Контент-маркетинг в 2019 году: состояние отрасли и перспективы

В конце прошлого года Немецкая ассоциация маркетинга (DMV) опубликовала свой «Мониторинг контент-маркетинга», чтобы предоставить статистический взгляд за кулисы на состояние контент-маркетинга в немецких компаниях. Результаты опроса дают нам широкое представление о текущем состоянии контент-маркетинга. Как компании в 2019 году относятся к контент-маркетингу? Как они планируют и структурируют свою контент-маркетинговую деятельность? Мы рассмотрели результаты исследования и резюмировали наиболее важные выводы для вас в этом посте.

Узнайте о наших услугах контент-маркетинга!

Монитор контент-маркетинга

В любой отрасли понимание рынка является одной из первых предпосылок для эффективной, ориентированной на спрос разработки продуктов и позиционирования услуг. В Searchmetrics это означает, что мы должны понимать SEO-специалистов и контент-маркетологов, если мы хотим предлагать программное обеспечение и сервисные решения, решающие проблемы, с которыми они сталкиваются.

Именно по этой причине мы всегда тесно сотрудничаем с нашими клиентами при разработке наших продуктов и услуг. Их отзывы включены в наши дорожные карты и могут, например, учитываться при итерации нашего программного обеспечения или при разработке отдельных функций.

Наряду с этой весьма конкретной обратной связью ценны такие исследования, как Content Marketing Monitor, опубликованные Немецкой ассоциацией маркетинга (DMV), поскольку они показывают нам общую картину: насколько актуальным, по мнению компаний, является контент-маркетинг? Куда движется индустрия? Каковы самые большие проблемы, которые влияют на работу контент-маркетологов в 2019 году?

5 ключевых выводов для контент-маркетинга в 2019 году

По результатам Content Marketing Monitor мы можем сделать пять ключевых выводов, которые показывают нам текущее состояние отрасли и то, как контент-маркетинг будет развиваться в ближайшие месяцы. Чтобы помочь интерпретировать значение этих тенденций, в следующих разделах меня умело поддерживает Майкл Дзиевиор, руководитель группы контент-сервисов группы цифровых стратегий Searchmetrics.

1. Контент-маркетинг в основном делается в социальных сетях

Социальные сети — это наиболее распространенный ответ, когда компании спрашивают об их каналах контент-маркетинга. 70% используют такие платформы, как Facebook, Twitter или Instagram, чтобы донести свои сообщения до своей целевой аудитории. В то же время менее 50% создают собственные целевые страницы для кампаний контент-маркетинга.

Социальные сети имеют явные преимущества. Именно здесь потенциальные клиенты уже находятся в сети, а статьи/сообщения могут быстро распространяться и приносить огромный охват. Но наши впечатления в соцсетях действительно так же ценны, как и трафик на собственном сайте? Конечно нет.

При расчете показов в социальных сетях вы в значительной степени полагаетесь на то, что говорят вам платформы, и это не всегда можно просто принимать за чистую монету. Посетители собственного веб-сайта компании демонстрируют более высокую вовлеченность, и их путь пользователя можно гораздо лучше отслеживать и/или направлять. На вашем собственном веб-сайте у вас гораздо больше контроля и свободы, например, в отношении анализа аналитики.

Это определенно правильная стратегия распространения контента в местах, где находится целевая группа. Однако многие компании забывают, что охват в социальных сетях не дается бесплатно. Дни, когда вы могли просто опубликовать что-то в Facebook и охватить тысячи людей, давно позади. Facebook долгое время не был социальной сетью — теперь это огромная рекламная платформа. Огромное количество рекламы в настоящее время отпугивает все больше и больше пользователей, что также отражается в общем снижении числа пользователей. В 2019 году компаниям следует освободиться от Facebook и стремиться диверсифицировать свои точки соприкосновения.

Майкл Дзиевиор (Michael Dziewior), руководитель группы по работе с контентом в Searchmetrics Digital Strategies Group

2. Контент-маркетинг стремится к росту

Многие компании только недавно начали заниматься контент-маркетингом. Более 60% участников опроса занимаются контент-маркетингом менее двух лет.

