Strategie zorientowane na klienta dla udanego IV kwartału

Podczas ChannelAdvisor Connect 2021, ekskluzywnego globalnego spotkania myślących przyszłościowo specjalistów e-commerce i marketingu, które odbyło się 14-15 września, starszy menedżer ds. marketingu produktów Greg Ives i menedżer ds. marketingu produktów Bradley Hearn przedstawili strategie zorientowane na klienta na udany czwarty kwartał , sesję, która podkreślił podróż konsumenta i jego wieloaspektową rolę w handlu elektronicznym.

W prezentacji podzielili się kilkoma statystykami z niedawnej ankiety konsumenckiej ChannelAdvisor, która dała wgląd w różne etapy, przez które przechodzą konsumenci przed dokonaniem zakupu. Badanie wykazało również, że konsumenci robią zakupy online częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Pięćdziesiąt procent konsumentów robi teraz zakupy online częściej niż przed wybuchem pandemii.

A więcej zakupów online oznacza więcej świątecznych zakupów online. W ubiegłym roku aktywność e-commerce w okresie świątecznym wzrosła, ponieważ kupujący kontynuowali swoje coroczne zwyczaje związane z zakupami świątecznymi, ale w większej liczbie przesunęli się do aktywności online. W tym roku 35% konsumentów spodziewa się, że zrobi jeszcze więcej świątecznych zakupów online niż w 2020 roku. Aktywność e-commerce wciąż rośnie.

Stawianie czoła wyzwaniom

Podczas sesji Ives i Hearn przedstawili również dowody na to, że kupujący szukają informacji i kupują w większej liczbie kanałów niż w poprzednich latach. Amazon i Google pozostają najlepszymi lokalizacjami dla badań, ale inne rynki, witryny marek lub witryny sprzedaży detalicznej i witryny społecznościowe również są często odwiedzanymi lokalizacjami, w których odbywa się badanie konsumentów. Jeśli chodzi o lokalizacje zakupów, Amazon pozostaje głównym graczem, ale Google nieco traci, gdy użytkownicy migrują do innych rynków lub witryn detalicznych, aby sfinalizować zakupy. To fragmentaryczne, wielokanałowe podejście może stanowić poważne wyzwanie dla marek i detalistów w nawiązywaniu kontaktu z konsumentami.

Jednak zamiast reorganizować strategie w oparciu o kanał, Ives i Hearn zachęcają sprzedawców do wykorzystywania intencji konsumentów jako centralnego punktu, na którym każda firma może opracować taktyczną metodologię i zwiększyć indywidualne możliwości zaangażowania.

„Choć każdy ma inną drogę do zakupu, ich intencja nabywcy jest taka sama”, powiedział Ives. „Może to zająć im minuty lub tygodnie lub miesiące. Ale za każdym razem przechodzą przez ten sam liniowy proces myślowy”.

Zarówno Ives, jak i Hearn podkreślali, że nie ma jednego uniwersalnego podejścia — w grę wchodzi zbyt wiele zmiennych, od typu produktu po indywidualne dane demograficzne konsumentów. Jednak intencja konsumenta umożliwia głębsze zrozumienie, zaangażowanie i budowanie strategii łączenia się z konsumentami.

Zrozumienie podróży konsumenckiej

Podczas sesji Ives i Hearn pokrótce przeszli przez pięć etapów podróży konsumenckiej: świadomość, rozważanie, motywacja, nawrócenie i lojalność. Przez cały czas omawiali najlepsze praktyki, a na każdym etapie oferowali sprzedawcom wskazówki dotyczące świąt.

Świadomość

Statystyki pokazują, że konsumenci odkrywają produkty za pomocą różnych opcji. Kilka wyników z niedawnego badania konsumenckiego przeprowadzonego przez ChannelAdvisor wskazuje, że reklama strategiczna działa.

Ives i Hearn podzielili ten etap na dwie różne kategorie: przedświadomość i świadomość produktu. W pierwszej kategorii konsument jeszcze nie wie o produkcie i może nawet nie być świadomy własnego pragnienia produktu. Jednak poprzez obecność w mediach społecznościowych, skuteczną reklamę , promocje czy strategiczne lokowanie produktu, konsument zaczyna budować świadomość produktu lub marki. W świadomości produktu konsumenci mogą być świadomi ogólnej potrzeby lub chęci zakupu przedmiotu, ale nie wybrali jeszcze konkretnego produktu.

Hearn zachęca marki i sprzedawców detalicznych do zastanowienia się nad różnymi czynnościami, które kupujący zazwyczaj wykonują na tym etapie, w zależności od indywidualnych okoliczności i preferencji, w okresie świątecznym: filtrowanie, przeglądanie i wyszukiwanie. Monitoruj swoje wysiłki w tych obszarach i wprowadzaj korekty w oparciu o wyniki w czwartym kwartale.

Namysł

Na tym etapie Ives nalega, abyś udzielił konsumentom wszelkich możliwych informacji, aby umożliwić im podjęcie decyzji.

