2019 年的內容營銷：行業現狀和展望

去年年底，德國營銷協會 (DMV) 發布了其內容營銷監視器，以提供德國企業內容營銷狀況的幕後統計數據。 調查結果為我們提供了內容營銷當前狀態的廣泛圖景。 2019年企業如何看待內容營銷？ 他們如何計劃和構建他們的內容營銷活動？ 我們查看了研究結果，並在這篇文章中為您總結了最重要的發現。

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內容營銷監視器

在任何行業，了解市場是有效的、以需求為導向的產品開發和服務定位的首要前提之一。 在 Searchmetrics，這意味著如果我們要提供軟件和服務解決方案來解決他們面臨的問題，我們需要了解 SEO 和內容營銷人員。

這正是我們在開發產品和服務時始終與客戶密切合作的原因。 他們的反饋被納入我們的路線圖，例如，在迭代我們的軟件或開發單個功能時可以考慮。

除了這種高度具體的反饋之外，德國營銷協會 (DMV) 發布的內容營銷監測等研究也很有價值，因為它們向我們展示了全局：公司認為內容營銷的相關性如何？ 行業走向何方？ 2019 年影響內容營銷人員工作的最大挑戰是什麼？

2019年內容營銷的5個主要發現

從內容營銷監控的結果中，我們可以確定五個關鍵發現，這些發現向我們展示了行業的現狀以及內容營銷在未來幾個月內可能會如何發展。 為了幫助解釋這些趨勢的含義，我在接下來的部分中得到了 Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管 Michael Dziewior 的大力支持。

1.內容營銷主要在社交媒體上進行

當公司被問及他們的內容營銷渠道時，社交媒體是最常見的答案。 70% 使用 Facebook、Twitter 或 Instagram 等平台向目標受眾傳達信息。 與此同時，不到 50% 的人為內容營銷活動構建了自己的登錄頁面。

社交媒體確實具有明顯的優勢。 這是潛在客戶已經在線的地方，文章/帖子有可能迅速傳播並產生巨大的影響力。 但是我們在社交網絡中的印象真的和你自己網站上的流量一樣有價值嗎？ 當然不是。

在計算社交媒體印象時，您在很大程度上依賴於平台告訴您的信息，而這些信息不能總是簡單地從表面上看。 公司自己網站的訪問者表現出更高的參與度，他們的用戶旅程可以得到更好的跟踪和/或指導。 在您自己的網站上，您擁有更多的控制權和自由度，例如關於分析的分析。

將內容分發到目標群體所在的地方絕對是正確的策略。 然而，許多公司忘記了在社交媒體上的影響力並不是免費的。 您可以在 Facebook 上發佈內容並吸引成千上萬的人的日子已經過去很久了。 Facebook 長期以來一直不是社交網絡——它現在是一個巨大的廣告平台。 大量的廣告現在讓越來越多的用戶感到沮喪，這也反映在用戶數量的整體下降上。 在 2019 年，公司應該從 Facebook 中解放出來，並尋求多樣化的接觸點。

Michael Dziewior， Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管

2：內容營銷正在尋求增長

許多公司最近才開始參與內容營銷。 超過 60% 的調查參與者從事內容營銷的時間不到兩年。

然而，超過三分之二的公司希望在未來幾年擴大其內容營銷活動。

這意味著大多數公司仍在處理內容營銷，但計劃中的擴張表明，大多數公司認識到這些活動的潛力，並希望探索更多的可能性。 最大的挑戰可能是提供推動此類發展所需的資源。

內容營銷是一種手段和目的。 在公司決定開始實施內容營銷活動之前，我建議他們制定一個明確的戰略來支持總體營銷目標。 不幸的是，太多的公司仍在為內容而製作內容——沒有任何戰略或目標。

Michael Dziewior， Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管

3：缺乏專家和策略

如果您覺得只要您有更多資源，您的營銷部門就能做很多事情，那麼得知您並不孤單可能會有些安慰。 近 75% 的受訪公司將人員、預算和/或時間不足列為其日常內容營銷挑戰之一。 所以不僅僅是你。

在缺乏資源之後，大多數公司缺乏專業知識（48%）和戰略（37%）。 當然，這些挑戰是相互關聯的。 如果您有更多資源，您可以聘請專家並讓他們制定策略。 認識到這一點的營銷主管肯定處於優勢地位。 否則，公司將面臨在沒有製定長期成功戰略的情況下採取措施的風險。

