Como usar os anúncios do Google em imóveis em 2020

Há alguns anos, escrevemos The Beginner Guide To Google Adwords (agora chamado de Google Ads) para marketing imobiliário. Fizemos isso porque uma das perguntas mais comuns que recebemos (e ainda nos fazem) é se o Google Ads é uma boa opção para imóveis e, em caso afirmativo, qual é a melhor maneira de usá-lo.

Embora coloquemos muita ênfase no marketing de conteúdo neste blog, também recomendamos o Google Ads para imóveis. É sem dúvida uma ferramenta de marketing extremamente poderosa que pode direcionar muito tráfego de alta qualidade para o seu site.

Mas assim como usar qualquer ferramenta poderosa, esta é uma ferramenta que pode facilmente prejudicá-lo se você não souber usá-la corretamente.

O Google Ads tem uma curva de aprendizado e, se usado incorretamente, pode queimar facilmente todo o seu orçamento de marketing.

Este artigo é um complemento do nosso artigo original do Google Adwords. Aqui, falaremos sobre como o Google Ads funciona, se é adequado para você, como escolher as palavras-chave certas e as práticas recomendadas sobre como usá-lo em 2020.

Como exatamente o Google Ads funciona?

Você já fez uma pesquisa no Google e notou que os principais resultados na primeira página têm uma pequena tag dizendo “Anúncio” neles? Todos esses anúncios foram comprados por empresas que queriam anunciar.

Mas, diferentemente de um outdoor em sua cidade onde você paga ao proprietário para exibir seu anúncio por um determinado período de tempo, no Google Ads você anuncia nas consultas de pesquisa do Google (palavras-chave).

Por exemplo, se você quiser que um de seus anúncios seja exibido sempre que um usuário do Google pesquisar "Miami Real Estate", você deve pesquisar no Google "Miami Real Estate Spot".

Embora um outdoor de beira de estrada tenha espaço limitado, o Google Ads pode exibir anúncios de várias empresas diferentes competindo pelas mesmas palavras-chave. Centenas ou mesmo milhares de empresas podem pagar pelas mesmas palavras-chave. O Google escolhe qual anúncio será exibido por meio de um processo semelhante a um leilão.

Mas, diferentemente de um leilão real, em que o maior lance fica com todo o item leiloado, você NÃO PRECISA superar seus concorrentes no Google Ads para que seu anúncio seja exibido.

O valor que você está disposto a pagar por uma palavra-chave é apenas um dos muitos fatores que determinam se seu anúncio será escolhido ou não. Outros fatores incluem quão bem escrito é um anúncio, quão positiva foi a experiência dos usuários ao clicar em seu anúncio e muitos outros fatores que afetam o Índice de qualidade do anúncio do Google

Como pode ser esperado, certas palavras-chave têm mais demanda do que outras. Geralmente, são termos de pesquisa curtos e amplos que muitas pessoas pesquisam.

Infelizmente, termos de pesquisa amplos como “casa à venda em San Diego” ou “imóveis em Nova York” são caros e difíceis de classificar bem. Normalmente, os únicos que podem dar lances e dominar termos de pesquisa amplos são portais imobiliários gigantes, como Zillow e Trulia, ou empresas imobiliárias grandes e bem estabelecidas.

Felizmente, palavras-chave de cauda longa, ou seja, frases mais longas e mais descritivas, como “casa de 2 quartos à venda em La Mesa”, que vêm de compradores muito mais próximos de comprar uma casa, nem sempre são proibitivamente caras nem difícil de classificar. Os termos de pesquisa que vêm de um comprador pronto para comprar são chamados de “palavras-chave de alta intenção do comprador”.

Um dos seus principais objetivos ao criar uma campanha de anúncios do Google será identificar palavras-chave de alta intenção do comprador relevantes para o mercado imobiliário local. Encontrar essa fruta fácil será um ingrediente essencial para o sucesso de suas campanhas publicitárias do Google.

