Marketing treści w 2019 roku: stan branży i spojrzenie w przyszłość

Pod koniec zeszłego roku Niemieckie Stowarzyszenie Marketingu (DMV) opublikowało swój Monitor Marketingu Treści, aby zapewnić statystyczne spojrzenie za kulisy stanu marketingu treści w niemieckich firmach. Wyniki ankiety dają nam szeroki obraz aktualnego stanu content marketingu. Jak firmy w 2019 roku postrzegają content marketing? Jak planują i konstruują swoje działania content marketingowe? Przejrzeliśmy wyniki badania i podsumowaliśmy w tym poście najważniejsze dla Ciebie ustalenia.

Poznaj nasze usługi content marketingowe!

Monitor marketingu treści

W każdej branży zrozumienie rynku jest jednym z pierwszych warunków skutecznego, zorientowanego na popyt rozwoju produktu i pozycjonowania usług. W Searchmetrics oznacza to, że jeśli mamy oferować oprogramowanie i rozwiązania usługowe, które rozwiązują problemy, z którymi się borykają, musimy rozumieć SEO i content marketerów.

To jest właśnie powód, dla którego zawsze ściśle współpracujemy z naszymi klientami, gdy opracowujemy nasze produkty i usługi. Ich opinie są uwzględniane w naszych planach działania i mogą być na przykład brane pod uwagę podczas iteracji naszego oprogramowania lub opracowywania poszczególnych funkcji.

Oprócz tych bardzo szczegółowych informacji zwrotnych, badania takie jak Content Marketing Monitor, opublikowane przez Niemieckie Stowarzyszenie Marketingu (DMV), są cenne, ponieważ pokazują nam ogólny obraz: Jak trafny jest content marketing w firmach? Dokąd zmierza branża? Jakie są największe wyzwania, które wpływają na pracę content marketerów w 2019 roku?

5 kluczowych ustaleń dla content marketingu w 2019 roku

Na podstawie wyników Content Marketing Monitor możemy określić pięć kluczowych wniosków, które pokazują nam aktualny stan branży i prawdopodobny rozwój content marketingu w nadchodzących miesiącach. Aby pomóc w interpretacji znaczenia tych trendów, w kolejnych sekcjach umiejętnie wspiera mnie Michael Dziewior, Team Lead Content Services dla Searchmetrics Digital Strategies Group.

1. Content marketing odbywa się głównie w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to najczęstsza odpowiedź, gdy firmy są pytane o kanały marketingu treści. 70% korzysta z platform takich jak Facebook, Twitter czy Instagram, aby przekazywać swoje wiadomości odbiorcom docelowym. Jednocześnie mniej niż 50% buduje własne strony docelowe dla kampanii content marketingowych.

Media społecznościowe mają wyraźne zalety. To tutaj potencjalni klienci są już online, a artykuły/posty mają potencjał do szybkiego rozprzestrzeniania się i generowania ogromnego zasięgu. Ale nasze wyświetlenia w sieciach społecznościowych są naprawdę tak cenne jak ruch na Twojej własnej stronie? Oczywiście nie.

Obliczając wyświetlenia w mediach społecznościowych, w dużej mierze polegasz na tym, co mówią platformy, a nie zawsze można je traktować tak po prostu. Odwiedzający witrynę internetową firmy wykazują większe zaangażowanie, a ich podróż użytkownika może być znacznie lepiej śledzona i/lub kierowana. Na własnej stronie internetowej masz znacznie większą kontrolę i swobodę np. w zakresie analiz analitycznych.

To zdecydowanie właściwa strategia dystrybucji treści w miejscach, w których znajduje się grupa docelowa. Wiele firm zapomina jednak, że zasięg w mediach społecznościowych nie jest darmowy. Czasy, w których można było po prostu opublikować coś na Facebooku i dotrzeć do tysięcy osób, już dawno za nami. Facebook od dawna nie był serwisem społecznościowym – to teraz ogromna platforma reklamowa. Ogromna ilość reklam zniechęca coraz więcej użytkowników, co znajduje również odzwierciedlenie w ogólnym spadku liczby użytkowników. W 2019 roku firmy powinny wyemancypować się z Facebooka i starać się zdywersyfikować swoje punkty styku.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services w Searchmetrics Digital Strategies Group

2: Content marketing chce się rozwijać

Wiele firm dopiero od niedawna zajmuje się content marketingiem. Ponad 60% ankietowanych prowadzi content marketing krócej niż dwa lata.

