Медийная сеть. Эта сеть больше ориентирована на визуальную рекламу, такую ​​как баннеры и видеообъявления. Это сеть, которая позволяет отображать рекламу на Youtube (который принадлежит Google), а также на большом количестве веб-сайтов, связанных с Google.

Если вы следуете этому руководству, придерживайтесь контекстно-медийной сети, так как все шаги, которые мы описали, направлены на максимальное влияние вашего объявления на поиск Google по вашему ключевому слову. В контекстно-медийной сети требуется еще один набор шагов, чтобы оптимизировать эффективность вашей рекламы.

Ставки для устройств . Каждый день интернет-трафик на мобильных устройствах увеличивается. На самом деле, большинство людей начинают поиск недвижимости прямо со своего телефона. Если у вас уже есть веб-сайт по недвижимости, оптимизированный для мобильного трафика, покажите свое объявление на мобильных устройствах.

Если у вас нет сайта, оптимизированного для мобильных устройств, не показывайте рекламу на мобильных устройствах.

Типы соответствия ключевых слов . В Google Ads есть 3 основных типа соответствия ключевых слов:

• Широкий
• Фраза
• Точный

Широкое соответствие — тип соответствия по умолчанию. Если вы оставите ключевые слова с широким соответствием, Google будет показывать ваши объявления по любому поисковому запросу, который Google считает релевантным вашему ключевому слову. Это означает, что ваша реклама будет получать больше показов, но вы, скорее всего, будете показывать рекламу по нерелевантным поисковым фразам, а все, что они делают, это трата вашего бюджета.

Фразовое соответствие запускает рекламу, когда точная фраза является частью ключевого слова, введенного в Google.

Точное соответствие указывает Google показывать ваше объявление только тогда, когда в Google введены точные ключевые слова. С этой опцией вы получите максимальный контроль, но она также ограничит вашу экспозицию.

Минус-слова . Минус-слова дают вам возможность блокировать фразы, которые не вызывают показ вашего объявления. Например, если вы хотите настроить таргетинг на «дома на продажу», но не хотите, чтобы он отображался в разделе «кукольные домики на продажу», вы добавите «куклу» в качестве минус-слова.

9. Тест, тест, тест

Ваше объявление в значительной степени готово, но это не означает, что ваша работа закончена. Вы должны продолжать совершенствовать свою рекламную кампанию, чтобы получить наилучшие результаты.

Вот еще несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы оптимизировать свои кампании.

Скорректируйте ставки для ключевых слов . После того, как вы получите клики, скорректируйте ставки. Повысьте ставки для ключевых слов, дающих наибольший результат, и снизьте ставки или полностью приостановите показ тех, которые не дают никаких результатов.

A/B-тестирование вашей рекламной копии. Чтобы повысить показатель кликабельности, попробуйте разные версии одной и той же рекламы. Испытайте их в течение некоторого времени, а затем оставьте тот, который дает наибольшие результаты.

A/B-тест вашей целевой страницы — то же, что и выше, но с вашими целевыми страницами.

Вывод

Google Ads может сыграть важную роль в вашем успехе в качестве агента по недвижимости, если использовать его правильно. Если вы проведете исследование, изучите свою конкуренцию и ключевые слова, которые легко ранжируются в вашей области обслуживания, вы сможете привлечь значительный объем квалифицированного трафика, а также клиентов.

Если вы хотите быть в курсе всего нашего бесплатного и ценного контента, подпишитесь на нашу рассылку. Мы регулярно публикуем ценные статьи и руководства, подобные этому. Таким образом, вы сможете постоянно улучшать свои маркетинговые навыки и становиться более эффективным маркетологом недвижимости.

А если вы хотите доминировать на своем гиперлокальном рынке недвижимости, посетите сайты Spark от AgentFire, занимающие первое место в рейтинге несколько лет подряд.

И лучшая часть? Вы можете бесплатно опробовать все его удивительные функции в рамках 10-дневной пробной версии.