Ok, agora que temos um entendimento básico de como o Google Ads funciona, vamos dar uma olhada em outros fatores essenciais que podem ajudar você a ter as campanhas de anúncios do Google mais bem-sucedidas.

1. Descubra se uma campanha de anúncios do Google é adequada para o seu mercado

Antes de chegarmos ao processo real de escrever seu anúncio, criar uma página de destino adequada ou até mesmo calcular quanto você pode investir em uma campanha de anúncios do Google, você precisa ver se vale a pena o esforço no SEU caso individual.

Sim, acreditamos sinceramente que o Google Ads é uma ferramenta fenomenal para corretores de imóveis em geral. Mas cada agente imobiliário tem um conjunto diferente de circunstâncias.

Por exemplo, você pode estar atendendo a um nicho imobiliário no qual seus clientes não vêm até você da internet, ou um que é melhor atendido por publicidade no Facebook ou em outras redes sociais.

Felizmente, não há necessidade de adivinhar. O Google Ads oferece cobertura. Entre as muitas ferramentas que ele oferece, há uma inestimável chamada Planejador de palavras-chave.

Essa ferramenta permite testar diferentes palavras-chave para ver que tipo de tráfego você pode esperar delas, quanta concorrência elas têm e seu intervalo de lances.

Para saber se uma determinada palavra-chave tem potencial para você ou não, verifique estas 3 estatísticas:

1. Que tipo de tráfego essas palavras-chave atrairão?

Se o volume de pesquisa de uma palavra-chave for tão baixo que ela nem tenha uma estimativa mensal, significa que ninguém está pesquisando por ela. Nesse caso, você estaria apostando se anunciasse essa palavra-chave. Seria melhor ir para algo muito mais seguro.

Se o tráfego for alto e a dificuldade de classificação for alta, pode ser proibitivamente caro investir nele.

O melhor cenário é alto tráfego, baixa dificuldade de classificação e baixo custo por clique. Na imagem acima, você pode ver que “casas à venda em tampa fl” e “casas à venda em tampa” têm uma quantidade razoável de tráfego e baixa concorrência, tornando-as ótimas candidatas para uma campanha de Google Ads.

Por outro lado, “corretora tampa” e “tampa florida real estate” têm uma quantidade de tráfego semelhante, mas uma classificação de dificuldade mais alta.

2. A pessoa que está fazendo a busca está pronta para usar seus serviços ou simplesmente navegando?

Ao analisar palavras-chave, coloque-se no lugar de um prospect. Qual é a INTENÇÃO de uma pessoa pesquisando uma determinada palavra-chave? É apenas para coletar informações? Matar o tempo? Ou estão comparando casas porque já sabem o que querem?

Por exemplo, a pesquisa de uma pessoa por "casas à venda em miami abaixo de 200.000" está mais perto de fazer uma oferta do que alguém pesquisando "casa à venda em miami beach".

3. É provável que esta palavra-chave me dê dinheiro? Sendo assim, quanto?

Que tipo de retorno do investimento você pode esperar ao anunciar com essa palavra-chave? Não se preocupe, é bastante simples de calcular. Isso é realmente o que vamos responder no próximo ponto.

4. Obtenha um especialista para ajudá-lo

Encontrar as palavras-chave certas definitivamente vale o esforço. Mas também pode ser uma tarefa bastante demorada, especialmente se você nunca fez isso antes. E como um corretor de imóveis ocupado, seu tempo já é valioso. Então, se você quer ter certeza de que está anunciando com as palavras-chave certas, por que não deixar um especialista ajudá-lo?

No AgentFire, podemos ajudá-lo a fazer exatamente isso, com nossos serviços de marketing gerenciados.

2. Calcule a rentabilidade das suas palavras-chave

Para responder à pergunta “posso dar um lance na palavra-chave X”, você precisa calcular o custo máximo por clique (CPC) que você pode pagar. O que exatamente é o custo por clique?

