Гендерные ключевые слова: как ритейлеры меняют результаты Google

Поскольку SEO все больше зависит от намерения, а не от точного соответствия поисковому запросу, исследование ключевых слов стало более сложным. Общеизвестно, что когда вы пытаетесь ранжироваться по ключевому слову, которое не включает пол, например обувь, вы пытаетесь создать наилучшую из возможных страниц, которая достигает цели выделения вашей обуви, которая подходит всем. Есть термины, которые традиционно считаются женскими или мужскими, например, «милая розовая юбка», где предполагается, что ищущие — женщины или совершающие покупки для женщин.

Возникла растущая тенденция, когда розничные продавцы и Google начали делать более строгие предположения о том, какой пол будет искать по определенным ключевым словам. Некоторые розничные продавцы решили удалить версии страниц без гендерной принадлежности, на которых представлены их продукты, и Google награждает их более высоким рейтингом. Хотя некоторые розничные продавцы полностью удалили версии без гендера, это подняло много интригующих вопросов, на которые мы попытаемся ответить.

Как определить, имеет ли ключевое слово гендерные результаты поиска, даже если оно не имеет пола в поисковой фразе?

Что касается критериев включения, мы определили, что поисковая фраза считается в целом гендерно обусловленной, если более 40 % первых 10 результатов органической выдачи в поисковой выдаче Google содержат термин, связанный с гендерной принадлежностью (например, мужчина, женщина, девочка или мальчик) в теге заголовка. Фраза считается относящейся к определенному полу, если более 40% первых 10 результатов органической выдачи включают термины с гендерной принадлежностью в теге title. Чтобы рассчитать данные, я использовал Searchmetrics Research Cloud для анализа ранжирования 10 000 ключевых слов, связанных с одеждой и обувью.

Я также проанализировал теги заголовков для 14 ключевых слов (7 мужских, 7 женских). Из этих 10 000 ключевых слов 2% были поисковыми фразами, которые включали гендерные термины и были исключены. Из негендерных ключевых слов 20% поисковой выдачи были помечены как гендерные, из них 13% — женские, а 3% — мужские. Остальные результаты были гендерно ориентированы, но не были нацелены больше ни на один из полов. Я полагаю, что эти проценты занижены, поскольку некоторые сайты электронной коммерции не включают пол в свой тег заголовка, хотя результаты на 100% ориентированы на определенный пол (вы можете видеть это по верхним результатам и структуре URL).

Как это влияет на исследование ключевых слов?

При исследовании термина или группы терминов выполните дополнительный шаг и определите, являются ли они гендерными. Если они гендерные, определите, относится ли ключевое слово исключительно к одному полу, например «Пижамы» и «Майки». Если это не является исключительным, но большинство результатов по-прежнему содержат пол в заголовке, определите, ориентированы ли теги заголовка на ключевые слова с гендерной ориентацией как для взрослых, так и для детей, или нет. Понимание гендерных ключевых слов даст вам лучшее представление о цели страницы и о том, нужно ли вам скорректировать свою SEO-стратегию для ранжирования по этим ключевым словам.

Как вам следует скорректировать свою SEO-стратегию для гендерных ключевых слов?

Если ваши целевые ключевые слова предназначены исключительно для одного пола, вам нужно решить, достаточно ли возможностей для продвижения себя для противоположного пола. Хотя продвижение себя для другого пола усложнит ранжирование, вы будете говорить с аудиторией, на которую текущие результаты поиска не нацелены. Если вы продвигаете себя по основному полу, вам нужно принять решение, нужна ли вам гендерно-нейтральная версия страницы, которую вы хотите ранжировать, но тогда вы настраиваете себя на SEO-каннибализацию.

Одним из примеров ключевого слова, для которого дифференциация была бы идеальной, являются «джинсы». «Джинсы» — крайний пример, когда основной искатель — женщина, хотя мужчины носят джинсы. Объем поиска «мужские джинсы» составляет около 73% от объема поиска «джинсы». Объем поиска указывает на то, что мужчины ищут джинсы, но когда они видят результаты поиска, ориентированные только на женщин, они пересматривают свой поисковый запрос, чтобы узнать, что ищут. Еще один способ скорректировать свою SEO-стратегию — сделать вашу страницу гендерно-ориентированной, если вы считаете, что ключевое слово склоняется к одному полу. Быть одним из первых веб-сайтов, оптимизированных для одного пола, может дать вам преимущество в рейтинге на определенный срок. Это шаг с высоким риском, но если это очень конкурентный термин и у вас есть внутренние данные, которые показывают, что один пол покупает этот товар значительно больше, чем другой, риск может быть оправдан.

Как это влияет на ключевые слова с длинным хвостом?

Добавление определенных слов к поисковым фразам может изменить пол результатов поиска. Одним из примеров является «пояс», который переходит от смешанного пола к женскому только тогда, когда вы добавляете термин «милый», «модный» или «талия». «Пояс» превращается в «только для мужчин», когда вы добавляете такие слова, как «крутой» или «лучший». Цвета и материалы выполняют аналогичные функции, например, «золото» делает «пояс» женским, а «кожа» может сделать результат поиска мужским. Если вы используете комбинации таксономии для генерации ключевых слов с длинным хвостом, убедитесь, что вы создаете правильные комбинации полов. Если вы пишете контент для ключевых слов с длинным хвостом, убедитесь, что фразы, на которые вы ориентируетесь, показывают результаты поиска, которые вы ищете.

Следует ли вам удалить весь негендерный контент с вашего веб-сайта электронной коммерции?

Хотя многие крупные ритейлеры уже удалили со своих сайтов негендерный контент, я бы не рекомендовал делать его главным приоритетом. Начните с анализа ваших основных ключевых слов и определите, будет ли уместно отдать приоритет страницам с учетом гендерного фактора или удалить страницы без гендера.

Если вы создаете новые страницы, ориентированные в основном на гендерные ключевые слова, определите, нужны ли вам страницы, ориентированные на нейтральные ключевые слова. Кроме того, может быть полезно провести A/B-тестирование заголовков страниц с гендерными словами и без них, а также отслеживать CTR и коэффициенты конверсии. В общем, всегда учитывайте пол, даже если вы пытаетесь ранжироваться по поисковым фразам, которые не содержат гендерных слов.

*10 000 ключевых слов были созданы с помощью инструмента Google Keyword Planner и Searchmetrics Research Cloud. Первые 10 позиций по каждому ключевому слову были получены с помощью Searchmetrics Research Cloud API, а затем проанализированы с использованием автоматических формул. Каждый тег заголовка был проверен на наличие 14 терминов и помечен как гендерный, мужской или женский.

Мы можем помочь с вашей стратегией SEO и контентом — свяжитесь с одним из наших экспертов, чтобы обсудить решения для вашего бизнеса.

Связаться