Ponieważ konsumenci zaczynają poważniej rozważać Twój produkt, konieczne jest podawanie zoptymalizowanych, rzetelnych informacji na stronach ze szczegółowymi informacjami o produkcie. Ponadto, ponieważ koszty wysyłki i terminy odgrywają główną rolę w decyzji konsumenta, jasna i dobrze ukierunkowana komunikacja dotycząca czasu wysyłki i zasad może również zwiększyć zaufanie konsumentów do zakupu Twojego produktu.

W święta skorzystaj ze specjalnych programów lub ukierunkowanych wiadomości, które mogą wysunąć na pierwszy plan krytyczne szczegóły produktu.

„Jeśli jesteś marką sprzedającą na Amazon, powinieneś wykorzystywać treści A+” – powiedział Hearn. „Oczywiście, dostarczając ulepszone treści, masz większe szanse na uzyskanie wyższej konwersji, zwiększenie ruchu, zwiększenie sprzedaży”.

Motywacja

Ten etap to moment przełomu w podróży konsumenta. Gdy potencjalny nabywca przechodzi od rozważenia Twojego produktu do podjęcia decyzji, kilka punktów może pomóc mu w podjęciu decyzji o wykonaniu tych ostatnich kliknięć w celu sfinalizowania transakcji. Ceny, promocje, powiadomienia o niskim stanie zapasów i przypomnienia o koszyku mogą skłaniać do dalszych decyzji w procesie zakupu.

A nawet po opuszczeniu Twojej witryny przez konsumenta pozostaje możliwość kontynuowania podróży konsumenckiej. Pamiętaj, że niektórzy konsumenci mogą potrzebować tygodni lub miesięcy na podjęcie ostatecznej decyzji, w zależności od rodzaju produktu i ceny. Retargetingowe reklamy i e-maile o porzuceniu koszyka mogą być wysyłane do konsumentów, którzy wykazali zainteresowanie Twoimi produktami. Jak możesz stwierdzić, czy mogą być zainteresowani Twoim produktem lub marką? Niezainteresowani konsumenci prawdopodobnie opuszczą Twoją witrynę w ciągu kilku sekund. Zainteresowani konsumenci klikają kilka stron, być może zagłębiając się w szczegóły produktu lub sprawdzając dostępne informacje „O nas” lub biografię firmy.

Konwersja

W tym momencie konsumenci podjęli decyzję i są gotowi do zakupu. Jednak słaba jakość realizacji transakcji może złamać zaufanie i zamiast tego wysłać je do konkurencji.

„Ogranicz liczbę kliknięć i kłopotów” – podkreślił Hearn.

Ważne punkty, na które należy zwrócić uwagę, aby uwzględnić bezpieczeństwo i wysyłkę. Platformy handlowe zazwyczaj zapewniają przewidywalne, godne zaufania kroki w trakcie realizacji transakcji, których konsument oczekuje. Jeśli prowadzisz własny dot-com, upewnij się, że jest on w stanie zapewnić ten sam płynny proces.

Unikaj także zaskoczenia kupującego nieoczekiwanymi kosztami dostawy lub wydłużonym czasem dostawy na tym etapie. Daj jak najwięcej możliwości wyboru w dostawie, ponieważ konsumenci ćwiczą możliwość wybrania dla nich najszybszej i najwygodniejszej opcji. Na przykład 44% konsumentów w Stanach Zjednoczonych planuje w tym okresie świątecznym skorzystać z opcji zakupu online, odbioru w sklepie lub wyjścia z domu.

Lojalność

Jeśli chodzi o ten ostatni, nieuchwytny etap podróży konsumenta — taki, który nie zdarza się przy każdym zakupie — niezbędna jest jasna, zdrowa komunikacja.

Aby stworzyć te połączenia, dzięki którym lojalność jest pielęgnowana, wszystkie wiadomości muszą być uprzejme, responsywne, przyjazne i przystępne. Wszystko. Obejmuje to odpowiedzi na reklamacje, zwroty, opinie, zapytania i nie tylko.

„Badanie po badaniu — słyszałeś o tym wcześniej — pokazuje, o ile taniej jest zatrzymać poprzedniego klienta niż zdobyć nowego” — powiedział Hearn. „Warto podjąć wysiłek, aby utrzymać i zbudować tę lojalność”.

W okresie świątecznym jeden kluczowy punkt komunikacji będzie silnie oddziaływał na konsumentów: ostatniego dnia możesz wysłać produkt, aby zagwarantować jego dotarcie przed kluczowymi datami wręczania prezentów, takimi jak Boże Narodzenie. Znaj i wielokrotnie podawaj datę „ostatniej wysyłki” — na stronie szczegółów produktu, w opcjach wysyłki, przed złożeniem zamówienia.

Czy zastanawiałeś się, jak może wyglądać podróż konsumenta dla Twoich produktów? Czy wiesz, co sprawia, że ​​konsumenci myślą, rozważają i oceniają Twoje produkty? Co motywuje ich do sfinalizowania zakupu, a nawet powrotu do zakupu dodatkowych przedmiotów? Posłuchaj całej sesji Connect, aby dowiedzieć się więcej na ten temat.

Zarejestruj się, aby oglądać na żądanie>>