Sempre que um cliente em potencial clica em seu anúncio do Google, o Google cobra uma certa quantia de dinheiro por esse clique. Se você der um lance de R$ 1 em uma palavra-chave, o Google decidir exibir seu anúncio e alguém clicar nele, será cobrado R$ 1 por esse clique. Isso acontece independentemente do que acontece com essa perspectiva.

Então, como você calcula seu CPC máximo?

Para obter o valor mais preciso, você precisa saber quanto do tráfego do seu site se transforma em leads, a quantia média de dinheiro que você ganha em cada transação fechada e que tipo de margem de lucro você pode ganhar de forma realista com suas campanhas do Google Ads.

Se você não tiver esses números exatos, não se preocupe. Use seu melhor palpite. Mas comece a rastrear essas métricas o mais rápido possível. Isso ajudará você a tomar melhores decisões de orçamento no futuro.

Aqui está uma fórmula que pode ajudá-lo a calcular seu CPC máximo (você pode encontrar uma versão mais longa e detalhada aqui)

CPC máx. = [lucro médio por transação fechada] x [1 – margem de lucro esperada] x [taxa de conversão do site]

Por exemplo, digamos que nos últimos 12 meses, seu lucro médio por transação fechada foi de cerca de 5.000 dólares. E digamos também que de 1.000 visitas ao seu site, 1 se torna um cliente que realmente compra/vende uma casa.

Isso significaria que você tem uma taxa de conversão do site de 0,001%. Se você pretende obter uma margem de lucro de 20% em seu orçamento de marketing do Google Ads. Como seria seu CPC máximo?

CPC máx. = 5.000 x [1 – 0,20] x 0,001 = US$ 4

Ok, neste caso, eu sei que meu CPC máximo é $ 4. Conhecendo esse número, agora eu evitaria qualquer palavra-chave com um CPC acima de US$ 4.

3. Concentre-se em suas vantagens exclusivas

O setor imobiliário é famoso por ser uma indústria altamente competitiva. Portanto, a menos que você seja o único corretor de imóveis em seu nicho, estará competindo com vários outros corretores de imóveis na mesma área de serviço. Isso significa que se destacar da multidão pode ser um desafio.

É por isso que é essencial que você saiba exatamente quais vantagens exclusivas você tem sobre seus concorrentes e capitalize-as. Em outras palavras, o que você pode fazer melhor do que seus concorrentes? Essa vantagem pessoal é chamada de proposta de venda exclusiva (USP).

É claro que, para que este USP seja percebido como valioso, ele precisa significar algo para seus clientes em potencial. Não basta dizer que você é o corretor de imóveis mais educado da região, ou aquele com as melhores avaliações de clientes. Você precisa mostrar COMO esse USP beneficiará SUAS PERSPECTIVAS.

Essa reorientação em suas necessidades resultará em uma USP forte. E com um USP sólido, seus anúncios não serão mais eficazes para atrair o tipo de leads que você deseja, mas você também assustará aqueles que estão apenas caçando pechinchas para qualquer agente que tenha as taxas mais baixas.

Se você não tiver certeza se um USP forte pode ser mais eficaz para atrair leads do que oferecer as taxas mais baixas de agente, considere a Apple. As pessoas migram para as Apple Stores para comprar o iPhone mais recente, mesmo que seja muito mais caro do que a concorrência.

Isso porque a USP da Apple tem tudo a ver com oferecer produtos diferentes, mais elegantes e fáceis de usar. Seus produtos nem sempre são os mais poderosos, nem oferecem mais recursos e, definitivamente, não são os mais baratos. Mas a Apple não se concentra em recursos, ela se concentra no estilo de vida que seus clientes podem desfrutar com seus produtos.

E sabe de uma coisa? Ele absolutamente funciona.

Como você identifica sua USP?

1. Coloque-se no lugar de um cliente em potencial – Com tantos agentes para escolher, por que eles deveriam escolher você, em oposição a um de seus concorrentes, ou até mesmo vender a casa? O que você traz para a mesa que dispensa as taxas do seu agente?
2. Concentre-se em seus pontos fortes – O que você faz melhor do que seus concorrentes? Você é o agente com a presença mais forte na Internet? Você oferece um atendimento ao cliente excepcional?
3. Estude seus concorrentes – O que seus concorrentes fazem melhor que você? Quais são suas fraquezas? Eles têm uma fraqueza específica que você poderia capitalizar?

