Estratégias centradas no consumidor para um quarto trimestre de sucesso

Durante o ChannelAdvisor Connect 2021, o encontro global exclusivo de profissionais de comércio eletrônico e marketing com visão de futuro, realizado de 14 a 15 de setembro, o gerente sênior de marketing de produtos Greg Ives e o gerente de marketing de produtos Bradley Hearn apresentaram Estratégias centradas no consumidor para um quarto trimestre de sucesso , uma sessão que destacou a jornada do consumidor e seu papel multifacetado no e-commerce.

Na apresentação, eles compartilharam várias estatísticas da recente pesquisa de consumidores da ChannelAdvisor que gerou insights sobre os vários estágios pelos quais os consumidores passam antes de concluir uma compra. A pesquisa também indicou que os consumidores estão comprando online com mais frequência do que nunca. Cinquenta por cento dos consumidores estão comprando online com mais frequência agora do que antes do início da pandemia.

E mais compras online significam mais compras online de fim de ano. No ano passado, a atividade de comércio eletrônico de fim de ano disparou à medida que os compradores continuaram a buscar seus hábitos anuais de compras de fim de ano, mas mudaram em maior número para a atividade on-line. Este ano, 35% dos consumidores esperam realizar ainda mais compras on-line de fim de ano do que em 2020. A atividade de comércio eletrônico ainda está em ascensão.

Enfrentando os Desafios

Na sessão, Ives e Hearn também apresentaram evidências de que os compradores estão pesquisando e comprando em mais canais do que em anos anteriores. A Amazon e o Google continuam sendo os principais locais para pesquisa, mas outros mercados, sites de marcas ou sites de varejo e sites de mídia social também são locais frequentemente visitados onde ocorrem atividades de pesquisa do consumidor. No que diz respeito aos locais de compra, a Amazon continua sendo um participante importante, mas o Google escorrega um pouco à medida que os usuários migram para outros mercados ou sites de varejo para concluir suas compras. Essa abordagem fragmentada e multicanal pode representar um grande desafio para marcas e varejistas na conexão com seus consumidores.

No entanto, em vez de reorganizar as estratégias com base no canal, Ives e Hearn incentivam os vendedores a usar a intenção do consumidor como o ponto focal sobre o qual cada negócio pode desenvolver uma metodologia tática e aprimorar as oportunidades individuais de engajamento.

“Embora o caminho de compra de todos seja diferente, a intenção do comprador é a mesma”, disse Ives. “Pode levar minutos ou pode levar semanas ou meses. Mas eles passam pelo mesmo processo de pensamento linear todas as vezes.”

Tanto Ives quanto Hearn enfatizaram que não existe uma abordagem única para todos – muitas variáveis ​​estão em jogo, desde o tipo de produto até a demografia do consumidor individual. No entanto, a intenção do consumidor fornece um caminho para entender mais profundamente, envolver-se e criar estratégias para se conectar aos seus consumidores.

Entendendo a jornada do consumidor

Durante a sessão, Ives e Hearn percorreram brevemente as cinco etapas da jornada do consumidor: conscientização, consideração, motivação, conversão e lealdade. Eles discutiram as melhores práticas e também ofereceram dicas específicas de feriados em cada etapa para os vendedores.

Consciência

As estatísticas mostram que os consumidores descobrem os produtos por meio de uma variedade de opções. E vários dos resultados da recente pesquisa com consumidores da ChannelAdvisor indicam que a publicidade estratégica funciona.

Ives e Hearn dividiram esse estágio em duas categorias diferentes: pré-conhecimento e conhecimento do produto. Na primeira categoria, o consumidor ainda não conhece o produto e pode até não estar ciente de seu próprio desejo pelo produto. No entanto, através da presença social, publicidade eficaz , promoções ou colocação estratégica de produtos, o consumidor começa a formar uma consciência do produto ou da marca. Na conscientização do produto, os consumidores podem estar cientes de uma necessidade ou desejo geral por um item, mas ainda não selecionaram um produto específico.

Hearn incentiva marcas e varejistas a pensar nas diferentes ações que os compradores tendem a executar nesta fase, dependendo das circunstâncias e preferências individuais, durante a temporada de festas: filtragem, navegação e pesquisa. Monitore seus esforços nessas áreas e faça ajustes com base no desempenho até o quarto trimestre.

