Content Marketing nel 2019: lo stato del settore e uno sguardo al futuro

Alla fine dello scorso anno, la German Marketing Association (DMV) ha pubblicato il suo Content Marketing Monitor per fornire uno sguardo statistico dietro le quinte sullo stato del content marketing nelle aziende tedesche. I risultati del sondaggio ci forniscono un quadro di ampia portata dello stato attuale del content marketing. Come vedono le aziende nel 2019 il content marketing? Come pianificano e strutturano le loro attività di content marketing? Abbiamo esaminato i risultati dello studio e riassunto i risultati più importanti per te in questo post.

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Il monitoraggio del marketing dei contenuti

In qualsiasi settore, la comprensione del mercato è uno dei primi prerequisiti per uno sviluppo del prodotto e un posizionamento del servizio efficaci e orientati alla domanda. In Searchmetrics, ciò significa che dobbiamo comprendere i SEO e i marketer dei contenuti se vogliamo offrire soluzioni software e di servizio che risolvano i problemi che devono affrontare.

Questo è esattamente il motivo per cui lavoriamo sempre a stretto contatto con i nostri clienti quando sviluppiamo i nostri prodotti e servizi. Il loro feedback è incorporato nelle nostre tabelle di marcia e può, ad esempio, essere preso in considerazione durante l'iterazione del nostro software o durante lo sviluppo di singole funzionalità.

Oltre a questo feedback altamente specifico, studi come il Content Marketing Monitor, pubblicato dalla German Marketing Association (DMV) sono preziosi perché ci mostrano il quadro generale: quanto ritengono rilevante le aziende il content marketing? Dove sta andando l'industria? Quali sono le maggiori sfide che incidono sul lavoro dei marketer di contenuti nel 2019?

5 risultati chiave per il content marketing nel 2019

Dai risultati del Content Marketing Monitor, possiamo determinare cinque risultati chiave che ci mostrano lo stato attuale del settore e come è probabile che il content marketing si svilupperà nei prossimi mesi. Per aiutare a interpretare il significato di queste tendenze, nelle prossime sezioni sono abilmente supportato da Michael Dziewior, Team Lead Content Services per il Searchmetrics Digital Strategies Group.

1. Il content marketing si svolge principalmente sui social media

I social media sono la risposta più comune quando alle aziende viene chiesto dei loro canali di marketing dei contenuti. Il 70% utilizza piattaforme come Facebook, Twitter o Instagram per comunicare i propri messaggi al proprio pubblico di destinazione. Allo stesso tempo, meno del 50% crea le proprie landing page per campagne di content marketing.

I social media hanno chiari vantaggi. È qui che i potenziali clienti sono già online e gli articoli/post hanno il potenziale per diffondersi rapidamente e generare un'enorme portata. Ma le nostre impressioni sui social network sono davvero preziose quanto il traffico sul tuo sito web? Ovviamente no.

Quando calcoli le impressioni sui social media, fai affidamento in gran parte su ciò che ti dicono le piattaforme e queste non possono sempre essere semplicemente prese per valore nominale. I visitatori della presenza sul Web di un'azienda mostrano un maggiore coinvolgimento e il percorso dell'utente può essere monitorato e/o guidato molto meglio. Sul tuo sito web hai molto più controllo e libertà, ad esempio per quanto riguarda l'analisi dell'analisi.

È sicuramente la strategia corretta per distribuire i contenuti nei luoghi in cui si trova il gruppo target. Tuttavia, molte aziende dimenticano che la copertura sui social media non è gratuita. I giorni in cui potevi semplicemente pubblicare qualcosa su Facebook e raggiungere migliaia di persone sono lontani da noi. Facebook non è stato un social network per molto tempo: ora è un'enorme piattaforma pubblicitaria. La grande quantità di pubblicità sta scoraggiando sempre più utenti, il che si riflette anche in un calo complessivo del numero di utenti. Nel 2019, le aziende dovrebbero emanciparsi da Facebook e cercare di diversificare i propri punti di contatto.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services presso il Searchmetrics Digital Strategies Group

2: Il content marketing sta cercando di crescere

Molte aziende hanno iniziato solo di recente a dedicarsi al marketing dei contenuti. Oltre il 60% dei partecipanti al sondaggio conduce marketing di contenuti da meno di due anni.