Jednak ponad dwie trzecie firm chce w najbliższych latach poszerzyć swoje działania w zakresie content marketingu.

Oznacza to, że większość firm wciąż zmaga się z content marketingiem, ale planowana ekspansja pokazuje, że większość dostrzega potencjał tych działań i chce zbadać więcej możliwości. Największym wyzwaniem będzie przypuszczalnie udostępnienie zasobów, które będą potrzebne do przyspieszenia takiego rozwoju.

Marketing treści jest środkiem do celu. Zanim firmy zdecydują się na wdrożenie działań content marketingowych, sugeruję ustalenie jasnej strategii wspierającej nadrzędne cele marketingowe. Niestety, zbyt wiele firm wciąż produkuje treści dla samej treści – bez jakiejkolwiek strategii czy celów.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services w Searchmetrics Digital Strategies Group

3: Brak ekspertów i strategii

Jeśli masz wrażenie, że Twój dział marketingu byłby w stanie zrobić tak wiele, gdybyś tylko miał więcej zasobów, to pocieszeniem może być informacja, że ​​nie jesteś sam. Prawie 75% ankietowanych firm wymieniło niewystarczający personel, budżet i/lub czas jako jedno z codziennych wyzwań związanych z marketingiem treści. Więc to nie tylko ty.

Po braku zasobów, większości firm brakuje wiedzy (48%) i strategii (37%). Oczywiście te wyzwania są ze sobą powiązane. Gdybyś miał więcej zasobów, mógłbyś zatrudnić ekspertów i zlecić im opracowanie strategii. Menedżerowie marketingu, którzy to dostrzegają, z pewnością mają przewagę. W przeciwnym razie firmy ryzykują podjęcie działań bez wypracowania strategii długoterminowego sukcesu.

Jeśli brak wiedzy i strategii brzmi znajomo, nasi konsultanci chętnie z Tobą porozmawiają. Przejrzyj nasze usługi lub umów się na spotkanie, na którym możesz bliżej poznać naszych ekspertów:

Poznaj nasze usługi content marketingowe!

Z reguły prawdopodobnie uzyskasz większy budżet, jeśli wykażesz, że już efektywnie wykorzystujesz swoje istniejące zasoby. Jeśli pracujesz wydajnie z tym, co masz i możesz udowodnić swój sukces, to jest to najlepszy możliwy argument za zwiększeniem inwestycji. To dlatego mierzalność content marketingu jest tak ważna dla wszystkich marketerów, którzy w przyszłości chcą dalej rozwijać swoje działania.

Często obserwujemy brak zaangażowania ze strony kierownictwa, co sprowadza się do nieumiejętności dostarczenia dowodów na powodzenie działań. Niezbędne jest regularne monitorowanie i raportowanie w oparciu o predefiniowane KPI. Nie tylko pomaga mierzyć i komunikować swój sukces. W ostatecznym rozrachunku pomaga też zdobyć więcej zasobów.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services w Searchmetrics Digital Strategies Group

4: Miary i cele nie zawsze pasują

Jedno pytanie, które prawdopodobnie zadaje wielu marketerom, którzy nie zajmują się content marketingiem, brzmi: o co chodzi? Jakie korzyści w rzeczywistości niesie content marketing dla firmy? Najczęstszą odpowiedzią w ankiecie DMV był „wyższy poziom widoczności w Internecie”.

Jednak gdy przyjrzymy się, jak mierzy się sukces, media społecznościowe są na czele. Prawie dwie trzecie uczestniczących firm podaje wskaźniki interakcji w mediach społecznościowych (polubienia, retweety itp.) jako miarę ich sukcesu w marketingu treści. Wiąże się to oczywiście z faktem, że media społecznościowe są najczęściej używanym kanałem.

Jest tu oczywista rozbieżność. Widoczność w Internecie to nie tylko – aw wielu przypadkach nie przede wszystkim – obecność w mediach społecznościowych. Widoczność w Google można uznać za znacznie ważniejszą, ponieważ to właśnie wyszukiwarki pozostają największym źródłem ruchu na stronie – daleko przed kliknięciami z mediów społecznościowych. A jednak mniej niż jedna firma na trzy używa „rankingu SEO” do mierzenia swojego sukcesu w marketingu treści.

Sugerowałoby to, że firmy tracą ogromny potencjał, jaki ma do zaoferowania content marketing. Jeśli inwestujesz w content marketing tylko w celu generowania polubień, ignorujesz wiele możliwości, które mogą przyczynić się do realizacji rzeczywistych celów biznesowych Twojej firmy – takich jak wzrost ruchu, konwersje i ostatecznie wyższe obroty.

