Stratégies centrées sur le consommateur pour un quatrième trimestre réussi

Lors de ChannelAdvisor Connect 2021, le rassemblement mondial exclusif de professionnels du commerce électronique et du marketing avant-gardistes qui s'est tenu les 14 et 15 septembre, le directeur principal du marketing produit Greg Ives et le directeur du marketing produit Bradley Hearn ont présenté des stratégies centrées sur le consommateur pour un quatrième trimestre réussi , une session qui a mis en lumière le parcours du consommateur et son rôle multiforme dans le e-commerce.

Dans la présentation, ils ont partagé plusieurs statistiques de la récente enquête auprès des consommateurs de ChannelAdvisor qui ont donné un aperçu des différentes étapes que les consommateurs traversent avant de finaliser un achat. La recherche a également indiqué que les consommateurs achètent en ligne plus fréquemment que jamais auparavant. Cinquante pour cent des consommateurs achètent en ligne plus fréquemment maintenant qu'ils ne le faisaient avant le début de la pandémie.

Et plus de magasinage en ligne signifie plus de magasinage en ligne pour les Fêtes. L'année dernière, l'activité de commerce électronique des Fêtes a grimpé en flèche alors que les acheteurs ont continué à poursuivre leurs habitudes d'achat annuelles des Fêtes, mais se sont déplacés en plus grand nombre vers l'activité en ligne. Cette année, 35 % des consommateurs s'attendent à effectuer encore plus d'achats en ligne pour les Fêtes qu'ils ne l'ont fait en 2020. L'activité de commerce électronique est toujours en hausse.

Relever les défis

Au cours de la session, Ives et Hearn ont également présenté des preuves que les acheteurs recherchent et achètent sur plus de canaux que les années précédentes. Amazon et Google restent les principaux sites de recherche, mais d'autres marchés, sites Web de marques ou sites de vente au détail et sites de médias sociaux sont également des lieux fréquemment visités où se déroulent des activités de recherche sur les consommateurs. En ce qui concerne les lieux d'achat, Amazon reste un acteur majeur, mais Google glisse un peu à mesure que les utilisateurs migrent vers d'autres marchés ou sites de vente au détail pour effectuer leurs achats. Cette approche fragmentée et multicanale peut poser un défi majeur aux marques et aux détaillants pour se connecter avec leurs consommateurs.

Cependant, au lieu de réorganiser les stratégies en fonction du canal, Ives et Hearn encouragent les vendeurs à utiliser l'intention du consommateur comme point central sur lequel chaque entreprise peut développer une méthodologie tactique et améliorer les opportunités individuelles d'engagement.

"Bien que le parcours d'achat de chacun soit différent, l'intention de l'acheteur est la même", a déclaré Ives. « Cela peut leur prendre quelques minutes ou des semaines ou des mois. Mais ils passent par le même processus de pensée linéaire à chaque fois.

Ives et Hearn ont tous deux souligné qu'il n'existe pas d'approche unique - trop de variables sont en jeu, du type de produit à la démographie individuelle des consommateurs. Cependant, l'intention du consommateur permet de mieux comprendre, s'engager et élaborer des stratégies pour se connecter à vos consommateurs.

Comprendre le parcours du consommateur

Au cours de la session, Ives et Hearn ont brièvement parcouru les cinq étapes du parcours du consommateur : prise de conscience, considération, motivation, conversion et fidélité. Ils ont discuté des meilleures pratiques tout au long et ont également offert des conseils spécifiques aux vacances à chaque étape pour les vendeurs.

Sensibilisation

Les statistiques montrent que les consommateurs découvrent les produits à travers une variété d'options. Et plusieurs des résultats de la récente enquête auprès des consommateurs de ChannelAdvisor indiquent que la publicité stratégique fonctionne.

Ives et Hearn ont divisé cette étape en deux catégories différentes : la pré-sensibilisation et la sensibilisation au produit. Dans la première catégorie, le consommateur ne connaît pas encore le produit et peut même ne pas être conscient de son propre désir pour le produit. Cependant, grâce à une présence sociale, une publicité efficace , des promotions ou un placement de produit stratégique, le consommateur commence à prendre conscience du produit ou de la marque. Dans la connaissance du produit, les consommateurs peuvent être conscients d'un besoin ou d'un désir général pour un article, mais n'ont pas encore sélectionné un produit spécifique.

Hearn encourage les marques et les détaillants à réfléchir aux différentes actions que les acheteurs ont tendance à exécuter à ce stade, en fonction des circonstances et des préférences individuelles, pendant la période des fêtes : filtrage, navigation et recherche. Surveillez vos efforts dans ces domaines et effectuez des ajustements en fonction des performances jusqu'au quatrième trimestre.