如果您對缺乏專業知識和策略感到熟悉，那麼我們的顧問將很樂意與您交談。 瀏覽我們的服務或進行預約，以便更深入地了解我們的專家：

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通常，如果您能證明您已經在有效地使用現有資源，您可能會獲得更多預算。 如果你正在有效地利用你所擁有的東西，並且你可以證明你的成功，那麼這就是增加投資的最佳理由。 這就是內容營銷的可衡量性對於所有希望在未來繼續開展活動的營銷人員而言如此重要的原因。

我們經常看到管理層缺乏承諾，這歸結為無法為活動的成功提供證據。 基於預定義 KPI 的定期監控和報告是絕對必要的。 它不僅可以幫助您衡量和傳達您的成功。 它最終也可以幫助您獲得更多資源。

Michael Dziewior， Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管

4：措施和目標並不總是匹配的

許多營銷人員可能會問誰不參與內容營銷的一個問題是，重點是什麼？ 內容營銷實際上為公司帶來了什麼好處？ DMV 調查中最常見的答案是“更高水平的互聯網可見性”。

然而，當我們看看如何衡量成功時，社交媒體就在前面。 幾乎三分之二的參與公司將社交媒體中的互動率（喜歡、轉發等）列為衡量其內容營銷成功的指標。 當然，這與社交媒體是最常用的渠道這一事實相符。

這裡有一個明顯的差異。 互聯網的可見性不僅——而且在許多情況下不是主要——通過社交媒體的存在來實現。 谷歌的可見性被認為更為重要，因為搜索引擎仍然是網站流量的最大來源——遠遠超過社交媒體的點擊量。 然而，只有不到三分之一的公司使用“搜索引擎優化排名”來衡量他們的內容營銷成功。

這表明公司正在錯過內容營銷必須提供的巨大潛力領域。 如果您只是為了獲得點贊而投資於內容營銷，那麼您就會忽略許多有助於實現公司實際業務目標的機會——例如增加流量、轉化率以及最終提高營業額等目標。

“更高水平的互聯網可見性”是內容營銷最常提到的好處。 然而，社交媒體中的互動率最常用於衡量成功。

如果我們考慮到大多數公司對內容營銷業務來說仍然相對較新，這並不奇怪。 但是，如果他們真的打算增加他們的活動並使用內容營銷來提高他們的在線知名度，那麼他們應該密切關注他們當前的活動是否真的適合實現這一目標。

企業的營銷目標應始終構成任何內容營銷策略的起點。 這應該構成為措施和接觸點創建特定 KPI 的基礎。 在這裡，信息是相同的：從 Facebook 中解放出來，使您的內容分發多樣化並定義清晰的 KPI！

Michael Dziewior， Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管

5：自動化和可擴展性太少

德國營銷協會歡迎公司內部內容營銷的專業化——近 80% 的公司使用編輯日曆。 但什麼是編輯日曆？ 這可能只是一個 Excel 表格，其中包含博客和社交媒體帖子的日期列表或新聞通訊的定期 Outlook 約會？

我們看到只有 10% 的人使用編輯/計劃軟件解決方案，只有 15% 的人擁有分析或評估工具。 只要流程缺乏自動化，就會缺乏可擴展性。 這表明，對於所有希望在不久的將來擴大內容營銷活動的公司來說，這並非一帆風順。

幾乎 80% 的公司使用編輯日曆。 但只有 10% 的人使用編輯/計劃軟件解決方案。

在我看來，許多公司仍然未能正確參與監控和報告。 出版被視為項目完成。 我看到許多內容營銷人員有很大的潛力來提高對其部門工作的認識——然而，這確實需要在所有接觸點上全面跟踪他們的活動。 但是不要被設置的初始復雜性所推遲——這些投資將在長期內獲得回報，並幫助您擴大團隊和資源的規模。

Michael Dziewior， Searchmetrics Digital Strategies Group 的內容服務團隊主管

結論：如果內容營銷要發展，公司將不得不為此努力

當一個部門既年輕又小，甚至只有一個人，那麼以一種明智、可持續的方式推動內容營銷將面臨許多挑戰。 如果該部門無法為其成功提供確鑿的、基於數字的證據，那麼獲得適當部分的營銷預算將更加困難。 正是這一點使得制定有效的內容營銷策略、擴展活動並將其與目標聯繫起來並確保成功是可衡量的變得如此重要。 這將確保您可以證明您的投資價值。

成功地做這些事情的內容營銷人員將更有能力在公司內獲得認可，成長並提高部門內的專業性。 與此同時，能夠迅速認識到內容營銷對其公司的價值並進行相應投資的 CMO 將為他們的團隊提供更多戰略性和可持續行動的機會。 這將為積極支持公司營銷和業務目標的更多成功奠定基礎。 要了解公司在這方面的成功程度，我們將不得不等待未來研究的結果。

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