4. Espie sua concorrência (legalmente)

Ok, neste ponto você deve ser capaz de identificar palavras-chave em que vale a pena investir, você tem uma boa ideia de qual é o seu CPC máximo e sabe qual é sua proposta de venda exclusiva.

Agora é hora de começar a trabalhar em sua cópia do anúncio? Quase…

O próximo passo é ver se já há alguma tração e sucesso acontecendo para as palavras-chave que você escolheu. E embora você POSSA começar neste momento, por que não confirmar seus dados e ver se essas palavras-chave já estão valendo a pena para outra pessoa?

Para fazer isso, você deve estudar o que sua concorrência está fazendo.

Existem várias ferramentas perfeitamente legais que permitem que você veja que tipo de anúncios seus concorrentes estão exibindo no Google. Nosso favorito é chamado Ahrefs.

Ahrefs é uma ferramenta de análise de sites que permite fazer pesquisas de palavras-chave para fins de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).

Nele, você pode inserir o URL de qualquer site (incluindo seus concorrentes) para ver que tipo de tráfego ele está recebendo, quais páginas da web estão com o melhor desempenho e quais anúncios do Google estão sendo executados nesse site.

Isso pode lhe dar uma ideia do tipo de anúncio que está gerando resultados e quanto custa para seus concorrentes exibi-los

Dessa forma, você pode replicar o sucesso deles sem fazer muitas suposições e melhorar os esforços que eles estão fazendo.

5. Crie uma oferta que eles não podem resistir

Ok, agora vamos começar a montar sua cópia do anúncio. Uma parte essencial de qualquer anúncio do Google que vale seu custo por clique é sua oferta. Que tipo de motivo está dando aos seus espectadores para clicar nele?

E em um meio apimentado por inúmeros anúncios, sua oferta tem que ser tão atraente, tão irresistível, que contra o “bom julgamento”, eles decidem clicar no seu anúncio.

Mais fácil falar do que fazer? Não necessariamente. Todas as boas ofertas são compostas por três partes essenciais:

1. Valor REAL

Ok, então você entende que seus serviços imobiliários economizarão muito dinheiro para seus clientes. Mas esse é um serviço que praticamente todo corretor de imóveis pode oferecer.

O que torna seus serviços valiosos ALÉM da quantidade de dinheiro que você economizará para seus clientes? O que há nos seus serviços que supera as taxas do seu agente? É o seu serviço de concierge excepcional? Sua capacidade de simplificar todo o processo imobiliário? Você oferece passeios virtuais incomparáveis?

2. Credibilidade

Impressões importam. Muito. Portanto, ao montar sua oferta, certifique-se de que ela não pareça boa demais para ser verdade. Infelizmente, agentes imobiliários sem escrúpulos mancharam a reputação do setor, o que significa que seus clientes em potencial ficarão muito cautelosos com suas ofertas.

Se você quer que sua oferta pareça crível, certifique-se de dar uma razão por que você está fazendo tal oferta. Você está comemorando um aniversário? Abrir uma nova filial? Você oferece

3. Reduza o risco percebido de clicar em sua oferta

Ao comercializar um produto ou serviço, uma das maneiras mais fáceis de os profissionais de marketing reduzirem o risco percebido de seus clientes em potencial é oferecer uma garantia de devolução do dinheiro. Claro, isso pode nem sempre ser possível no setor imobiliário, já que você está trabalhando em regime de comissão. Mas existem outras maneiras de diminuir o risco percebido de engajar você.

Você pode oferecer uma consulta gratuita, contratos mais curtos, etc. No exemplo acima, o anúncio do Google da MKrealty menciona "sem custos de inscrição" e "sem anúncios", garantindo aos espectadores que, se clicarem nesse anúncio, terão direito a as listagens, e não ser bombardeado por uma enxurrada de tentativas de vendas insistentes.

