Marketing de contenu en 2019 : État de l'industrie et perspectives d'avenir

À la fin de l'année dernière, l'Association allemande du marketing (DMV) a publié son moniteur de marketing de contenu pour fournir un aperçu statistique des coulisses de l'état du marketing de contenu dans les entreprises allemandes. Les résultats de l'enquête nous donnent une image globale de l'état actuel du marketing de contenu. Comment les entreprises en 2019 voient-elles le marketing de contenu ? Comment planifient-ils et structurent-ils leurs activités de marketing de contenu ? Nous avons examiné les résultats de l'étude et résumé les conclusions les plus importantes pour vous dans cet article.

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Le moniteur de marketing de contenu

Dans toute industrie, la compréhension du marché est l'une des premières conditions préalables à un développement de produits et à un positionnement de service efficaces et orientés vers la demande. Chez Searchmetrics, cela signifie que nous devons comprendre les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu si nous voulons proposer des solutions logicielles et de services qui répondent aux problèmes auxquels ils sont confrontés.

C'est précisément la raison pour laquelle nous travaillons toujours en étroite collaboration avec nos clients lorsque nous développons nos produits et services. Leurs commentaires sont intégrés à nos feuilles de route et peuvent, par exemple, être pris en compte lors de l'itération de nos logiciels ou lors du développement de fonctionnalités individuelles.

En plus de ces commentaires très spécifiques, des études telles que le Content Marketing Monitor, publié par l'Association allemande du marketing (DMV), sont précieuses car elles nous donnent une vue d'ensemble : dans quelle mesure les entreprises pensent-elles que le marketing de contenu est pertinent ? Où va l'industrie ? Quels sont les plus grands défis qui impactent le travail des spécialistes du marketing de contenu en 2019 ?

5 conclusions clés pour le marketing de contenu en 2019

À partir des résultats du Content Marketing Monitor, nous pouvons déterminer cinq conclusions clés qui nous montrent l'état actuel de l'industrie et comment le marketing de contenu est susceptible de se développer dans les mois à venir. Pour aider à interpréter le sens de ces tendances, je suis habilement soutenu dans les sections à venir par Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu pour le groupe de stratégies numériques de Searchmetrics.

1. Le marketing de contenu se fait principalement sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont la réponse la plus courante lorsque les entreprises sont interrogées sur leurs canaux de marketing de contenu. 70% utilisent des plateformes comme Facebook, Twitter ou Instagram pour communiquer leurs messages à leurs publics cibles. Dans le même temps, moins de 50 % créent leurs propres pages de destination pour les campagnes de marketing de contenu.

Les médias sociaux ont des avantages évidents. C'est là que les clients potentiels sont déjà en ligne et que les articles/publications ont le potentiel de se propager rapidement et de générer une portée énorme. Mais nos impressions sur les réseaux sociaux ont-elles vraiment autant de valeur que le trafic sur votre propre site Web ? Bien sûr que non.

Lors du calcul des impressions sur les réseaux sociaux, vous dépendez en grande partie de ce que les plateformes vous disent, et celles-ci ne peuvent pas toujours être simplement prises au pied de la lettre. Les visiteurs de la propre présence Web d'une entreprise montrent un engagement plus élevé et leur parcours d'utilisateur peut être bien mieux suivi et/ou guidé. Sur votre propre site Web, vous avez beaucoup plus de contrôle et de liberté, par exemple en ce qui concerne l'analyse des analyses.

C'est certainement la bonne stratégie pour distribuer le contenu là où se trouve le groupe cible. Cependant, de nombreuses entreprises oublient que la portée dans les médias sociaux n'est pas gratuite. L'époque où vous pouviez simplement publier quelque chose sur Facebook et atteindre des milliers de personnes est révolue depuis longtemps. Facebook n'est plus un réseau social depuis longtemps, c'est désormais une énorme plateforme publicitaire. La grande quantité de publicité décourage désormais de plus en plus d'utilisateurs, ce qui se traduit également par une baisse globale du nombre d'utilisateurs. En 2019, les entreprises devraient s'émanciper de Facebook et chercher à diversifier leurs points de contact.

Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu chez Searchmetrics Digital Strategies Group

2 : Le marketing de contenu cherche à se développer

De nombreuses entreprises n'ont commencé que récemment à s'engager dans le marketing de contenu. Plus de 60 % des participants à l'enquête pratiquent le marketing de contenu depuis moins de deux ans.

