Estrategias centradas en el consumidor para un cuarto trimestre exitoso

Durante ChannelAdvisor Connect 2021, la reunión mundial exclusiva de profesionales de marketing y comercio electrónico con visión de futuro que se llevó a cabo el 14 y 15 de septiembre, Greg Ives, gerente sénior de marketing de productos, y Bradley Hearn, gerente de marketing de productos, presentaron Estrategias centradas en el consumidor para un cuarto trimestre exitoso , una sesión que destacó el viaje del consumidor y su papel multifacético en el comercio electrónico.

En la presentación, compartieron varias estadísticas de la reciente encuesta de consumidores de ChannelAdvisor que brindó información sobre las diversas etapas por las que pasan los consumidores antes de completar una compra. La investigación también indicó que los consumidores compran en línea con más frecuencia que nunca. El cincuenta por ciento de los consumidores compran en línea con más frecuencia ahora que antes de que comenzara la pandemia.

Y más compras en línea significa más compras navideñas en línea. El año pasado, la actividad de comercio electrónico durante las festividades se disparó a medida que los compradores continuaron con sus hábitos de compras anuales durante las festividades, pero cambiaron en mayor medida a la actividad en línea. Este año, el 35 % de los consumidores espera realizar aún más compras navideñas en línea que en 2020. La actividad del comercio electrónico sigue en aumento.

Abordar los desafíos

En la sesión, Ives y Hearn también presentaron evidencia de que los compradores están investigando y comprando en más canales que en años anteriores. Amazon y Google siguen siendo los principales lugares para la investigación, pero otros mercados, sitios web de marcas o sitios minoristas y sitios de redes sociales también son lugares visitados con frecuencia donde se lleva a cabo la actividad de investigación del consumidor. En cuanto a las ubicaciones de compra, Amazon sigue siendo un jugador importante, pero Google falla un poco a medida que los usuarios migran a otros mercados o sitios minoristas para completar sus compras. Este enfoque fragmentado y multicanal puede representar un gran desafío para las marcas y los minoristas a la hora de conectarse con sus consumidores.

Sin embargo, en lugar de reorganizar las estrategias en función del canal, Ives y Hearn animan a los vendedores a utilizar la intención del consumidor como el punto central sobre el que cada empresa puede desarrollar una metodología táctica y mejorar las oportunidades individuales de participación.

“Aunque el camino de compra de todos es diferente, su intención de compra es la misma”, dijo Ives. “Podría tomarles minutos o podría tomarles semanas o meses. Pero pasan por el mismo proceso de pensamiento lineal cada vez”.

Tanto Ives como Hearn enfatizaron que no existe un enfoque único para todos: hay demasiadas variables en juego, desde el tipo de producto hasta la demografía del consumidor individual. Sin embargo, la intención del consumidor proporciona una vía para comprender más profundamente, comprometerse y desarrollar estrategias para conectarse con sus consumidores.

Comprender el viaje del consumidor

Durante la sesión, Ives y Hearn repasaron brevemente las cinco etapas del viaje del consumidor: conocimiento, consideración, motivación, conversión y lealtad. Discutieron las mejores prácticas en todo momento y también ofrecieron consejos específicos para las festividades en cada etapa para los vendedores.

Conciencia

Las estadísticas muestran que los consumidores descubren productos a través de una variedad de opciones. Y varios de los resultados de la reciente encuesta de consumidores de ChannelAdvisor indican que la publicidad estratégica sí funciona.

Ives y Hearn dividieron esta etapa en dos categorías diferentes: conocimiento previo y conocimiento del producto. En la primera categoría, el consumidor aún no conoce el producto y es posible que ni siquiera sea consciente de su propio deseo por el producto. Sin embargo, a través de la presencia social, la publicidad efectiva , las promociones o la colocación estratégica de productos, el consumidor comienza a tomar conciencia del producto o la marca. En el conocimiento del producto, los consumidores pueden ser conscientes de una necesidad o deseo general de un artículo, pero aún no han seleccionado un producto específico.

Hearn alienta a las marcas y minoristas a pensar en las diferentes acciones que los compradores tienden a ejecutar en esta etapa, según las circunstancias y preferencias individuales, durante la temporada navideña: filtrado, navegación y búsqueda. Supervise sus esfuerzos en estas áreas y realice ajustes en función del rendimiento hasta el cuarto trimestre.

