Content Marketing 2019: Stand der Branche und ein Ausblick

Ende letzten Jahres veröffentlichte der Deutsche Marketing Verband (DMV) seinen Content-Marketing-Monitor, um einen statistischen Blick hinter die Kulissen des Content-Marketings in deutschen Unternehmen zu werfen. Die Ergebnisse der Umfrage geben uns ein weitreichendes Bild über den aktuellen Stand des Content Marketings. Wie sehen Unternehmen im Jahr 2019 Content Marketing? Wie planen und strukturieren sie ihre Content-Marketing-Aktivitäten? Wir haben die Ergebnisse der Studie gesichtet und die wichtigsten Erkenntnisse in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.

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Der Content-Marketing-Monitor

Das Verständnis des Marktes ist in jeder Branche eine der ersten Voraussetzungen für eine effektive, bedarfsorientierte Produktentwicklung und Servicepositionierung. Bei Searchmetrics bedeutet dies, dass wir SEOs und Content-Vermarkter verstehen müssen, wenn wir Software- und Servicelösungen anbieten wollen, die die Probleme angehen, mit denen sie konfrontiert sind.

Genau aus diesem Grund arbeiten wir bei der Entwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen stets eng mit unseren Kunden zusammen. Ihr Feedback fließt in unsere Roadmaps ein und kann beispielsweise bei der Iteration unserer Software oder bei der Entwicklung einzelner Features berücksichtigt werden.

Neben diesem sehr konkreten Feedback sind Studien wie der Content Marketing Monitor des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) wertvoll, weil sie uns das große Ganze zeigen: Für wie relevant halten Unternehmen Content Marketing? Wohin steuert die Branche? Was sind die größten Herausforderungen, die die Arbeit von Content Marketern im Jahr 2019 beeinflussen?

5 Schlüsselerkenntnisse für das Content Marketing im Jahr 2019

Aus den Ergebnissen des Content Marketing Monitors können wir fünf zentrale Erkenntnisse ermitteln, die uns den aktuellen Stand der Branche aufzeigen und wie sich das Content Marketing in den kommenden Monaten voraussichtlich entwickeln wird. Um die Bedeutung dieser Trends zu interpretieren, werde ich in den kommenden Abschnitten von Michael Dziewior, Team Lead Content Services für die Searchmetrics Digital Strategies Group, tatkräftig unterstützt.

1. Content-Marketing findet hauptsächlich in den sozialen Medien statt

Social Media ist die häufigste Antwort, wenn Unternehmen nach ihren Content-Marketing-Kanälen gefragt werden. 70 % nutzen Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram, um ihre Botschaften an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Gleichzeitig bauen weniger als 50 % ihre eigenen Zielseiten für Content-Marketing-Kampagnen.

Soziale Medien haben klare Vorteile. Hier sind potenzielle Kunden bereits online und Artikel/Beiträge haben das Potenzial, sich schnell zu verbreiten und enorme Reichweiten zu generieren. Aber unsere Eindrücke in sozialen Netzwerken wirklich so wertvoll wie der Traffic auf Ihrer eigenen Website? Natürlich nicht.

Bei der Berechnung der Social Media Impressions ist man weitgehend auf die Angaben der Plattformen angewiesen, die nicht immer einfach für bare Münze genommen werden können. Besucher einer unternehmenseigenen Webpräsenz zeigen ein höheres Engagement und ihre User Journey kann viel besser verfolgt und/oder geführt werden. Auf Ihrer eigenen Website haben Sie viel mehr Kontrolle und Freiheit zB in Bezug auf die Analyse von Analytics.

Es ist definitiv die richtige Strategie, Inhalte dort zu verteilen, wo die Zielgruppe zu finden ist. Dabei vergessen viele Unternehmen, dass Reichweite in Social Media nicht umsonst ist. Die Zeiten, in denen Sie einfach etwas auf Facebook posten und Tausende von Menschen erreichen konnten, sind lange vorbei. Facebook ist schon lange kein soziales Netzwerk mehr – es ist mittlerweile eine riesige Werbeplattform. Die Massen an Werbung schreckt nun immer mehr Nutzer ab, was sich auch in insgesamt sinkenden Nutzerzahlen widerspiegelt. 2019 sollten sich Unternehmen von Facebook emanzipieren und versuchen, ihre Touchpoints zu diversifizieren.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group

2: Content Marketing will wachsen

Viele Unternehmen beschäftigen sich erst seit Kurzem mit Content Marketing. Mehr als 60 % der Umfrageteilnehmer betreiben Content Marketing seit weniger als zwei Jahren.

Allerdings wollen mehr als zwei Drittel der Unternehmen ihre Content-Marketing-Aktivitäten in den nächsten Jahren ausbauen.