Cependant, plus des deux tiers des entreprises souhaitent étendre leurs activités de marketing de contenu dans les prochaines années.

Cela signifie que la majorité des entreprises maîtrisent encore le marketing de contenu, mais l'expansion prévue montre que la plupart reconnaissent le potentiel de ces activités et souhaitent explorer davantage de possibilités. Le plus grand défi sera probablement de mettre à disposition les ressources nécessaires pour faire avancer ces développements.

Le marketing de contenu est un moyen et une fin. Avant que les entreprises décident de commencer à mettre en œuvre des activités de marketing de contenu, je leur recommande de mettre en place une stratégie claire qui prend en charge les objectifs marketing globaux. Malheureusement, trop d'entreprises produisent encore du contenu pour le plaisir du contenu, sans aucune sorte de stratégie ni d'objectifs.

Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu chez Searchmetrics Digital Strategies Group

3 : Manque d'experts et de stratégie

Si vous avez le sentiment que votre service marketing serait capable de faire autant si seulement vous disposiez de plus de ressources, il peut être réconfortant d'apprendre que vous n'êtes pas seul. Près de 75 % des entreprises interrogées ont cité le manque de personnel, de budget et/ou de temps comme l'un de leurs défis quotidiens en matière de marketing de contenu. Il n'y a donc pas que vous.

Après un manque de ressources, la plupart des entreprises manquent d'expertise (48%) et de stratégie (37%). Bien sûr, ces défis sont liés les uns aux autres. Si vous aviez plus de ressources, vous pourriez embaucher des experts et leur demander d'élaborer une stratégie. Les responsables marketing qui reconnaissent cela sont certainement à la hauteur et avantagés. Sinon, les entreprises courent le risque de prendre des mesures sans avoir développé une stratégie de succès à long terme.

Si un manque d'expertise et de stratégie vous semble familier, nos consultants se feront un plaisir de vous parler. Parcourez nos services ou prenez rendez-vous pour mieux connaître nos experts :

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En règle générale, vous obtiendrez probablement plus de budget si vous pouvez montrer que vous utilisez déjà efficacement vos ressources existantes. Si vous travaillez efficacement avec ce que vous avez et que vous pouvez prouver votre succès, c'est le meilleur argument possible pour augmenter l'investissement. C'est ce qui rend la mesurabilité du marketing de contenu si importante pour tous les marketeurs qui souhaitent continuer à développer leurs activités à l'avenir.

Nous constatons souvent un manque d'engagement au niveau de la direction, qui est dû à une incapacité à fournir des preuves du succès des activités. Un suivi régulier et des rapports basés sur des KPI prédéfinis sont absolument essentiels. Cela ne vous aide pas seulement à mesurer et à communiquer votre succès. Cela vous aide également à gagner plus de ressources.

Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu chez Searchmetrics Digital Strategies Group

4 : Les mesures et les objectifs ne correspondent pas toujours

Une question que de nombreux spécialistes du marketing se posent probablement qui ne sont pas impliqués dans le marketing de contenu, c'est à quoi ça sert ? Quels avantages le marketing de contenu apporte-t-il réellement à l'entreprise ? La réponse la plus fréquente à l'enquête du DMV était « un niveau de visibilité sur Internet plus élevé ».

Cependant, lorsque nous regardons comment le succès est mesuré, les médias sociaux sont en tête. Près des deux tiers des entreprises participantes citent les taux d'interaction dans les médias sociaux (j'aime, retweets, etc.) comme mesure de leur succès en matière de marketing de contenu. Cela correspond bien sûr au fait que les médias sociaux sont le canal le plus utilisé.

Il y a là un décalage évident. La visibilité sur Internet n'est pas seulement - et dans de nombreux cas pas principalement - obtenue par une présence sur les réseaux sociaux. La visibilité dans Google peut être considérée comme beaucoup plus importante, car ce sont les moteurs de recherche qui restent la plus grande source de trafic sur le site Web – loin devant les clics provenant des médias sociaux. Et pourtant, moins d'une entreprise sur trois utilise le « classement SEO » pour mesurer le succès de son marketing de contenu.