Considération

À ce stade, Ives insiste sur le fait que vous devez donner toutes les informations possibles aux consommateurs pour leur permettre de commencer à prendre une décision.

Alors que les consommateurs commencent à considérer plus sérieusement votre produit, il est essentiel de fournir des informations optimisées et solides dans les pages de détails du produit. De plus, étant donné que les frais et les délais d'expédition jouent un rôle majeur dans la décision d'un consommateur, une communication claire et bien placée concernant les délais et les politiques d'expédition peut également renforcer la confiance du consommateur dans l'achat de votre produit.

Pour les fêtes, profitez de tous les programmes spéciaux ou messages ciblés qui peuvent mettre en avant les détails critiques du produit.

"Si vous êtes une marque vendant sur Amazon, vous devriez tirer parti du contenu A +", a déclaré Hearn. "De toute évidence, en fournissant un contenu amélioré, vous êtes plus susceptible d'obtenir une conversion plus élevée, d'augmenter le trafic et d'augmenter les ventes."

Motivation

Cette étape est le moment décisif du parcours du consommateur. Au fur et à mesure que l'acheteur potentiel passe de l'examen de votre produit à la prise de décision, quelques points peuvent l'aider à décider de prendre ces derniers clics pour conclure une transaction. Les prix, les promotions, les notifications de stock faible et les rappels de panier peuvent inciter à faire des choix pour avancer dans le processus d'achat.

Et même après que le consommateur a quitté votre site, la possibilité de poursuivre le parcours du consommateur demeure. N'oubliez pas que certains consommateurs peuvent prendre des semaines ou des mois pour prendre une décision finale, selon le type de produit et le prix. Des publicités de reciblage et des e-mails d'abandon de panier peuvent être envoyés aux consommateurs qui ont manifesté de l'intérêt pour vos produits. Comment pouvez-vous savoir s'ils pourraient être intéressés par votre produit ou votre marque ? Les consommateurs non intéressés sont susceptibles d'avoir quitté votre site en quelques secondes. Les consommateurs intéressés cliquent sur plusieurs pages, explorant peut-être les détails du produit ou consultant les informations « À propos de nous » ou les informations biographiques de l'entreprise disponibles.

Conversion

À ce stade, les consommateurs ont pris leur décision et sont prêts à acheter. Cependant, une mauvaise expérience de paiement peut briser la confiance et les envoyer à vos concurrents à la place.

"Limitez le nombre de clics et les tracas", a souligné Hearn.

Les points importants à prendre en compte incluent la sécurité et l'expédition. Les places de marché fournissent généralement des étapes prévisibles et fiables tout au long du paiement auxquelles le consommateur s'attend. Si vous exploitez votre propre point-com, assurez-vous qu'il est en mesure d'offrir le même processus fluide.

Évitez également de surprendre l'acheteur avec des frais de livraison inattendus ou des délais d'expédition prolongés pendant cette étape. Offrez autant de choix de livraison que possible, car les consommateurs exercent leur capacité à sélectionner l'option la plus rapide et la plus pratique pour eux. Par exemple, 44 % des consommateurs américains prévoient d'utiliser des options pour acheter en ligne, retirer en magasin ou en bordure de rue pendant la période des fêtes.

Loyauté

Lorsqu'il s'agit de cette dernière étape insaisissable du parcours du consommateur - une étape qui ne se produit pas pour chaque achat - une communication claire et saine est essentielle.

Pour créer ces connexions à travers lesquelles la fidélité est nourrie, tous les messages doivent être gracieux, réactifs, amicaux et accessibles. Tout. Cela inclut les réponses aux plaintes, les retours, les commentaires, les demandes de renseignements et plus encore.

"Étude après étude - vous l'avez déjà entendue - montre à quel point il est moins cher de conserver un ancien client que de gagner un nouveau client", a déclaré Hearn. "Cela vaut la peine d'essayer de conserver et de développer cette loyauté."

Pour les fêtes, un point de communication clé résonnera fortement auprès des consommateurs : le dernier jour, vous pouvez expédier un produit pour garantir son arrivée avant les dates clés de la remise des cadeaux, comme Noël. Connaissez et indiquez à plusieurs reprises votre date de «dernière expédition» - dans la page de détails du produit, dans les options d'expédition, avant le paiement.

Avez-vous passé du temps à réfléchir à ce à quoi pourrait ressembler le parcours du consommateur pour vos produits ? Savez-vous ce qui fait que les consommateurs pensent, considèrent et évaluent vos produits ? Qu'est-ce qui les motive à effectuer un achat et même à revenir pour acheter des articles supplémentaires ? Écoutez l'intégralité de la session Connect pour en savoir plus sur ce sujet.

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