Alguns corajosos corretores de imóveis até deram a opção de que, se não venderem a propriedade em 120 dias, eles próprios a comprarão.

6. Escreva um texto de anúncio atraente

Sempre que você executa uma campanha do Google Ads, você paga apenas quando uma pessoa clica em seus anúncios. Isso pode ser bom e ruim, dependendo do texto do seu anúncio. Por exemplo, uma boa copy atrairá leads qualificados e repelirá os não qualificados.

Uma boa cópia também leva a uma taxa de cliques mais alta. E quanto maior a taxa de cliques do seu anúncio, menos o Google cobrará o custo por clique do anúncio.

Então, como você monta uma boa cópia do anúncio?

Compreendendo cada componente de um anúncio do Google e testando o desempenho de seus anúncios.

Os 4 componentes principais de um anúncio do Google são:

Título – O título é crucial porque é a primeira coisa que seus clientes em potencial veem. Ao escrever seu anúncio, passe a maior parte do tempo de brainstorming no título.

Se você tiver um excelente título, atrairá a atenção de seus clientes em potencial e os incentivará a continuar lendo seu anúncio. Se possível, inclua a palavra-chave que você está oferecendo no título.

O Google Ads tem um limite de 30 caracteres por título, portanto, use esse espaço com sabedoria.

Descrição Linha 1 e 2 – Nestes dois segmentos, mencione os benefícios do seu serviço, reafirme o seu USP e dê detalhes da sua oferta.

Por fim, diga ao seu cliente potencial o que fazer em seguida, incluindo sua chamada para ação na descrição.

Novamente, você tem um espaço limitado de apenas 90 caracteres para cada descrição, então vá direto ao ponto.

URL de exibição – Este é o URL para o qual seus clientes em potencial serão direcionados ao clicar em seu anúncio. Esse URL deve direcioná-los de maneira ideal para uma página de destino feita propositadamente para convertê-los em leads.

Falaremos mais sobre isso na próxima etapa.

7. Uma ótima página de destino

Um erro extremamente comum que os corretores de imóveis cometem é enviar o tráfego de seus anúncios para a página inicial do site. E para ser honesto, nós entendemos. Faz todo o sentido enviar esse tráfego para sua página inicial, pois essa é sua “vitrine digital”.

O problema é que uma página inicial não é construída para atender ao tráfego que vem de um anúncio do Google. Também pode confundir seus clientes em potencial, pois eles podem não saber para onde ir.

Em vez disso, crie uma página de destino dedicada que corresponda à sua palavra-chave e anúncio. Dessa forma, você poderá acompanhar o interesse de seus clientes em potencial e informá-los de que estão no caminho certo.

Assim como no seu anúncio do Google, o componente mais importante da sua landing page é o título. O título deve atrair a atenção de seus clientes em potencial e mantê-los engajados para que continuem lendo.

Ao escrever a cópia da sua página de destino, repita a oferta que você fez no anúncio e obrigue seu cliente em potencial a continuar lendo o restante da página.

Inclua seu USP, benefícios de seu produto ou serviço, detalhes sobre sua prova social irresistível e um forte apelo à ação.

8. Escolha as configurações corretas de anúncios do Google

O Google Ads faz um ótimo trabalho ao orientá-lo no processo de configuração de sua campanha publicitária.

O processo é bastante simples, mas nem todas as configurações padrão são otimizadas para o máximo retorno do investimento.

Aqui estão algumas configurações a serem observadas:

• Rede de pesquisa x rede de exibição
• Lances de dispositivo
• Tipos de correspondência de palavras-chave
• Palavras-chave negativas
• Redes de pesquisa versus redes de exibição.

O Google Ads possui 2 redes diferentes nas quais você pode anunciar, a rede de pesquisa e a rede de exibição.