Das bedeutet, dass sich die Mehrheit der Unternehmen noch mit Content Marketing auseinandersetzt, aber die geplante Erweiterung zeigt, dass die meisten das Potenzial dieser Aktivitäten erkennen und weitere Möglichkeiten ausloten wollen. Die größte Herausforderung wird vermutlich darin bestehen, die Ressourcen bereitzustellen, die benötigt werden, um solche Entwicklungen voranzutreiben.

Content Marketing ist Mittel und Zweck. Bevor Unternehmen sich entscheiden, mit der Umsetzung von Content-Marketing-Aktivitäten zu beginnen, empfehle ich ihnen, eine klare Strategie aufzustellen, die die übergeordneten Marketingziele unterstützt. Leider produzieren immer noch zu viele Unternehmen Inhalte um der Inhalte willen – ohne jegliche Strategie oder Ziele.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group

3: Mangel an Experten und Strategie

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Marketingabteilung so viel leisten könnte, wenn Sie nur mehr Ressourcen hätten, dann ist es vielleicht ein Trost zu erfahren, dass Sie nicht allein sind. Fast 75 % der befragten Unternehmen nannten unzureichendes Personal, Budget und/oder Zeit als eine ihrer täglichen Content-Marketing-Herausforderungen. Also nicht nur du.

Nach einem Mangel an Ressourcen fehlt es den meisten Unternehmen an Fachwissen (48 %) und Strategie (37 %). Natürlich sind diese Herausforderungen miteinander verbunden. Wenn Sie mehr Ressourcen hätten, könnten Sie Experten einstellen und sie eine Strategie entwickeln lassen. Marketingverantwortliche, die dies erkennen, sind sicherlich im Vorteil. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, Maßnahmen einzuleiten, ohne eine Strategie für langfristigen Erfolg entwickelt zu haben.

Wenn Ihnen fehlendes Know-how und Strategie bekannt vorkommt, kommen unsere Berater gerne mit Ihnen ins Gespräch. Stöbern Sie in unseren Leistungen oder vereinbaren Sie einen Termin, um unsere Experten näher kennenzulernen:

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In der Regel erhalten Sie wahrscheinlich mehr Budget, wenn Sie nachweisen können, dass Sie Ihre vorhandenen Ressourcen bereits effektiv einsetzen. Wenn Sie mit dem, was Sie haben, effizient arbeiten und Ihren Erfolg nachweisen können, dann ist das das beste Argument für mehr Investitionen. Das macht die Messbarkeit von Content Marketing so wichtig für alle Marketer, die ihre Aktivitäten auch in Zukunft weiterentwickeln wollen.

Wir sehen oft mangelndes Commitment auf der Führungsebene, was auf die Unfähigkeit zurückzuführen ist, den Erfolg von Aktivitäten nachzuweisen. Regelmäßiges Monitoring und Reporting anhand vordefinierter KPIs ist zwingend erforderlich. Es hilft Ihnen nicht nur, Ihren Erfolg zu messen und zu kommunizieren. Es hilft Ihnen letztendlich auch, mehr Ressourcen zu gewinnen.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group

4: Maßnahmen und Ziele passen nicht immer zusammen

Eine Frage, die sich wahrscheinlich viele Vermarkter stellen, die nicht mit Content Marketing zu tun haben, lautet: Was ist der Sinn? Welche Vorteile bringt Content Marketing eigentlich für das Unternehmen? Die häufigste Antwort in der DMV-Umfrage war „höhere Sichtbarkeit im Internet“.

Wenn wir uns jedoch ansehen, wie Erfolg gemessen wird, haben soziale Medien die Nase vorn. Knapp zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen geben Interaktionsraten in sozialen Medien (Likes, Retweets etc.) als Maß für ihren Content-Marketing-Erfolg an. Dazu passt natürlich, dass Social Media der meistgenutzte Kanal ist.

Hier liegt eine offensichtliche Diskrepanz vor. Sichtbarkeit im Internet wird nicht nur – und in vielen Fällen nicht primär – durch eine Social-Media-Präsenz erreicht. Die Sichtbarkeit in Google kann als viel wichtiger angesehen werden, da Suchmaschinen die größte Quelle für Website-Traffic bleiben – weit vor den Klicks aus sozialen Medien. Und doch nutzt weniger als jedes dritte Unternehmen das „SEO-Ranking“, um seinen Content-Marketing-Erfolg zu messen.