Tuttavia, più di due terzi delle aziende vogliono espandere le proprie attività di content marketing nei prossimi anni.

Ciò significa che la maggior parte delle aziende sta ancora facendo i conti con il content marketing, ma l'espansione pianificata mostra che la maggior parte riconosce il potenziale di queste attività e desidera esplorare più possibilità. La sfida più grande sarà presumibilmente rendere disponibili le risorse necessarie per portare avanti tali sviluppi.

Il content marketing è un mezzo e un fine. Prima che le aziende decidano di iniziare a implementare attività di content marketing, consiglio di impostare una strategia chiara che supporti gli obiettivi di marketing generali. Sfortunatamente, troppe aziende continuano a produrre contenuti per il bene dei contenuti, senza alcun tipo di strategia o obiettivo.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services presso il Searchmetrics Digital Strategies Group

3: Mancanza di esperti e strategia

Se hai la sensazione che il tuo dipartimento marketing sarebbe in grado di fare così tanto se solo avessi più risorse, allora potrebbe essere di conforto sapere che non sei solo. Quasi il 75% delle aziende intervistate ha indicato personale, budget e/o tempo insufficienti come una delle sfide quotidiane di marketing dei contenuti. Quindi non sei solo tu.

Dopo la mancanza di risorse, alla maggior parte delle aziende mancano competenze (48%) e strategie (37%). Naturalmente, queste sfide sono collegate tra loro. Se avessi più risorse, potresti assumere esperti e fargli sviluppare una strategia. I dirigenti di marketing che riconoscono questo sono certamente a vantaggio. In caso contrario, le aziende corrono il rischio di avviare misure senza aver sviluppato una strategia di successo a lungo termine.

Se la mancanza di competenza e strategia ti suona familiare, i nostri consulenti saranno felici di parlare con te. Sfoglia i nostri servizi o fissa un appuntamento per conoscere più da vicino i nostri esperti:

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Di norma, è probabile che tu ottenga più budget se puoi dimostrare che stai già utilizzando le risorse esistenti in modo efficace. Se stai lavorando in modo efficiente con ciò che hai e puoi dimostrare il tuo successo, allora questo è il miglior argomento possibile per aumentare gli investimenti. Questo è ciò che rende la misurabilità del content marketing così importante per tutti i marketer che vogliono continuare a sviluppare le proprie attività in futuro.

Spesso vediamo una mancanza di impegno da parte del livello dirigenziale, che è dovuta all'incapacità di fornire prove del successo delle attività. Il monitoraggio e la rendicontazione regolari basati su KPI predefiniti sono assolutamente essenziali. Non solo ti aiuta a misurare e comunicare il tuo successo. Alla fine ti aiuta anche a guadagnare più risorse.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services presso il Searchmetrics Digital Strategies Group

4: Le misure e gli obiettivi non sempre coincidono

Una domanda che probabilmente si pongono molti marketer che non sono coinvolti nel content marketing, qual è il punto? Quali vantaggi porta effettivamente il content marketing per l'azienda? La risposta più comune nell'indagine del DMV è stata "maggiore livello di visibilità su Internet".

Tuttavia, quando osserviamo come viene misurato il successo, i social media sono in testa. Quasi due terzi delle aziende partecipanti elencano i tassi di interazione nei social media (Mi piace, retweet, ecc.) come misura del loro successo nel marketing dei contenuti. Ciò corrisponde, ovviamente, al fatto che i social media sono il canale più utilizzato.

C'è un'evidente discrepanza qui. La visibilità in Internet non si ottiene solo, e in molti casi non principalmente, dalla presenza sui social media. La visibilità in Google può essere considerata molto più importante, poiché sono i motori di ricerca a rimanere la principale fonte di traffico del sito Web, molto prima dei click-through dei social media. Eppure, meno di un'azienda su tre utilizza la "classifica SEO" per misurare il proprio successo nel marketing dei contenuti.