Cela suggérerait que les entreprises passent à côté d'un grand potentiel que le marketing de contenu a à offrir. Si vous n'investissez dans le marketing de contenu que pour générer des likes, vous ignorez de nombreuses opportunités qui pourraient contribuer aux objectifs commerciaux réels de votre entreprise - des objectifs tels qu'un trafic accru, des conversions et, finalement, un chiffre d'affaires plus élevé.

« Niveau plus élevé de visibilité sur Internet » est l'avantage le plus souvent mentionné du marketing de contenu. Pourtant, le taux d'interaction dans les médias sociaux est le plus souvent utilisé pour mesurer le succès.

Ce n'est pas une surprise si l'on considère que la majorité des entreprises sont encore relativement nouvelles dans le domaine du marketing de contenu. Mais s'ils ont vraiment l'intention d'intensifier leurs activités et d'utiliser le marketing de contenu pour accroître leur visibilité en ligne, ils doivent alors examiner de près si leurs activités actuelles sont vraiment orientées vers cet objectif.

Les objectifs marketing d'une entreprise doivent toujours constituer le point de départ de toute stratégie de marketing de contenu. Cela devrait constituer la base de la création d'indicateurs de performance clés spécifiques pour les mesures et les points de contact. Ici, le message est le même : émancipez-vous de Facebook, diversifiez la diffusion de vos contenus et définissez des KPI clairs !

Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu chez Searchmetrics Digital Strategies Group

5 : Trop peu d'automatisation et d'évolutivité

L'Association allemande du marketing salue la professionnalisation du marketing de contenu au sein des entreprises – près de 80 % travaillent avec un calendrier éditorial. Mais qu'est-ce qu'un calendrier éditorial ? Cela pourrait être un peu plus qu'une feuille Excel avec une liste de dates pour les publications de blog et de médias sociaux ou un rendez-vous Outlook récurrent pour la newsletter ?

On constate que seulement 10% travaillent avec une solution logicielle éditoriale/planning et seulement 15% disposent d'un outil d'analyse ou d'évaluation. Partout où les processus manquent d'automatisation, il y aura également un manque d'évolutivité. Cela suggère que tout ne sera pas simple pour toutes ces entreprises qui espèrent étendre leurs activités de marketing de contenu dans un avenir proche.

Près de 80% des entreprises travaillent avec un calendrier éditorial. Mais seuls 10% utilisent une solution logicielle éditoriale/planning.

De mon point de vue, de nombreuses entreprises ne parviennent toujours pas à s'engager correctement dans la surveillance et le reporting. La publication est considérée comme l'achèvement du projet. Je vois un grand potentiel pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu pour générer une plus grande sensibilisation au travail de leurs départements - cela nécessite cependant que leurs activités soient suivies de manière exhaustive à travers tous les points de contact. Mais ne vous laissez pas rebuter par la complexité initiale de la mise en place - ce sont des investissements qui seront rentables à long terme et vous aideront à développer votre équipe et vos ressources.

Michael Dziewior, chef d'équipe des services de contenu chez Searchmetrics Digital Strategies Group

Conclusion : si le marketing de contenu doit se développer, les entreprises devront y travailler

Lorsqu'un département est jeune et petit, ou même composé d'une seule personne, il y a de nombreux défis à relever pour conduire le marketing de contenu de manière sensée et durable. Si ce département n'est pas en mesure de fournir des preuves tangibles et chiffrées de son succès, il sera d'autant plus difficile de recevoir une part appropriée du budget marketing. C'est pourquoi il est si important de mettre en place une stratégie de marketing de contenu efficace, de dimensionner les activités et de les lier aux objectifs, et de s'assurer que le succès est mesurable. Cela garantira que vous pouvez prouver la valeur de vos investissements.

Les spécialistes du marketing de contenu qui réussissent à faire ces choses seront mieux placés pour être reconnus au sein d'une entreprise, pour grandir et accroître le professionnalisme au sein de leurs services. Dans le même temps, les CMO qui reconnaissent rapidement la valeur du marketing de contenu pour leur entreprise et qui investissent en conséquence donneront à leurs équipes plus d'opportunités d'agir de manière stratégique et durable. Cela jettera les bases d'un succès accru qui soutiendra activement les objectifs marketing et commerciaux de l'entreprise. Pour voir dans quelle mesure les entreprises réussissent à le faire, nous devrons attendre les résultats d'études futures.

Vous souhaitez étendre vos activités de marketing de contenu ? Ensuite, prenez rendez-vous pour parler à l'un des consultants de notre groupe Stratégies numériques.

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