Стратегии, ориентированные на потребителя, для успешного четвертого квартала

Во время ChannelAdvisor Connect 2021, эксклюзивного глобального собрания дальновидных специалистов в области электронной коммерции и маркетинга, состоявшегося 14-15 сентября, старший менеджер по маркетингу продуктов Грег Айвз и менеджер по маркетингу продуктов Брэдли Хирн представили Стратегии, ориентированные на потребителя, для успешного четвертого квартала , сессию, которая подчеркнул путь потребителя и его многогранную роль в электронной коммерции.

В презентации они поделились несколькими статистическими данными из недавнего опроса потребителей , проведенного ChannelAdvisor, которые позволили получить представление о различных этапах, которые проходят потребители, прежде чем совершить покупку. Исследование также показало, что потребители делают покупки в Интернете чаще, чем когда-либо прежде. Пятьдесят процентов потребителей сейчас совершают покупки в Интернете чаще, чем до начала пандемии.

А больше онлайн-покупок означает больше онлайн-покупок к праздникам. В прошлом году активность электронной коммерции в праздничные дни резко возросла, поскольку покупатели продолжали следовать своим ежегодным привычкам праздничных покупок, но в большем количестве переключились на онлайн-активность. В этом году 35% потребителей ожидают совершить еще больше праздничных покупок в Интернете, чем в 2020 году. Активность электронной коммерции по-прежнему растет.

Решение проблем

На сессии Айвз и Хирн также представили доказательства того, что покупатели изучают и покупают больше каналов, чем в предыдущие годы. Amazon и Google остаются ведущими площадками для исследований, но другие торговые площадки, веб-сайты брендов или сайты розничной торговли и сайты социальных сетей также являются часто посещаемыми местами, где проводятся исследования потребителей. Что касается мест покупки, Amazon остается основным игроком, но Google немного отстает, поскольку пользователи переходят на другие торговые площадки или сайты розничной торговли, чтобы совершить свои покупки. Этот фрагментарный, многоканальный подход может стать серьезной проблемой для брендов и розничных продавцов в установлении связи со своими потребителями.

Однако вместо того, чтобы реорганизовывать стратегии, основанные на канале, Айвс и Хирн призывают продавцов использовать намерения потребителей в качестве координационного центра, на основе которого каждый бизнес может разрабатывать тактическую методологию и расширять индивидуальные возможности для взаимодействия.

«Хотя путь к покупке у всех разный, покупательское намерение у них одинаковое», — сказал Айвс. «Это может занять несколько минут, а может занять недели или месяцы. Но каждый раз они проходят один и тот же линейный мыслительный процесс».

И Айвз, и Хирн подчеркивали, что универсального подхода не существует — в игру вступает слишком много переменных, от типа продукта до демографических данных отдельных потребителей. Тем не менее, потребительское намерение позволяет более глубоко понять, взаимодействовать с вашими потребителями и разработать стратегии для установления связи с ними.

Понимание потребительского пути

Во время сессии Айвз и Хирн кратко рассмотрели пять этапов потребительского пути: осведомленность, внимание, мотивация, конверсия и лояльность. Они обсуждали лучшие практики, а также давали продавцам советы по праздникам на каждом этапе.

Осведомленность

Статистика показывает, что потребители находят товары с помощью множества вариантов. Некоторые результаты недавнего опроса потребителей, проведенного ChannelAdvisor, показывают, что стратегическая реклама действительно работает.

Айвз и Хирн разделили этот этап на две категории: предварительная осведомленность и осведомленность о продукте. В первой категории потребитель еще не знает о продукте и может даже не осознавать своего собственного желания приобрести этот продукт. Однако благодаря социальному присутствию, эффективной рекламе , рекламным акциям или стратегическому продакт-плейсменту потребитель начинает формировать осведомленность о продукте или бренде. При осведомленности о продукте потребители могут знать об общей потребности или желании приобрести товар, но еще не выбрали конкретный продукт.

Хирн призывает бренды и ритейлеров задуматься о различных действиях, которые покупатели обычно совершают на этом этапе, в зависимости от индивидуальных обстоятельств и предпочтений, в праздничный сезон: фильтрация, просмотр и поиск. Отслеживайте свои усилия в этих областях и вносите коррективы на основе результатов в Q4.