Dies würde darauf hindeuten, dass Unternehmen ein großes Potenzial im Content-Marketing verpassen. Wenn Sie nur in Content Marketing investieren, um Likes zu generieren, dann ignorieren Sie viele Möglichkeiten, die zu den eigentlichen Geschäftszielen Ihres Unternehmens beitragen könnten – Ziele wie mehr Traffic, Conversions und letztendlich mehr Umsatz.

„Höhere Sichtbarkeit im Internet“ ist der am häufigsten genannte Vorteil von Content Marketing. Dennoch wird die Interaktionsrate in den sozialen Medien am häufigsten zur Erfolgsmessung herangezogen.

Dies ist keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass die Mehrheit der Unternehmen noch relativ neu im Content-Marketing-Geschäft ist. Wenn sie aber ernsthaft beabsichtigen, ihre Aktivitäten zu intensivieren und mit Content Marketing ihre Online-Sichtbarkeit zu erhöhen, sollten sie genau prüfen, ob ihre aktuellen Aktivitäten wirklich darauf ausgerichtet sind, dieses Ziel zu erreichen.

Die Marketingziele eines Unternehmens sollten immer den Ausgangspunkt jeder Content-Marketing-Strategie bilden. Dies soll die Grundlage für die Erstellung konkreter KPIs für Maßnahmen und Touchpoints bilden. Auch hier gilt die Botschaft: Emanzipieren Sie sich von Facebook, diversifizieren Sie Ihre Content-Distribution und definieren Sie klare KPIs!

Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group

5: Zu wenig Automatisierung und Skalierbarkeit

Der Deutsche Marketing Verband begrüßt die Professionalisierung des Content Marketings in Unternehmen – fast 80 % arbeiten mit einem Redaktionskalender. Aber was ist ein Redaktionskalender? Das darf nicht viel mehr sein als ein Excel-Sheet mit Terminliste für Blog- und Social-Media-Posts oder wiederkehrender Outlook-Termin für den Newsletter?

Wir sehen, dass nur 10 % mit einer Redaktions-/Planungssoftwarelösung arbeiten und nur 15 % ein Analyse- oder Auswertungstool haben. Wo Prozesse nicht automatisiert sind, fehlt es auch an Skalierbarkeit. Das deutet darauf hin, dass für all diese Unternehmen, die hoffen, ihre Content-Marketing-Aktivitäten in naher Zukunft ausweiten zu können, nicht alles glatt läuft.

Fast 80 % der Unternehmen arbeiten mit einem Redaktionskalender. Aber nur 10 % nutzen eine Redaktions-/Planungssoftwarelösung.

Aus meiner Sicht beschäftigen sich viele Unternehmen immer noch nicht richtig mit Monitoring und Reporting. Die Veröffentlichung gilt als Projektabschluss. Ich sehe für viele Content-Marketer großes Potenzial, mehr Aufmerksamkeit für die Arbeit ihrer Abteilungen zu generieren – dies setzt allerdings voraus, dass ihre Aktivitäten über alle Touchpoints hinweg umfassend getrackt werden. Aber lassen Sie sich nicht von der anfänglichen Komplexität des Aufbaus abschrecken – das sind Investitionen, die sich langfristig auszahlen und Ihnen helfen, Ihr Team und Ihre Ressourcen zu vergrößern.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services bei der Searchmetrics Digital Strategies Group

Fazit: Wenn Content Marketing wachsen soll, müssen Unternehmen dafür arbeiten

Wenn eine Abteilung jung und klein ist oder sogar nur aus einer Person besteht, dann gibt es viele Herausforderungen, um Content Marketing sinnvoll und nachhaltig voranzutreiben. Wenn diese Abteilung ihren Erfolg nicht mit harten Zahlen belegen kann, wird es umso schwieriger, einen angemessenen Teil des Marketingbudgets zu erhalten. Deshalb ist es so wichtig, eine effektive Content-Marketing-Strategie aufzusetzen, Aktivitäten zu skalieren und mit Zielen zu verknüpfen sowie den Erfolg messbar zu machen. So stellen Sie sicher, dass Sie den Wert Ihrer Investitionen nachweisen können.

Content-Vermarkter, denen dies gelingt, sind besser in der Lage, Anerkennung innerhalb eines Unternehmens zu erlangen, zu wachsen und die Professionalität in ihren Abteilungen zu erhöhen. Gleichzeitig geben CMOs, die den Wert von Content Marketing für ihr Unternehmen schnell erkennen und entsprechend investieren, ihren Teams mehr Möglichkeiten, strategisch und nachhaltig zu agieren. Damit wird der Grundstein für mehr Erfolg gelegt, der die Marketing- und Geschäftsziele des Unternehmens aktiv unterstützt. Um zu sehen, wie erfolgreich Unternehmen dabei sind, müssen wir die Ergebnisse zukünftiger Studien abwarten.

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