Ciò suggerirebbe che le aziende stiano perdendo una grande area di potenziale che il content marketing ha da offrire. Se stai solo investendo nel marketing dei contenuti per generare Mi piace, stai ignorando molte opportunità che potrebbero contribuire ai reali obiettivi di business della tua azienda: obiettivi come aumento del traffico, conversioni e, in definitiva, fatturato più elevato.

"Livello più elevato di visibilità su Internet" è il vantaggio più citato del content marketing. Tuttavia, il tasso di interazione nei social media viene spesso utilizzato per misurare il successo.

Questa non è una sorpresa se consideriamo che la maggior parte delle aziende è ancora relativamente nuova nel settore del content marketing. Ma se intendono davvero aumentare le loro attività e utilizzare il content marketing per aumentare la loro visibilità online, allora dovrebbero esaminare da vicino se le loro attività attuali sono davvero orientate al raggiungimento di questo obiettivo.

Gli obiettivi di marketing di un'azienda dovrebbero sempre costituire il punto di partenza per qualsiasi strategia di content marketing. Questo dovrebbe costituire la base per la creazione di KPI specifici per misure e punti di contatto. Qui il messaggio è lo stesso: emancipati da Facebook, diversifica la distribuzione dei tuoi contenuti e definisci KPI chiari!

Michael Dziewior, Team Lead Content Services presso il Searchmetrics Digital Strategies Group

5: Automazione e scalabilità insufficienti

La German Marketing Association accoglie favorevolmente la professionalizzazione del content marketing all'interno delle aziende: quasi l'80% lavora con un calendario editoriale. Ma cos'è un calendario editoriale? Potrebbe essere poco più di un foglio Excel con un elenco di date per post di blog e social media o appuntamento ricorrente di Outlook per la newsletter?

Vediamo che solo il 10% lavora con una soluzione software editoriale/di pianificazione e solo il 15% dispone di uno strumento di analisi o valutazione. Laddove i processi manchino di automazione, ci sarà anche una mancanza di scalabilità. Ciò suggerisce che non sarà tutto semplice per tutte queste aziende che sperano di espandere le proprie attività di marketing dei contenuti nel prossimo futuro.

Quasi l'80% delle aziende lavora con un calendario editoriale. Ma solo il 10% utilizza una soluzione software editoriale/di pianificazione.

Dal mio punto di vista, molte aziende continuano a non impegnarsi adeguatamente con il monitoraggio e la rendicontazione. La pubblicazione è vista come completamento del progetto. Vedo un grande potenziale per molti marketer di contenuti per generare maggiore consapevolezza per il lavoro dei loro dipartimenti, tuttavia ciò richiede che le loro attività siano tracciate in modo completo su tutti i punti di contatto. Ma non lasciarti scoraggiare dalla complessità iniziale di questa configurazione: si tratta di investimenti che pagheranno a lungo termine e ti aiuteranno a far crescere il tuo team e le tue risorse.

Michael Dziewior, Team Lead Content Services presso il Searchmetrics Digital Strategies Group

Conclusione: se il content marketing crescerà, le aziende dovranno lavorare per questo

Quando un dipartimento è giovane e piccolo, o addirittura è composto da una sola persona, ci sono molte sfide per guidare il marketing dei contenuti in modo sensato e sostenibile. Se questo dipartimento non è in grado di fornire prove concrete e basate sui numeri del suo successo, sarà tanto più difficile ricevere una parte adeguata del budget di marketing. È questo che rende così importante impostare una strategia di marketing dei contenuti efficace, scalare le attività e collegarle agli obiettivi e garantire che il successo sia misurabile. Ciò garantirà che tu possa dimostrare il valore dei tuoi investimenti.

I marketer di contenuti che riescono a fare queste cose saranno in una posizione migliore per ottenere il riconoscimento all'interno di un'azienda, per crescere e per aumentare la professionalità all'interno dei loro dipartimenti. Allo stesso tempo, i CMO che sono pronti a riconoscere il valore del marketing dei contenuti per la loro azienda e che investono di conseguenza, daranno ai loro team maggiori opportunità di agire in modo strategico e sostenibile. Ciò getterà le basi per un maggiore successo che supporta attivamente gli obiettivi di marketing e di business dell'azienda. Per vedere quanto successo hanno le aziende in questo, dovremo aspettare i risultati di studi futuri.

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