Consideração

Nesta fase, Ives insiste que você deve fornecer todas as informações possíveis aos consumidores para permitir que eles comecem a tomar uma decisão.

À medida que os consumidores começam a considerar seu produto com mais seriedade, é essencial fornecer informações otimizadas e robustas nas páginas de detalhes do produto. Além disso, como os custos e prazos de envio desempenham papéis importantes na decisão do consumidor, uma comunicação clara e bem colocada sobre os prazos e políticas de envio também pode aumentar a confiança do consumidor na compra de seu produto.

Para os feriados, aproveite quaisquer programas especiais ou mensagens direcionadas que possam trazer detalhes críticos do produto à tona.

“Se você é uma marca que vende na Amazon, deveria aproveitar o conteúdo A+”, disse Hearn. “Obviamente, ao fornecer conteúdo aprimorado, é mais provável que você obtenha uma conversão mais alta, aumente o tráfego, aumente as vendas.”

Motivação

Esta fase é o momento decisivo da jornada do consumidor. À medida que o comprador em potencial passa de considerar seu produto para tomar uma decisão, alguns pontos podem ajudá-lo a decidir dar os cliques finais para concluir uma transação. Preços, promoções, notificações de estoque baixo e lembretes de carrinho podem levar as escolhas a avançar no processo de compra.

E mesmo depois que o consumidor saiu do seu site, a oportunidade de continuar a jornada do consumidor permanece. Lembre-se, alguns consumidores podem levar semanas ou meses para tomar uma decisão final, dependendo do tipo de produto e do preço. Anúncios de redirecionamento e e-mails de abandono de carrinho podem ser enviados para consumidores que demonstraram interesse em seus produtos. Como você pode saber se eles podem estar interessados ​​em seu produto ou marca? Consumidores desinteressados ​​provavelmente deixarão seu site em segundos. Os consumidores interessados ​​clicam em várias páginas, talvez aprofundando os detalhes do produto ou verificando qualquer “Sobre nós” ou informações sobre a bio da empresa disponíveis.

Conversão

Neste ponto, os consumidores já se decidiram e estão prontos para comprar. No entanto, uma experiência de checkout ruim pode quebrar a confiança e enviá-los para seus concorrentes.

“Limite o número de cliques e aborrecimentos”, enfatizou Hearn.

Pontos importantes para prestar atenção incluem segurança e envio. Os marketplaces normalmente fornecem etapas previsíveis e confiáveis ​​em todo o checkout que o consumidor espera. Se você estiver operando sua própria empresa pontocom, certifique-se de que ela seja capaz de oferecer o mesmo processo tranquilo.

Além disso, evite surpreender o comprador com custos de entrega inesperados ou prazos de envio prolongados durante esta fase. Dê tantas opções de entrega quanto possível, porque os consumidores estão exercendo sua capacidade de selecionar a opção mais rápida e conveniente para eles. Por exemplo, 44% dos consumidores dos EUA planejam usar opções para comprar on-line, retirar na loja ou na calçada nesta temporada de férias.

Lealdade

Quando se trata desse estágio final e indescritível da jornada do consumidor – que não acontece em todas as compras – uma comunicação clara e saudável é essencial.

Para criar essas conexões através das quais a lealdade é nutrida, todas as mensagens devem ser graciosas, responsivas, amigáveis ​​e acessíveis. Tudo isso. Isso inclui respostas a reclamações, devoluções, feedback, consultas e muito mais.

“Estudo após estudo – você já ouviu isso antes – mostra o quanto é mais barato reter um cliente antigo do que conquistar um novo cliente”, disse Hearn. “Vale a pena o esforço para tentar reter e construir essa lealdade.”

Para as festas de fim de ano, um ponto-chave de comunicação ressoará fortemente com os consumidores: o último dia em que você pode enviar um produto para garantir a chegada antes das principais datas de presentear, como o Natal. Conheça e indique repetidamente sua data de “último envio” – na página de detalhes do produto, nas opções de envio, antes de finalizar a compra.

Você já passou algum tempo pensando em como pode ser a jornada do consumidor para seus produtos? Você sabe o que faz os consumidores pensarem, considerarem e avaliarem seus produtos? O que os motiva a concluir uma compra e até mesmo retornar para comprar itens adicionais? Ouça toda a sessão do Connect para saber mais sobre esse tópico.

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