Рассмотрение

Айвс настаивает на том, что на данном этапе вы должны предоставить потребителям всю возможную информацию, чтобы они могли начать принимать решение.

По мере того, как потребители начинают более серьезно относиться к вашему продукту, важно предоставлять оптимизированную и достоверную информацию на страницах сведений о продукте. Кроме того, поскольку стоимость и сроки доставки играют важную роль в принятии решения потребителем, четкая и своевременная информация о сроках и правилах доставки также может повысить уверенность потребителя в покупке вашего продукта.

В праздничные дни воспользуйтесь любыми специальными программами или целевыми сообщениями, которые могут привлечь внимание к важной информации о продукте.

«Если вы представляете бренд, продающий товары на Amazon, вы должны использовать контент A+», — сказал Хирн. «Очевидно, что, предоставляя улучшенный контент, вы с большей вероятностью получите более высокую конверсию, увеличите трафик и увеличите продажи».

Мотивация

Этот этап является решающим моментом пути потребителя. По мере того, как потенциальный покупатель переходит от рассмотрения вашего продукта к принятию решения, несколько моментов могут помочь ему принять решение о совершении последних кликов для завершения транзакции. Цены, рекламные акции, уведомления о низком уровне запасов и напоминания о корзине могут подсказать выбор, чтобы двигаться вперед в процессе покупки.

И даже после того, как потребитель покинул ваш сайт, остается возможность продолжить потребительский путь. Помните, что некоторым потребителям могут потребоваться недели или месяцы, чтобы принять окончательное решение, в зависимости от типа продукта и цены. Потребителям, которые проявили интерес к вашим продуктам, могут быть отправлены ретаргетинговые объявления и электронные письма о брошенной корзине. Как узнать, могут ли они быть заинтересованы в вашем продукте или бренде? Незаинтересованные потребители, скорее всего, покинут ваш сайт в течение нескольких секунд. Заинтересованные потребители просматривают несколько страниц, возможно, углубляясь в детали продукта или проверяя доступную информацию «О нас» или биографию компании.

Преобразование

В этот момент потребители приняли решение и готовы покупать. Однако плохой опыт оформления заказа может подорвать доверие и вместо этого отправить их вашим конкурентам.

«Ограничьте количество кликов и хлопот», — подчеркнул Хирн.

Важные моменты, на которые следует обратить внимание, включают безопасность и доставку. Маркетплейсы обычно обеспечивают предсказуемые и надежные шаги на этапе оформления заказа, которые потребитель ожидает. Если вы управляете собственным доткомом, убедитесь, что он может предложить такой же гладкий процесс.

Кроме того, на этом этапе не удивляйте покупателя неожиданной стоимостью доставки или увеличением времени доставки. Предоставьте как можно больше вариантов доставки, потому что потребители используют свою способность выбирать самый быстрый и удобный для них вариант. Например, 44% потребителей в США планируют использовать варианты покупки в Интернете, получения в магазине или на обочине в этот праздничный сезон.

Верность

Когда дело доходит до последнего, неуловимого этапа пути потребителя, который случается не с каждой покупкой, четкая и здоровая коммуникация имеет важное значение.

Чтобы создать такие связи, через которые подпитывается лояльность, все сообщения должны быть любезными, отзывчивыми, дружелюбными и доступными. Все это. Сюда входят ответы на жалобы, возвраты, отзывы, запросы и многое другое.

«Исследование за исследованием — вы слышали об этом раньше — показывают, насколько дешевле удержать бывшего клиента, чем привлечь нового», — сказал Хирн. «Стоит приложить усилия, чтобы попытаться сохранить и укрепить эту лояльность».

В праздничные дни один из ключевых моментов коммуникации будет иметь сильный отклик у потребителей: последний день, когда вы можете отправить товар, чтобы гарантировать его доставку до ключевых дат вручения подарков, таких как Рождество. Знайте и неоднократно указывайте дату «последней отправки» — на странице сведений о продукте, в вариантах доставки, до оформления заказа.

Думали ли вы о том, как может выглядеть потребительский путь ваших продуктов? Знаете ли вы, что заставляет потребителей думать, рассматривать и оценивать вашу продукцию? Что мотивирует их совершить покупку и даже вернуться, чтобы купить дополнительные товары? Прослушайте весь сеанс Connect, чтобы узнать больше об этой теме.

Зарегистрируйтесь, чтобы смотреть по запросу>>