Marketing de contenidos en 2019: estado de la industria y una mirada al futuro

A fines del año pasado, la Asociación Alemana de Marketing (DMV) publicó su Monitor de marketing de contenido para brindar una mirada estadística detrás de escena del estado del marketing de contenido en las empresas alemanas. Los resultados de la encuesta nos brindan una imagen amplia del estado actual del marketing de contenidos. ¿Cómo ven las empresas en 2019 el marketing de contenidos? ¿Cómo planifican y estructuran sus actividades de marketing de contenidos? Hemos revisado los resultados del estudio y resumido los hallazgos más importantes para usted en esta publicación.

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El monitor de marketing de contenidos

En cualquier industria, comprender el mercado es uno de los primeros requisitos previos para un desarrollo de productos y un posicionamiento de servicios eficaces y orientados a la demanda. En Searchmetrics, esto significa que debemos comprender a los SEO y a los especialistas en marketing de contenido si queremos ofrecer soluciones de software y servicios que aborden los problemas que enfrentan.

Esta es precisamente la razón por la que siempre trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes cuando desarrollamos nuestros productos y servicios. Sus comentarios se incorporan a nuestras hojas de ruta y pueden, por ejemplo, tenerse en cuenta al iterar nuestro software o al desarrollar funciones individuales.

Además de esta retroalimentación altamente específica, estudios como el Content Marketing Monitor, publicado por la Asociación Alemana de Marketing (DMV) son valiosos porque nos muestran el panorama general: ¿Qué tan relevante creen las empresas que es el marketing de contenido? ¿Hacia dónde se dirige la industria? ¿Cuáles son los mayores desafíos que están afectando el trabajo de los especialistas en marketing de contenido en 2019?

5 hallazgos clave para el marketing de contenidos en 2019

A partir de los resultados del Content Marketing Monitor, podemos determinar cinco hallazgos clave que nos muestran el estado actual de la industria y cómo es probable que se desarrolle el marketing de contenidos en los próximos meses. Para ayudar a interpretar el significado de estas tendencias, Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido del grupo de estrategias digitales de Searchmetrics, me apoya hábilmente en las próximas secciones.

1. El marketing de contenidos se realiza principalmente en las redes sociales.

Las redes sociales son la respuesta más común cuando se les pregunta a las empresas sobre sus canales de marketing de contenido. El 70% utiliza plataformas como Facebook, Twitter o Instagram para comunicar sus mensajes a su público objetivo. Al mismo tiempo, menos del 50 % crea sus propias páginas de destino para campañas de marketing de contenidos.

Las redes sociales tienen claras ventajas. Aquí es donde los clientes potenciales ya están en línea y los artículos/publicaciones tienen el potencial de propagarse rápidamente y generar un alcance enorme. Pero, ¿realmente nuestras impresiones en las redes sociales son tan valiosas como el tráfico en su propio sitio web? Por supuesto que no.

Al calcular las impresiones de las redes sociales, depende en gran medida de lo que le dicen las plataformas, y esto no siempre puede tomarse simplemente al pie de la letra. Los visitantes de la presencia web de una empresa muestran una mayor participación y su viaje de usuario puede ser mucho mejor rastreado y/o guiado. En su propio sitio web, tiene mucho más control y libertad, por ejemplo, con respecto al análisis de análisis.

Definitivamente es la estrategia correcta para distribuir contenido en los lugares donde se encuentra el grupo objetivo. Sin embargo, muchas empresas olvidan que el alcance en las redes sociales no es gratuito. Los días en los que simplemente podías publicar algo en Facebook y llegar a miles de personas quedaron atrás. Facebook no ha sido una red social durante mucho tiempo; ahora es una enorme plataforma publicitaria. La gran cantidad de publicidad ahora desalienta a más y más usuarios, lo que también se refleja en una caída general en el número de usuarios. En 2019, las empresas deben empanciparse de Facebook y buscar diversificar sus puntos de contacto.

Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido en Searchmetrics Digital Strategies Group

2: El marketing de contenidos busca crecer

Muchas empresas han comenzado recientemente a participar en el marketing de contenidos. Más del 60% de los participantes de la encuesta han estado realizando marketing de contenidos durante menos de dos años.