Однако более двух третей компаний хотят расширить свою деятельность в области контент-маркетинга в ближайшие несколько лет.

Это означает, что большинство компаний все еще осваивают контент-маркетинг, но запланированное расширение показывает, что большинство из них осознают потенциал этой деятельности и хотят исследовать больше возможностей. Самой большой проблемой, по-видимому, будет предоставление ресурсов, которые потребуются для продвижения таких разработок.

Контент-маркетинг — это средство и цель. Прежде чем компании решат начать реализацию контент-маркетинга, я рекомендую им разработать четкую стратегию, которая поддерживает всеобъемлющие маркетинговые цели. К сожалению, слишком много компаний по-прежнему производят контент ради контента — без какой-либо стратегии или целей.

Майкл Дзиевиор (Michael Dziewior), руководитель группы по работе с контентом в Searchmetrics Digital Strategies Group

3: Отсутствие экспертов и стратегии

Если у вас есть ощущение, что ваш отдел маркетинга мог бы сделать так много, если бы у вас было больше ресурсов, то вам может быть приятно узнать, что вы не одиноки. Почти 75% опрошенных компаний назвали нехватку персонала, бюджета и/или времени одной из своих ежедневных проблем контент-маркетинга. Так что не только ты.

После нехватки ресурсов большинству компаний не хватает опыта (48%) и стратегии (37%). Конечно, эти вызовы связаны друг с другом. Если бы у вас было больше ресурсов, вы могли бы нанять экспертов и поручить им разработать стратегию. Руководители отдела маркетинга, которые осознают это, безусловно, в выигрыше. В противном случае компании рискуют инициировать меры, не разработав стратегию долгосрочного успеха.

Если вам знакомо отсутствие опыта и стратегии, наши консультанты будут рады поговорить с вами. Ознакомьтесь с нашими услугами или назначьте встречу, на которой вы сможете ближе познакомиться с нашими экспертами:

Узнайте о наших услугах контент-маркетинга!

Как правило, вы, скорее всего, получите больше бюджета, если сможете показать, что уже эффективно используете имеющиеся у вас ресурсы. Если вы эффективно работаете с тем, что у вас есть, и можете доказать свой успех, то это лучший аргумент в пользу увеличения инвестиций. Именно поэтому измеримость контент-маркетинга так важна для всех маркетологов, которые хотят продолжать развивать свою деятельность в будущем.

Мы часто видим недостаток приверженности со стороны руководства, что сводится к неспособности предоставить доказательства успеха деятельности. Регулярный мониторинг и отчетность на основе заранее определенных KPI абсолютно необходимы. Это не просто помогает вам измерять и сообщать о своем успехе. В конечном итоге это поможет вам получить больше ресурсов.

Майкл Дзиевиор (Michael Dziewior), руководитель группы по работе с контентом в Searchmetrics Digital Strategies Group

4. Показатели и цели не всегда совпадают

Один вопрос, который, вероятно, задают многие маркетологи, не вовлеченные в контент-маркетинг, — в чем смысл? Какие преимущества контент-маркетинг на самом деле приносит компании? Наиболее распространенным ответом в опросе DMV был «более высокий уровень видимости в Интернете».

Однако, когда мы смотрим на то, как измеряется успех, социальные сети оказываются впереди. Почти две трети участвующих компаний указывают уровень взаимодействия в социальных сетях (лайки, ретвиты и т. д.) в качестве показателя их успеха в контент-маркетинге. Это, конечно же, согласуется с тем фактом, что социальные сети являются наиболее используемым каналом.

Здесь явное несоответствие. Видимость в Интернете достигается не только — а во многих случаях и не в первую очередь — присутствием в социальных сетях. Видимость в Google можно считать гораздо более важной, поскольку именно поисковые системы остаются крупнейшим источником трафика веб-сайта — намного опережая переходы из социальных сетей. И все же менее одной из трех компаний использует «SEO-рейтинг» для измерения своего успеха в контент-маркетинге.