„Większy poziom widoczności w Internecie” to najczęściej wymieniana zaleta content marketingu. Jednak wskaźnik interakcji w mediach społecznościowych jest najczęściej używany do pomiaru sukcesu.

Nie jest to zaskoczeniem, jeśli weźmiemy pod uwagę, że większość firm jest wciąż stosunkowo nowa w biznesie content marketingu. Ale jeśli naprawdę zamierzają zwiększyć swoje działania i wykorzystać content marketing, aby zwiększyć swoją widoczność w Internecie, powinni uważnie przyjrzeć się, czy ich obecne działania są rzeczywiście ukierunkowane na osiągnięcie tego celu.

Cele marketingowe firmy powinny zawsze stanowić punkt wyjścia dla każdej strategii content marketingowej. Powinno to stanowić podstawę do stworzenia konkretnych wskaźników KPI dla miar i punktów styku. Tutaj przesłanie jest takie samo: uwolnij się od Facebooka, zdywersyfikuj dystrybucję treści i określ jasne KPI!

Michael Dziewior, Team Lead Content Services w Searchmetrics Digital Strategies Group

5: Za mało automatyzacji i skalowalności

Niemieckie Stowarzyszenie Marketingu z zadowoleniem przyjmuje profesjonalizację content marketingu w firmach – prawie 80% pracuje z kalendarzem redakcyjnym. Ale czym jest kalendarz redakcyjny? Może to być niewiele więcej niż arkusz Excela z listą dat na blogu i posty w mediach społecznościowych lub powtarzające się terminy Outlooka na biuletyn?

Widzimy, że tylko 10% pracuje z oprogramowaniem redakcyjnym/planistycznym, a tylko 15% ma narzędzie do analizy lub oceny. Wszędzie tam, gdzie procesom zabraknie automatyzacji, będzie też brak skalowalności. Sugeruje to, że nie wszystkie te firmy, które mają nadzieję w niedalekiej przyszłości poszerzyć swoje działania content marketingowe, nie będą tak proste.

Prawie 80% firm pracuje z kalendarzem redakcyjnym. Jednak tylko 10% korzysta z oprogramowania redakcyjnego/planistycznego.

Z mojego punktu widzenia, wiele firm nadal nie angażuje się właściwie w monitorowanie i raportowanie. Publikacja jest postrzegana jako zakończenie projektu. Widzę duży potencjał dla wielu content marketerów w generowaniu większej świadomości pracy swoich działów – wymaga to jednak kompleksowego śledzenia ich działań we wszystkich punktach styku. Ale nie zniechęcaj się początkową złożonością konfiguracji — są to inwestycje, które przyniosą korzyści w dłuższej perspektywie i pomogą w rozbudowie zespołu i zasobów.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services w Searchmetrics Digital Strategies Group

Wniosek: Jeśli content marketing ma się rozwijać, firmy będą musiały na to zapracować

Kiedy dział jest młody i mały, a nawet składa się tylko z jednej osoby, istnieje wiele wyzwań związanych z prowadzeniem content marketingu w rozsądny i zrównoważony sposób. Jeśli ten dział nie jest w stanie dostarczyć twardych, opartych na liczbach dowodów na swój sukces, tym trudniej będzie otrzymać odpowiednią część budżetu marketingowego. To właśnie sprawia, że ​​tak ważne jest ustalenie skutecznej strategii content marketingowej, skalowanie działań i powiązanie ich z celami oraz zapewnienie mierzalnego sukcesu. Zapewni to, że możesz udowodnić wartość swoich inwestycji.

Marketingowcy, którym uda się to zrobić, będą lepiej przygotowani do zdobycia uznania w firmie, rozwoju i zwiększenia profesjonalizmu w swoich działach. Jednocześnie dyrektorzy marketingu, którzy szybko dostrzegają wartość marketingu treści dla swojej firmy i odpowiednio inwestują, dadzą swoim zespołom więcej możliwości strategicznego i zrównoważonego działania. Położy to podwaliny pod większy sukces, który aktywnie wspiera cele marketingowe i biznesowe firmy. Aby zobaczyć, jak firmy odnoszą w tym sukcesy, będziemy musieli poczekać na wyniki przyszłych badań.

Chcesz poszerzyć swoje działania content marketingowe? Następnie umów się na rozmowę z jednym z konsultantów z naszej Digital Strategies Group.

Umów się już teraz!