Sin embargo, más de dos tercios de las empresas quieren expandir sus actividades de marketing de contenidos en los próximos años.

Esto significa que la mayoría de las empresas aún se están familiarizando con el marketing de contenidos, pero la expansión planificada muestra que la mayoría reconoce el potencial que tienen estas actividades y quiere explorar más posibilidades. Presumiblemente, el mayor desafío será poner a disposición los recursos que se necesitarán para impulsar tales desarrollos.

El marketing de contenidos es un medio y un fin. Antes de que las empresas decidan comenzar a implementar actividades de marketing de contenido, recomiendo que establezcan una estrategia clara que respalde los objetivos generales de marketing. Desafortunadamente, demasiadas empresas siguen produciendo contenido por el contenido mismo, sin ningún tipo de estrategia u objetivos.

Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido en Searchmetrics Digital Strategies Group

3: Falta de expertos y estrategia

Si tiene la sensación de que su departamento de marketing podría hacer tanto si tuviera más recursos, entonces puede ser un consuelo saber que no está solo. Casi el 75% de las empresas encuestadas mencionaron la falta de personal, presupuesto y/o tiempo como uno de sus desafíos diarios de marketing de contenido. Así que no eres solo tú.

Después de la falta de recursos, la mayoría de las empresas carecen de experiencia (48 %) y estrategia (37 %). Por supuesto, estos desafíos están conectados entre sí. Si tuviera más recursos, podría contratar expertos y hacer que desarrollen una estrategia. Los ejecutivos de marketing que reconocen esto ciertamente están en ventaja. De lo contrario, las empresas corren el riesgo de iniciar medidas sin haber desarrollado una estrategia para el éxito a largo plazo.

Si la falta de experiencia y estrategia le resulta familiar, entonces nuestros consultores estarán encantados de hablar con usted. Navegue por nuestros servicios o programe una cita donde podrá conocer más de cerca a nuestros expertos:

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Como regla general, es probable que obtenga más presupuesto si puede demostrar que ya está utilizando sus recursos existentes de manera efectiva. Si está trabajando de manera eficiente con lo que tiene y puede demostrar su éxito, entonces ese es el mejor argumento posible para aumentar la inversión. Esto es lo que hace que la mensurabilidad del marketing de contenidos sea tan importante para todos los profesionales del marketing que quieran seguir desarrollando sus actividades en el futuro.

A menudo vemos una falta de compromiso por parte del nivel de gestión, que se debe a la incapacidad de proporcionar evidencia del éxito de las actividades. El monitoreo y la generación de informes regulares basados ​​en KPI predefinidos son absolutamente esenciales. No solo lo ayuda a medir y comunicar su éxito. En última instancia, también lo ayuda a obtener más recursos.

Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido en Searchmetrics Digital Strategies Group

4: Las medidas y los objetivos no siempre coinciden

Una pregunta que probablemente hacen muchos especialistas en marketing que no están involucrados en el marketing de contenido es ¿cuál es el punto? ¿Qué beneficios trae realmente el marketing de contenidos para la empresa? La respuesta más común en la encuesta del DMV fue "mayor nivel de visibilidad en Internet".

Sin embargo, cuando observamos cómo se mide el éxito, las redes sociales están al frente. Casi dos tercios de las empresas participantes enumeran las tasas de interacción en las redes sociales (me gusta, retweets, etc.) como una medida de su éxito en el marketing de contenidos. Esto concuerda, por supuesto, con el hecho de que las redes sociales son el canal más utilizado.

Hay una discrepancia obvia aquí. La visibilidad en Internet no se logra solo, y en muchos casos no principalmente, mediante la presencia en las redes sociales. La visibilidad en Google puede considerarse mucho más importante, ya que son los motores de búsqueda los que siguen siendo la mayor fuente de tráfico del sitio web, muy por delante de los clics de las redes sociales. Y, sin embargo, menos de una empresa de cada tres utiliza la "clasificación SEO" para medir su éxito en el marketing de contenidos.