Это говорит о том, что компании упускают большой потенциал, который может предложить контент-маркетинг. Если вы инвестируете в контент-маркетинг только для того, чтобы генерировать лайки, то вы игнорируете многие возможности, которые могли бы способствовать достижению фактических бизнес-целей вашей компании, таких как увеличение трафика, конверсий и, в конечном счете, увеличение оборота.

«Более высокий уровень видимости в Интернете» — наиболее часто упоминаемое преимущество контент-маркетинга. Тем не менее, уровень взаимодействия в социальных сетях чаще всего используется для измерения успеха.

Это неудивительно, если учесть, что большинство компаний все еще относительно новички в бизнесе контент-маркетинга. Но если они действительно намерены активизировать свою деятельность и использовать контент-маркетинг для увеличения своей видимости в Интернете, им следует внимательно изучить, действительно ли их текущая деятельность направлена ​​на достижение этой цели.

Маркетинговые цели бизнеса всегда должны служить отправной точкой для любой стратегии контент-маркетинга. Это должно стать основой для создания конкретных KPI для показателей и точек взаимодействия. Здесь посыл тот же: освободитесь от Facebook, диверсифицируйте распространение своего контента и определите четкие KPI!

Майкл Дзиевиор (Michael Dziewior), руководитель группы по работе с контентом в Searchmetrics Digital Strategies Group

5: Слишком мало автоматизации и масштабируемости

Немецкая ассоциация маркетинга приветствует профессионализацию контент-маркетинга внутри компаний — почти 80% работают с редакционным календарем. Но что такое редакционный календарь? Это может быть немного больше, чем лист Excel со списком дат для сообщений в блогах и социальных сетях или повторяющаяся встреча в Outlook для информационного бюллетеня?

Мы видим, что только 10% работают с программным обеспечением для редактирования/планирования и только 15% имеют инструменты для анализа или оценки. Там, где процессам не хватает автоматизации, не будет и масштабируемости. Это говорит о том, что не все будет гладко для всех этих компаний, которые надеются расширить свою деятельность по контент-маркетингу в ближайшем будущем.

Почти 80% компаний работают с редакционным календарем. Но только 10% используют программное обеспечение для редактирования/планирования.

С моей точки зрения, многие компании до сих пор не в состоянии должным образом заниматься мониторингом и отчетностью. Публикация рассматривается как завершение проекта. Я вижу большой потенциал для многих контент-маркетологов в повышении осведомленности о работе своих отделов — однако для этого требуется всестороннее отслеживание их деятельности во всех точках взаимодействия. Но пусть вас не смущает первоначальная сложность настройки — это инвестиции, которые окупятся в долгосрочной перспективе и помогут вам увеличить вашу команду и ваши ресурсы.

Майкл Дзиевиор (Michael Dziewior), руководитель группы по работе с контентом в Searchmetrics Digital Strategies Group

Вывод: если контент-маркетинг будет расти, компаниям придется над этим работать.

Когда отдел молодой и небольшой или даже состоит всего из одного человека, возникает много проблем с разумным и устойчивым управлением контент-маркетингом. Если этот отдел не в состоянии предоставить твердые, основанные на цифрах доказательства своего успеха, тогда будет еще труднее получить соответствующую часть маркетингового бюджета. Именно поэтому так важно разработать эффективную стратегию контент-маркетинга, масштабировать мероприятия и связать их с целями, а также обеспечить измеримость успеха. Это гарантирует, что вы сможете доказать ценность ваших инвестиций.

Контент-маркетологи, которые преуспевают в этом, будут иметь больше возможностей для достижения признания внутри компании, роста и повышения профессионализма в своих отделах. В то же время директора по маркетингу, которые быстро осознают ценность контент-маркетинга для своей компании и вкладывают соответствующие средства, предоставят своим командам больше возможностей действовать стратегически и устойчиво. Это заложит основу для большего успеха, который активно поддерживает маркетинговые и бизнес-цели компании. Чтобы увидеть, насколько успешны компании в этом, нам придется дождаться результатов будущих исследований.

Вы хотите расширить свою контент-маркетинговую деятельность? Затем назначьте встречу с одним из консультантов из нашей группы цифровых стратегий.

Назначьте встречу сейчас!