Rede de Display do Google – Nessa rede, seu anúncio será exibido nos resultados do mecanismo de pesquisa do Google E em vários outros produtos do Google, como Google Maps, Google Shopping etc. Além disso, seu anúncio também será exibido em espaços de anúncios em um grande número de sites afiliados ao Google.

A rede de display – Essa rede é mais voltada para anúncios altamente visuais, como banners e anúncios em vídeo. Esta é a rede que permite a exibição de anúncios no Youtube (que é propriedade do Google), bem como em um grande número de sites afiliados ao Google.

Se você estiver seguindo este guia, atenha-se à rede de display, pois as etapas que descrevemos visam maximizar o impacto de seu anúncio nas pesquisas do Google com base em sua palavra-chave. A Rede de Display requer outro conjunto de etapas para otimizar a eficácia do seu anúncio.

Lances de dispositivos – A cada dia, o tráfego da Internet em dispositivos móveis aumenta. Na verdade, a maioria das pessoas começa suas buscas de propriedades diretamente em seus telefones. Se você já tem um site imobiliário otimizado para tráfego móvel, vá em frente e exiba seu anúncio em dispositivos móveis.

Se você não tiver um site otimizado para celular, opte por não exibir seu anúncio em aparelhos celulares.

Tipos de correspondência de palavras-chave – o Google Ads tem 3 tipos principais de correspondência de palavras-chave:

• Largo
• Frase
• Exato

A correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão. Se você deixar suas palavras-chave como uma correspondência ampla, o Google exibirá seus anúncios em qualquer pesquisa que o Google considere relevante para sua palavra-chave. Isso significa que seus anúncios receberão mais impressões, mas você provavelmente exibirá anúncios para frases de pesquisa irrelevantes, pois tudo o que elas fazem é desperdiçar seu orçamento.

A correspondência de frase acionará anúncios quando a frase exata fizer parte da palavra-chave digitada no Google.

A correspondência exata diz ao Google para exibir seu anúncio somente quando as palavras-chave exatas forem digitadas no Google. Você terá mais controle com esta opção, mas também limitará sua exposição.

Palavras-chave negativas – As palavras-chave negativas oferecem a capacidade de impedir que frases acionem seu anúncio. Por exemplo, se você deseja segmentar “casas à venda”, mas deseja impedir que ela apareça em “casas de bonecas à venda”, você adicionará “boneca” como uma palavra-chave negativa.

9. Teste, teste, teste

Seu anúncio está praticamente pronto, mas isso não significa que seu trabalho está terminado. Você deve continuar aprimorando sua campanha publicitária para obter os melhores resultados possíveis.

Aqui estão mais algumas coisas que você pode fazer para otimizar suas campanhas.

Ajuste seus lances de palavras-chave – Depois de gerar cliques, ajuste seus lances. Aumente o lance para palavras-chave que produzem mais resultados e diminua os lances ou pause completamente aquelas que não estão gerando nenhum resultado.

Teste A/B do texto do seu anúncio – Para aumentar sua taxa de cliques, experimente diferentes versões do texto do mesmo anúncio. Teste-os por algum tempo e, em seguida, mantenha o que produz mais resultados.

Faça um teste A/B na sua landing page – Igual ao anterior, mas com suas landing pages.

Conclusão

O Google Ads pode ser fundamental para o seu sucesso como corretor de imóveis se usado corretamente. Se você fizer sua pesquisa, estudar sua concorrência e palavras-chave fáceis de classificar em sua área de serviço, poderá atrair uma quantidade significativa de tráfego qualificado e de clientes.

Se você deseja manter-se atualizado sobre todo o nosso conteúdo gratuito e valioso, assine nossa newsletter. Publicamos artigos e guias valiosos como este regularmente. Dessa forma, você pode melhorar constantemente suas habilidades de marketing e se tornar um profissional de marketing imobiliário mais eficaz.

E se você quiser dominar seu mercado imobiliário hiperlocal, confira os Sites Spark do AgentFire, número 1 classificado por vários anos seguidos.

E a melhor parte? Você pode experimentar todos os seus incríveis recursos gratuitamente com nosso teste de 10 dias.