Consideración

En esta etapa, Ives insiste en que se debe brindar toda la información posible a los consumidores para que puedan comenzar a tomar una decisión.

A medida que los consumidores comienzan a considerar más seriamente su producto, es esencial proporcionar información sólida y optimizada en las páginas de detalles del producto. Además, debido a que los costos de envío y el tiempo juegan un papel importante en la decisión de un consumidor, una comunicación clara y bien ubicada sobre los tiempos y las políticas de envío también puede aumentar la confianza del consumidor en la compra de su producto.

Para las fiestas, aproveche los programas especiales o los mensajes dirigidos que pueden resaltar los detalles críticos del producto.

“Si eres una marca que vende en Amazon, deberías aprovechar A+ Content”, dijo Hearn. "Obviamente, al proporcionar contenido mejorado, es más probable que obtenga una mayor conversión, aumente el tráfico y aumente las ventas".

Motivación

Esta etapa es el momento decisivo del viaje del consumidor. A medida que el comprador potencial pasa de considerar su producto a tomar una decisión, algunos puntos pueden ayudarlo a decidir tomar esos clics finales para completar una transacción. Los precios, las promociones, las notificaciones de existencias bajas y los recordatorios del carrito pueden generar opciones para avanzar en el proceso de compra.

E incluso después de que el consumidor haya abandonado su sitio, la oportunidad de continuar el viaje del consumidor permanece. Recuerde, algunos consumidores pueden tardar semanas o meses en tomar una decisión final, según el tipo de producto y el precio. Los anuncios de redireccionamiento y los correos electrónicos de abandono del carrito se pueden enviar a los consumidores que mostraron interés en sus productos. ¿Cómo puede saber si podrían estar interesados ​​en su producto o marca? Es probable que los consumidores desinteresados ​​hayan abandonado su sitio en cuestión de segundos. Los consumidores interesados ​​hacen clic en varias páginas, tal vez profundizando en los detalles del producto o consultando cualquier "Acerca de nosotros" o la información biográfica de la empresa disponible.

Conversión

En este punto, los consumidores han tomado una decisión y están listos para comprar. Sin embargo, una mala experiencia de pago puede romper la confianza y enviarlos a sus competidores.

“Limite la cantidad de clics y molestias”, enfatizó Hearn.

Puntos importantes a prestar atención para incluir la seguridad y el envío. Los mercados generalmente brindan pasos predecibles y confiables durante el proceso de pago que el consumidor espera. Si está operando su propio punto com, asegúrese de que pueda ofrecer el mismo proceso fluido.

Además, evite sorprender al comprador con costos de envío inesperados o tiempos de envío prolongados durante esta etapa. Ofrezca tantas opciones de entrega como sea posible, porque los consumidores están ejerciendo su capacidad para seleccionar la opción más rápida y conveniente para ellos. Por ejemplo, el 44 % de los consumidores de EE. UU. planea usar opciones para comprar en línea, recoger en la tienda o en la acera en esta temporada navideña.

Lealtad

Cuando se trata de esa etapa final y difícil de alcanzar del viaje del consumidor, una que no ocurre para cada compra, la comunicación clara y saludable es esencial.

Para crear esas conexiones a través de las cuales se nutre la lealtad, todos los mensajes deben ser amables, receptivos, amigables y accesibles. Todo ello. Eso incluye respuestas a quejas, devoluciones, comentarios, consultas y más.

“Estudio tras estudio, lo ha escuchado antes, muestra cuánto más barato es retener a un cliente anterior que ganar un nuevo cliente”, dijo Hearn. “Vale la pena el esfuerzo de tratar de retener y generar esa lealtad”.

Para las fiestas, un punto de comunicación clave resonará fuertemente entre los consumidores: el último día que puede enviar un producto para garantizar la llegada antes de las fechas clave de entrega de regalos, como Navidad. Conozca e indique repetidamente la fecha de su "último envío", en la página de detalles del producto, en las opciones de envío, antes de pagar.

¿Ha dedicado tiempo a pensar en cómo sería el viaje del consumidor para sus productos? ¿Sabe qué hace que los consumidores piensen, consideren y evalúen sus productos? ¿Qué los motiva a completar una compra e incluso volver a comprar artículos adicionales? Escuche toda la sesión de Connect para obtener más información sobre este tema.

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