Esto sugeriría que las empresas se están perdiendo una gran área de potencial que ofrece el marketing de contenidos. Si solo está invirtiendo en marketing de contenido para generar Me gusta, entonces está ignorando muchas oportunidades que podrían ayudar a contribuir a los objetivos comerciales reales de su empresa, objetivos como un mayor tráfico, conversiones y, en última instancia, una mayor facturación.

"Mayor nivel de visibilidad en Internet" es el beneficio mencionado con más frecuencia del marketing de contenidos. Sin embargo, la tasa de interacción en las redes sociales se usa con mayor frecuencia para medir el éxito.

Esto no es una sorpresa si tenemos en cuenta que la mayoría de las empresas todavía son relativamente nuevas en el negocio del marketing de contenidos. Pero si realmente tienen la intención de aumentar sus actividades y utilizar el marketing de contenidos para aumentar su visibilidad en línea, entonces deberían analizar detenidamente si sus actividades actuales están realmente orientadas a alcanzar este objetivo.

Los objetivos de marketing de una empresa siempre deben ser el punto de partida de cualquier estrategia de marketing de contenidos. Esto debería formar la base para la creación de KPI específicos para medidas y puntos de contacto. Aquí, el mensaje es el mismo: ¡Emancípese de Facebook, diversifique su distribución de contenido y defina KPI claros!

Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido en Searchmetrics Digital Strategies Group

5: Muy poca automatización y escalabilidad

La Asociación Alemana de Marketing da la bienvenida a la profesionalización del marketing de contenidos dentro de las empresas: casi el 80% trabaja con un calendario editorial. Pero, ¿qué es un calendario editorial? ¿Esto podría ser poco más que una hoja de Excel con una lista de fechas para publicaciones en blogs y redes sociales o una cita recurrente de Outlook para el boletín?

Vemos que solo el 10% trabaja con una solución de software editorial/de planificación y solo el 15% tiene una herramienta de análisis o evaluación. Dondequiera que los procesos carezcan de automatización, también habrá falta de escalabilidad. Esto sugiere que no todo será sencillo para todas estas empresas que esperan expandir sus actividades de marketing de contenido en un futuro cercano.

Casi el 80% de las empresas trabajan con un calendario editorial. Pero solo el 10% utiliza una solución de software editorial/de planificación.

Desde mi punto de vista, muchas empresas aún no se involucran adecuadamente con el monitoreo y la presentación de informes. La publicación se considera como la finalización del proyecto. Veo un gran potencial para que muchos especialistas en marketing de contenido generen más conciencia sobre el trabajo de sus departamentos; sin embargo, esto requiere que se realice un seguimiento exhaustivo de sus actividades en todos los puntos de contacto. Pero no se desanime por la complejidad inicial de configurar esto: estas son inversiones que darán sus frutos a largo plazo y lo ayudarán a ampliar su equipo y sus recursos.

Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido en Searchmetrics Digital Strategies Group

Conclusión: si el marketing de contenidos va a crecer, las empresas tendrán que trabajar para ello

Cuando un departamento es joven y pequeño, o incluso consta de una sola persona, existen muchos desafíos para impulsar el marketing de contenidos de una manera sensata y sostenible. Si este departamento no puede proporcionar pruebas sólidas basadas en números de su éxito, entonces será mucho más difícil recibir una parte adecuada del presupuesto de marketing. Esto es lo que hace que sea tan importante establecer una estrategia de marketing de contenido efectiva, escalar actividades y vincularlas a objetivos, y garantizar que el éxito sea medible. Esto asegurará que pueda probar el valor de sus inversiones.

Los especialistas en marketing de contenido que tengan éxito en hacer estas cosas estarán en mejores condiciones para lograr el reconocimiento dentro de una empresa, para crecer y aumentar el profesionalismo dentro de sus departamentos. Al mismo tiempo, los CMO que reconocen rápidamente el valor del marketing de contenidos para su empresa y que invierten en consecuencia, brindarán a sus equipos más oportunidades para actuar de manera estratégica y sostenible. Esto sentará las bases para un mayor éxito que respalde activamente los objetivos comerciales y de marketing de la empresa. Para ver qué tan exitosas son las empresas al hacer esto, tendremos que esperar los resultados de futuros estudios.

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